播客聽眾漲，品牌有點慌

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作者｜姜姜

發布｜消費紀

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通勤路上塞著降噪耳機聽相聲、上班時手上工作忙不停也要戴著耳機聽書、睡覺前點開播客聽故事、就連做家務時也要外放一下《甄嬛傳》《知否》的“打工小曲”才能開始......耳朵經濟似乎越來越火了。

當視覺注意力被短視頻切割得支離破碎，有越來越多品牌意識到，內容愈發難以留存于記憶中，相比之下，聽覺場景的沉浸式體驗反而更能爭奪用戶心智。

對營銷風向最為敏感的時尚品牌，早已嗅到這片藍海的潛力。

據播客志報道，繼耐克、路易威登、GIADA等品牌紛紛開設播客后，今年lululemon上線「對話好狀態」、李維斯推出「言之有「李」」、山下有松打造「山下聲」……品牌播客的陣營正在擴大。

然而，反觀前幾年就有不少品牌試水播客領域，如今的現狀則是不少賬號已經悄然停更。

——Pinpoint的「Pinpoint早點休息」在2022年8月停更；小紅書的「薯與趨勢」、「刷到你了」、「紅了再說」節目最后一期停在2024年12月；RIO銳澳雞尾酒的「RIO TALK」24年年初不再更新......

短平快的傳播年代，播客究竟是品牌形象的加分項，還是資源浪費的無底洞？

從全球市場來看，美國的播客聽眾全球最多、生態最為成熟。

2024年的數據顯示：在美國12歲及以上人群中，約有67%（折合1.92億人）有過至少一次收聽播客的經歷，而每周至少收聽一檔播客節目的人數達到1億，占該年齡段總人口的34%。

如此龐大的受眾基數和穩定的收聽頻率，不僅體現出播客內容對不同年齡、職業群體的吸引力，更反映出其在信息傳播、娛樂消遣等方面的不可替代性。

對內容創作者而言，這是一片充滿潛力的藍海，龐大的聽眾群體意味著更多元的創作方向和變現可能；

對廣告商來說，高頻次的收聽行為為精準觸達目標用戶提供了絕佳渠道，播客的商業價值也隨之持續攀升。

而在中國，播客市場雖起步稍晚，卻已展現出強勁的追趕勢頭——eMarketer的數據顯示，中國播客聽眾規模達到了1.171 億，僅次于美國（1.299億），成為全球第二大播客市場。

國內播客行業在增長強勁的同時，知識付費滲透率也有所提升提升（45.9%用戶付費）。從用戶規模和付費形式上來看，在國內復制播客的商業邏輯并非不切實際的空想。

進入2024 年，國內播客與各行各業的融合不斷走向深入，商業價值與行業影響力受到商業領域及垂直媒體的重點關注。

越來越多的品牌將播客作為新型營銷陣地，通過定制品牌專題節目、邀請行業KOL參與訪談等形式，或是創始人高管開設播客欄目來實現品牌理念的軟性植入，相較于傳統廣告，這種方式更易獲得聽眾的信任與認同。

與此同時，隨著播客市場的蓬勃發展，相關的產業鏈也在逐步完善。一方面，專業的播客制作機構不斷涌現，為內容創作者提供從策劃、錄制到后期制作的全流程服務，提升了整體內容質量；

另一方面，播客平臺也在積極探索多元化的變現模式：小宇宙在2024年5月也上線了“追光”主播商業服務平臺，幫助主播更好地實現內容變現，也盡可能提升品牌的播客篩選效率和廣告投放ROI，加速播客商業化。

除了傳統的廣告分成，付費訂閱、會員專屬內容、線下活動聯動等模式逐漸成熟。就像在這個月的10號，中文播客嘉年華·東京夏日祭將在東京澀谷區舉行；16日，「跟宇宙結婚」十周年見面會暨《捕鳥記》觀影會將在北京舉行......

一系列成熟的活動模式為播客創作者帶來了更穩定的收入來源，進一步激發了行業的創作活力。

直至今年3月，據不完全統計，已有超過200個品牌開通了品牌播客。

5 年前被視作中文播客的爆發期，ListenNotes 的數據顯示，當年 6 月中文播客數量首次突破 1.1 萬檔，從那以后，播客逐漸從小眾媒介走向大眾，成為年輕人青睞的內容消費形式。而早在那時，就已有品牌注意到了播客這片領域。

那時就已經有品牌盯上了播客這一領域。

對比現在成熟的產業鏈，之前的播客形式相對簡單，更多是圈層品牌在小范圍內嘗試。比如生活方式品牌如“內外” 會和像《隨機波動》這樣的播客合作共創內容、“泡泡瑪特”推出《POP PARK》聚焦潮流文化、飛書則通過《組織進化論》探討職場管理。這些品牌受眾垂直，和播客重內容、深陪伴的特點很契合。

而到了現在，變化就明顯多了。歐萊雅、肯德基這類大眾品牌紛紛入局，因為播客的長內容、慢節奏能讓品牌和用戶好好溝通，不像短視頻和社交媒體那樣干擾多。在內容制作上，更多品牌選擇和成熟的播客創作者聯手。

比如Edition和《隨機波動》合作，Freitag請《單讀》主編吳琦主持品牌播客《What the F:ITURE》的第一期節目，這些創作者有自己的價值觀和影響力，能幫品牌獲得用戶認可，還能遷移品牌形象。

內容方面也越來越多元和細分，有的品牌把自身內核和公共議題結合，像GIADA關注女性議題；Freitag聚焦環保；有的則更垂直，比如蔚來的《Tech Talk》專門針對工程師講硬核技術。

新的傳播渠道往往意味著新的增長空間，在平臺給予流量扶持的大環境下，品牌正積極嘗試播客投放的多元玩法。

比如小宇宙作為平臺方，輔助品牌做好播客主要從連接與共創兩方面入手。

首先小宇宙扮演連接內容和商業的橋梁，憑借對自身用戶和內容的深度了解，為品牌解答關于播客形態、主流欄目、熱門議題、內容品類、用戶畫像及效果預估等實際問題，讓品牌能更清晰地把握播客營銷的方向。

平臺豐富的內容生態涵蓋商業、文化、生活等多種品類，品牌可根據需求選擇合作播客或定制內容，像海藍之謎的音視聽一體化企劃、星巴克的云體驗活動等，都是小宇宙助力品牌創新形式的體現。

同時，小宇宙搭建的付費內容體系，也為品牌商業化提供了更多可能性，助力品牌在播客領域實現從認知到轉化的鏈路。

無論是自主運營播客賬號，還是選擇與播客平臺合作將其作為推廣路徑，品牌在播客領域的投入訴求都更為多樣，顯然不單單以商業變現為唯一目標。

不少品牌逐漸將播客視為獨立的“內容產品”，會與其他媒介、活動相互配合。比如Songmont 的《山下聲》會制作視頻短片來引流。

今年婦女節期間，巴黎歐萊雅聯合播客平臺小宇宙，打造了“沒關系，每一步都值得”的專題策劃，通過沉浸式對談在各行各業“歷練”中走出來的值得女性，聽她們講述“沒關系”瞬間，用音波傳遞 的力量。

此外，還有一個變化是創始人直接參與播客。有的作為嘉賓分享品牌理念，如雷軍在《高能量》中探討小米的造車戰略；還有的是品牌創始人親自開設播客欄目，比如半個月前，新氧創始人金星開設了播客《創業進化論》。

不過，盡管播客市場展現出諸多增長潛力，品牌入局的形式也愈發多樣，從內容創作到渠道合作都在不斷探索新路徑，但當目光聚焦到商業化這一核心議題時，品牌播客的前行之路卻布滿了難以逾越的障礙。

這些障礙不僅關乎短期的盈利回報，更涉及到長期的商業邏輯構建，讓品牌在播客領域的商業化嘗試充滿了不確定性。

2015年美國播客廣告市場規模為1.05億美元，到了2024年，這一數據飆升到了42億美元。然而，受限于不同的市場語境，中文播客行業始終難以突破商業模式的桎梏，看似前景廣闊實則困境重重。

三個月前，坐擁50萬粉絲的播客欄目《不合時宜》被爆欠薪，《不合時宜》在回應欠薪爭議時主動披露了節目在2024年3月-11月的收入——這期間僅有一單廣告合作，2024年3月上線的會員計劃收入在19萬元，扣除各類成本后，這個小宇宙頭部播客節目的凈收入只有13萬左右。

如今，多數聽眾仍將播客視為純粹的內容消費載體，廣告植入過于直白時，最容易引發“被推銷”的抵觸情緒；而若過度淡化商業痕跡，又難以實現品牌傳播的核心目標，這種微妙的平衡讓不少品牌陷入兩難。

更尷尬的是，優質播客需要長期穩定的內容輸出能力，品牌方常常忍不住在內容中注入過多營銷訴求，導致節目淪為“品牌說明書”，失去了播客應有的敘事張力和情感溫度，最終陷入“制作越用心，聽眾越疏離”的怪圈。

反觀那些陷入尷尬的品牌，大多犯了“急功近利”的錯。LOEWE的《羅意威調頻》試圖用“手”來串聯手工藝理念，卻被聽眾評價“生硬”，因為它只停留在“我們的工藝很牛” 的單向輸出。

更有甚者，將播客變成“高管發言稿”，每期必提“品牌百年歷史”“全球門店數量”，完全忽略了播客“靠語氣、節奏、真實打動人心”的特質。

而長期內容輸出的乏力，本質上是品牌“營銷訴求” 對 “內容邏輯” 的擠壓。當內容脫離品牌自身的文化基因，又無法回應聽眾的真實訴求，所謂 “長期輸出”便成了“重復消耗”

——品牌既不愿放棄“播客是高端營銷渠道”的執念，又無力持續生產有溫度的內容，最終只能在 “硬撐” 與 “停更”中選擇后者。

能在平臺站穩腳跟的，必定不會在產品上過多描述，根據DT商業觀察的數據，有兩類品牌自制播客格外受青睞：

一類是實用性突出的，以互聯網科技、金融行業為主，內容多圍繞職場、理財等主題展開；另一類則聚焦當下人們的“精神需求”，這類播客未必會提及品牌產品或故事，但內核與“品牌理念”緊密相連。

與短視頻的播放量、點贊數等即時數據不同，播客的收聽完成率、用戶畫像等核心指標收集難度大，且難以直接關聯到銷售轉化。

“看得見的曝光，摸不著的轉化”讓很多品牌對播客營銷的投入產出比產生懷疑。廣告主更傾向于選擇能快速驗證效果的投放渠道，而播客的“慢熱”特性顯然使其在短平快的營銷環境中顯得格格不入。

更值得深思的是，品牌播客的價值主張與市場現實是存在錯位的。多數品牌將播客視為“品牌形象放大器”，希望通過深度內容塑造高端調性。

但現實是，國內聽眾對播客的需求仍以實用性和娛樂性為主。播客不像短視頻，需要持續投入注意力。聽一檔商業分析播客得調動工作記憶、長期記憶、批判性思維等多個認知模塊。這種高耗能，在碎片化時代尤為棘手。

如今，在這片看似藍海的市場中，品牌播客的商業化仍處于摸著石頭過河的階段。沒有成熟的模式可復制，沒有明確的路徑可遵循，每一步探索都伴隨著試錯成本。

或許只有當品牌真正放下營銷執念，回歸播客“內容為王”的本質，在用戶需求與商業目標之間找到可持續的平衡點，才能讓這場音頻狂歡不至于淪為一場資源浪費的幻夢。