搶占早餐場景，維他奶用“煙火氣”重塑增長邏輯

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活中，早餐不僅是滿足生理需求的短暫時刻，更是消費者在繁忙日常中感受生活小確幸的珍貴窗口。

作為植物蛋白飲品領(lǐng)域的知名品牌，維他奶敏銳捕捉到早餐場景背后的情感價值，于今年6月至8月推出主題為“早餐食刻享美好”的營銷活動。這場活動不僅將維他奶深度嵌入消費者的早餐習(xí)慣，更以“煙火氣”作為情感紐帶，通過情感共鳴、多媒介觸達和即時轉(zhuǎn)化的三大策略，成功撬動年輕群體的社交討論與渠道銷量。

這場營銷活動的背后，不僅是維他奶對早餐場景的精準(zhǔn)卡位，更折射出植物蛋白飲品行業(yè)從功能競爭轉(zhuǎn)向情感綁定的新趨勢。下面，讓我們一起來看看維他奶是如何以差異化的場景化營銷，重新定義品牌與消費者之間的連接方式的。

錨定早餐場景：

從品類卡位到情感共鳴

早餐作為一天的起點，承載著消費者對健康、便捷與幸福感的復(fù)合需求。對于豆奶品類而言，早餐無疑是黃金消費場景。維他奶憑借其美味百搭的產(chǎn)品特性，早已成為許多消費者早餐餐桌上的“常客”。然而，在此次“早餐食刻享美好”活動中，維他奶并未止步于產(chǎn)品宣傳，而是跳出傳統(tǒng)營養(yǎng)參數(shù)的競爭框架，轉(zhuǎn)而挖掘早餐場景背后的情感價值。

通過“煙火氣早餐”的敘事，維他奶將品牌與街邊小店、樓下早餐攤——這些家常美味、通勤途中充滿“小確幸”的場景進行深度綁定。無論是清晨街頭熱氣騰騰的包子鋪，還是通勤路上匆匆買下的一杯豆奶，這些充滿生活氣息的畫面被巧妙融入品牌故事中，喚起消費者對日常溫暖的共鳴。活動主題“早餐食刻享美好”不僅傳遞了產(chǎn)品與早餐場景的契合，更通過“煙火氣”這一情感符號，將維他奶塑造成陪伴消費者開啟美好一天的“早餐伴侶”。

維他奶通過“早餐伴侶”的定位，成功避免了與競品在營養(yǎng)成分上的直接比拼，轉(zhuǎn)而填補消費者心智中的情感空缺。這種策略不僅強化了品牌在早餐場景中的辨識度，也為后續(xù)的媒介觸達和銷售轉(zhuǎn)化奠定了情感基礎(chǔ)。

早餐場景媒介矩陣

為了將“早餐食刻享美好”的理念深度植入消費者日常生活，維他奶構(gòu)建了早餐場景媒介矩陣，通過多種媒介組合，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾的早餐黃金時段。

首先，維他奶于早餐時段通過愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺的貼片廣告，觸達早餐場景下的受眾。同時，品牌在公交站牌和樓宇媒體進行高密度廣告投放，覆蓋通勤族人群的出行路徑，展現(xiàn)維他奶與早餐場景的“百搭”屬性。

除了視覺媒介，維他奶還敏銳捕捉到聲音場景的潛力，與小宇宙APP合作，植入五檔熱門播客節(jié)目（如《正經(jīng)叭叭》《不開玩笑》等），精準(zhǔn)觸達晨間收聽用戶。據(jù)小宇宙平臺相關(guān)負責(zé)人介紹[1]，“通勤、晨起、休憩”是用戶收聽播客的三大高頻場景。

維他奶通過與播客主播的自然化植入，將品牌與早餐場景無縫連接。例如，在播客中，主播分享自己早餐時搭配維他奶的日常故事，引發(fā)聽眾的情感共鳴，同時通過口播優(yōu)惠券信息，引導(dǎo)用戶即刻購買。這種“聽覺+場景”的營銷方式，不僅提升了品牌的曝光度，還在無形中拉近了與年輕消費者的距離。

此外，維他奶積極與當(dāng)下高熱度社交及生活服務(wù)平臺展開深度合作，通過小紅書和大眾點評兩大流量高地精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費群體，成功地將品牌理念與早餐場景深度融合。在小紅書上，維他奶推出品牌互動活動，并聯(lián)動頭部博主共創(chuàng)早餐內(nèi)容，還在廣深長三城早餐店及羅森門店開展打卡活動，玩轉(zhuǎn)早餐場景種草。在大眾點評上，維他奶與連鎖餐飲門店推出專屬早餐套餐，通過線下體驗推動消費轉(zhuǎn)化。

小紅書：感受早餐煙火氣

在小紅書平臺上，維他奶通過"好食節(jié)"IP打造了一場線上線下聯(lián)動的早餐場景營銷。

在線上傳播方面，維他奶與頭部美食博主日食記深度合作，聯(lián)合多位垂直領(lǐng)域KOL打造了一系列爆款內(nèi)容。

其中，日食記發(fā)布的東莞早餐視頻表現(xiàn)尤為亮眼。視頻以極具煙火氣的鏡頭語言，細膩捕捉了東莞街頭巷尾早餐攤的熱氣騰騰，將早餐的美食故事娓娓道來，每一個畫面都充滿感染力，讓觀眾仿佛身臨其境，感受到美味早餐帶來的溫暖與滿足。

截至目前，該視頻在抖音平臺獲得2100多萬播放量，互動數(shù)據(jù)達82.3萬點贊、4.2萬評論、11.7萬收藏和113.2萬轉(zhuǎn)發(fā)；小紅書平臺也取得350多萬播放量和4.6萬點贊的成績，充分展現(xiàn)了內(nèi)容傳播的爆發(fā)力和品牌在年輕群體中的影響力。

線下活動方面，維他奶將創(chuàng)新玩法與地域特色深度融合，在廣州、深圳、長沙三地精心挑選極具煙火氣的早餐店鋪，推出時下火爆的“一日店長”體驗活動。用戶帶話題發(fā)布原創(chuàng)早餐筆記可入圍投票，競選“一日店長經(jīng)紀(jì)人”，即有機會與達人共進早餐并獲品牌好禮。這種別出心裁的體驗活動，不僅讓參與者在現(xiàn)場盡情互動，還能引發(fā)社交媒體討論，吸引流量關(guān)注；更讓原本單純的購買早餐行為，轉(zhuǎn)化為充滿溫度的美好情感體驗，提升對維他奶品牌的好感度。

此外，小紅書用戶在活動期間每日打卡做任務(wù)也可累積積分并抽取實物獎品，任務(wù)包括每日簽到、瀏覽指定話題筆記、點贊/收藏/評論及發(fā)布含維他奶產(chǎn)品的原創(chuàng)早餐圖。

同時，品牌還與兩湖地區(qū)800余家羅森便利店合作推出"維他奶+1元早餐套餐"促銷活動，通過場景化營銷和價格優(yōu)惠雙重刺激，有效拉動了終端銷售轉(zhuǎn)化。

大眾點評套餐：強力拉動終端轉(zhuǎn)化

為進一步強化線下場景的轉(zhuǎn)化能力，維他奶通過大眾點評平臺，與廣州、深圳、長沙的100多家連鎖餐飲門店合作，推出定制化的維他奶早餐套餐并售出近萬份。

這些套餐以“維他奶+地方特色早餐”為亮點，例如廣州的云吞面套餐、長沙的湘辣粉面套餐，結(jié)合地域化口味偏好，增強了消費者的購買欲望。通過大眾點評的活動頁面，消費者可直接領(lǐng)取優(yōu)惠券并到店體驗，活動期間的套餐銷量同比增長顯著，展現(xiàn)了線下場景對終端轉(zhuǎn)化的強大推動力。

此外，維他奶還在合作門店放置了品牌專屬陳列架和定制化餐牌，通過視覺化的場景布置，進一步強化了“維他奶=早餐伴侶”的心智認知。這種線上種草、線下轉(zhuǎn)化的模式，不僅提升了消費者的參與感，也有效打通了從品牌曝光到實際購買的鏈路。

場景驅(qū)動增長

維他奶的“早餐食刻享美好”營銷戰(zhàn)役，以“煙火氣”為核心情感紐帶，通過全域媒介覆蓋和線上線下聯(lián)動，成功將品牌嵌入消費者的早餐場景。從播客的聲音滲透，到小紅書的社交話題引爆、再到便利店和餐飲門店的終端轉(zhuǎn)化，維他奶構(gòu)建了一條從情感共鳴到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

其創(chuàng)新之處在于，將“煙火氣”這一抽象概念轉(zhuǎn)化為具象的消費動機，通過地域化的內(nèi)容創(chuàng)意和多樣化的互動玩法，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的深度連接。當(dāng)傳統(tǒng)飲品品牌紛紛追逐新潮概念時，維他奶選擇回歸消費者的生活日常，用熱氣騰騰的早餐場景喚醒品牌生命力，成功實現(xiàn)了從產(chǎn)品供給到情感共鳴的價值躍遷。

這場營銷活動不僅 為維他奶帶來了社交熱度和銷量增長，更為植物蛋白飲品品類乃至食品行業(yè)提供了寶貴的啟示：在功能競爭日趨同質(zhì)化的今天，品牌需要通過場景化的情感營銷，找到與消費者的共鳴點。（來源：小食代）

[1] https://www.sohu.com/a/812677879_260616