抖音整合即時零售業務背后，一場遲到的“抱團取暖”？

文/科技說說

不少巨頭似乎總有些看似悄然調整，實則意義重大的動作。

近日，36氪一則獨家消息引發關注：抖音超市將被合并至抖音小時達，目標是“提升即時零售業務效能”。

消息不大，卻像一顆投入湖面的石子。畢竟，過去很長一段時間內抖音在即時零售領域動作不斷：從大力推抖音外賣到瘋狂擴張小時達覆蓋城市，從挖角傳統電商運營人才到不斷傳出收購傳聞，如今突然上演“合并”戲碼……這難免讓人好奇：曾經的多線作戰，怎么就變成了集中火力？

在筆者看來，抖音面向即時零售的焦慮源于自身戰略搖擺。從深層次看，抖音想要成為移動端全能平臺，而即時零售作為高頻消費場景，是不可缺失的拼圖。當超市的“多日達”拖累用戶體驗，當外賣業務因運力不足幾近擱淺……押注時效更強的小時達，成為抖音不得不做的選擇。

但抖音能否通過此次在即時零售戰場的戰略大撤退與重新集結，真正對整個行業造成巨大影響，或許還尚未可知。

首先，抖音整合即時零售業務的原因，或許是想在時代趨勢下強化自身的實力。根據商務部國貿合作經濟研究院發布的數據顯示，預計2030年即時零售規模將超過2萬億元，占實物電商的比例大約提升至12%。

此外，據浙商證券發布的《誰將贏下“最后一公里”——即時零售平臺對比拆解深度》報告著重指出，即時零售行業的趨勢為：萬億藍海線上零售高增長極，未來將與電商形成差異化價值而非取代。在這樣的時代背景下，眾多平臺自然想要持續加碼自家的即時零售業務。

而抖音相對來說，更為焦慮。抖音的焦慮不僅來自市場誘惑，更源于自身流量變現的瓶頸。當直播電商增長放緩，它亟需一個能承接海量活躍用戶、且具備高頻消費屬性的新場景。即時零售顯然完美契合：抖音坐擁數億日活用戶，且不少用戶會在刷視頻時會產生購物沖動。可以說，抖音擁有“內容激發需求”的能力。

但現實是，抖音在即時零售行業始終沒有那么出彩。事實上，針對即時零售，抖音曾經做了很多嘗試和努力。如，曾經抖音將抖音外賣當做即時零售的核心。但抖音外賣幾經調整，始終難堪大任。

隨著抖音外賣業務逐漸收縮，以小時達為首的即時零售重回重心。去年小時達的招商與城市擴張經歷幾個月暫停狀態后開始加快速度，一度從個位數增至四十多個城市。而在當下，即時零售愈發火爆，抖音超市的角色逐漸邊緣化。將抖音超市合并至抖音小時達，以集中力量在即時零售行業發力，成為抖音的新選擇。

在即時零售規模預計2030年突破2萬億的大背景下，這場調整更像是抖音的“被動選擇”。這是因為，當其他平臺已經用“30分鐘達”“萬物到家”搶占用戶心智，用“次日達”“半日達”穩住了服務，抖音的即時零售業務卻始終卡在“流量大但轉化弱”“內容熱鬧但履約拉胯”等怪圈里。

對抖音而言，把超市和小時達合并，與其說是戰略升級，不如說是“把雞蛋放進一個籃子”。要知道，在即時零售行業刺刀見紅的硬仗里，抖音已經沒太多試錯時間了。

其次，抖音即時零售業務僅靠整合還不夠，其始終存在軟肋和弱點——運力短板。抖音做即時零售，最大的優勢是流量，但最大的劣勢也是流量——當用戶習慣了刷視頻下單，卻發現配送慢、商品不全、售后麻煩，流量反而成了負擔。而這一切，都指向一個核心問題——運力不足。

運力短板，是抖音涉足電商領域以來始終都存在的癥結和頑疾。先看抖音超市，為了提升時效性，字節曾自建過一些倉儲中心，但運營模式卻和天貓超市更像——采用“代銷+自營”混合模式，大部分商品依賴供應商供貨，只有少數高頻品自己備貨。

這種模式的問題在于：供應商的庫存、配送節奏由別人掌控，抖音很難做到“說送就送”。對比某平臺的全自營模式——自己建倉、自己進貨、自己配送，且能把“當日達”“次日達”覆蓋到海量區域，抖音超市的商品很多還是“多日達”。當用戶買箱牛奶可能要等兩天乃至更長時間，誰還愿意用？

再看抖音小時達，它的問題更明顯：幾乎沒有自建運力，全靠第三方配送和商家自配送。商家自配送是什么概念？比如用戶在抖音小時達下單買一箱啤酒，可能配送的是樓下小超市的老板，他或許同時接了多個平臺的訂單，優先送誰全看心情。這種模式下，配送時效根本沒法保證——用戶刷到“30分鐘達”的廣告，結果等了一小時，體驗直接崩盤。

運力不行，再大的流量也留不住用戶。這就像蓋房子，地基沒打牢，再怎么裝修都是空的。抖音把超市和小時達合并，或許能整合一部分倉儲和配送資源，但如果運力問題不解決，所謂的集中力量也只能是集中內耗。可以說，抖音即時零售業務的核心痛點，在于履約能力與用戶期待的嚴重脫節。用戶期待的“即看即買即到”，在抖音仍是奢望。

最后，要想從流量玩家到履約專家，抖音即時零售業務需要進行多維度革新。整合業務只是第一步，抖音要想在即時零售里站穩腳跟，必須從流量思維轉向履約思維。這是因為，用戶選擇即時零售，核心是“快”和“穩”，不是“刷到好玩”。

這需要多維度的革新，尤其是在倉儲、配送、服務三大核心環節。

在倉儲方面，倉儲要“重”，但不能“笨”。抖音超市的混合模式不是完全不能用，但得學某自營超市的“動態庫存管理”。如，礦泉水、紙巾等高頻商品必須全自營，保證“即買即發”。進口零食等低頻商品可以代銷，但要和供應商簽嚴格的履約協議，以確保庫存實時同步。

同時，抖音可以依托自身的“興趣電商”數據，預測不同城市的消費偏好，提前把熱銷品下沉到區域倉。比如夏天快到了，南方城市的空調扇、冰墊要提前備貨，而不是等用戶下單了再從外地調貨。

此外，在配送方面，配送要“專”，但不能“貴”。抖音不能一直依賴第三方配送的“兼職騎手”，得組建屬于自己的專職即時配送隊伍。就當下看，抖音可以通過“全職+兼職”混合模式——核心區域用全職騎手保證時效，邊緣區域用兼職騎手降低成本。

而且抖音大可以用上自身的算法優勢，優化配送路徑。比如用戶在抖音點了外賣和超市商品，系統可以自動合并訂單，讓騎手一次送齊，減少重復配送的時間。當然，組建專職的配送隊伍非一朝一夕能夠完成，但若不去做，抖音即時零售業務或許始終難以真正成長起來。

在服務方面，服務要“細”，但不能“作秀”。即時零售的用戶最在意什么？不是便宜幾塊錢，而是省心。抖音可以將“售后無憂”做到更好——下單后如果商品破損、遲到，用戶可以直接在APP里一鍵理賠，不用打電話、填表單；配送超時自動補償優惠券，而不是讓用戶自己去和商家扯皮。

還要提到的一點是，抖音的優勢是內容，但即時零售需要“線上引流+線下履約”的協同。“內容-下單-履約”的閉環，才是抖音最該發力的方向——用戶刷視頻是為了娛樂，但如果能在娛樂中解決生活需求，誰會拒絕呢？

寫在最后：把抖音超市合并至小時達，本質上是一次業務“瘦身”。但“瘦身”的目的不是“躺平”，而是“輕裝上陣”。在即時零售這場戰爭里，抖音已經落后了其他平臺至少一個身位，幸好“流量+內容”的優勢還在，關鍵是怎么把優勢轉化為勝勢。

這也意味著，抖音整合即時零售業務的真正挑戰，在于平衡流量優勢與履約能力。當其他平臺已然各有壁壘般的優勢時，抖音必須走出第三條路——內容驅動的即時消費生態。

長期來看，抖音的勝負手在于技術投入與生態協同。若能在智能調度、無人配送等領域實現突破，同時打通電商、本地生活、物流的數據閉環，抖音有望成為即時零售的“第四極”。不過這需要時間——至少3-5年的持續投入。即時零售的戰場，從來不相信流量神話，只相信硬核實力。這場突圍戰，抖音才剛剛開始。