鐘薛高破產：“雪糕刺客”的冰與火之歌

2025年7月16日，上海市第三中級人民法院的一紙公告，為曾經風光無限的網紅雪糕品牌鐘薛高敲響了喪鐘。天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司因無法清償到期債務且資產不足以清償全部債務，被債權人申請破產審查 。這個曾經以66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕引爆全網、年銷破10億的“雪糕刺客”，僅用七年時間就從巔峰跌落至谷底，留下一地雞毛。

一、崛起：網紅經濟下的“雪糕神話”

2018年，在消費升級的浪潮中，鐘薛高橫空出世。創始人林盛憑借精準的市場洞察，將品牌定位為“國產高端雪糕”，以標志性的瓦片造型、極簡包裝和稀缺原料（如厄瓜多爾粉鉆、日本柚子等）為賣點，迅速在社交媒體上引發熱議 。2018年“雙十一”，鐘薛高兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內售罄，銷售額破千萬，成為現象級網紅產品 。

資本的青睞加速了鐘薛高的擴張。2018年至2021年，鐘薛高先后完成天使輪、Pre-A輪、A輪融資，累計融資額超2億元，投資方包括真格基金、天圖資本、元生資本等知名機構 。資金的注入讓鐘薛高得以加大營銷投入，通過跨界聯名（如與娃哈哈、瀘州老窖合作）、明星代言、KOL種草等方式，進一步提升品牌知名度和話題度。2021年，鐘薛高銷售額突破10億元，成為高端雪糕賽道的領軍品牌。

二、隕落：多重危機下的“冰消雪融”

然而，鐘薛高的輝煌并未持續太久。2022年，一場輿論風波成為其命運的轉折點。有消費者發現，鐘薛高旗下海鹽椰椰雪糕在31℃室溫下放置近1小時仍未完全融化，質疑其添加了大量防腐劑 。盡管鐘薛高回應稱是因固形物含量高、水少，且僅使用極少量食品乳化增稠劑（如卡拉膠），符合國家標準，但輿論的發酵已對品牌聲譽造成嚴重損害。

與此同時，“雪糕刺客”的標簽也讓鐘薛高陷入消費者信任危機。其高價策略（單支售價15-66元）與普通消費者的價格預期嚴重脫節，被批評為“割韭菜”“智商稅”。2024年市場調研顯示，超70%消費者只接受3-5元的雪糕，超6元產品被歸為“智商稅”。鐘薛高的市場份額持續萎縮，線上線下銷量大幅下滑。

資本的撤離和債務危機更是雪上加霜。2023年后，鐘薛高再未獲得新的融資，資金鏈逐漸斷裂。天眼查信息顯示，截至2025年7月，鐘薛高存在多條被執行人、限制消費令、失信被執行人信息，被執行總金額超2300萬元，涉及司法案件近80件，金額近7821萬元。其全資子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司、盤箸有喜（上海）生物科技有限公司等也相繼被申請破產審查 。

三、困局：高端化路上的“致命傷”

鐘薛高的衰落，本質上是高端化策略與市場需求脫節的結果。其高價主要依賴“中式高端”營銷概念（如瓦片造型、稀缺原料），但消費者逐漸發現產品與價格不匹配。例如，宣稱“特級紅提”“不加一滴水”，實際原料與普通雪糕無差異，成本不足5元卻賣20元以上。此外，鐘薛高的渠道策略也存在嚴重問題：過度依賴線上營銷，忽視線下動銷，導致經銷商庫存積壓率高達20%-30%（遠超健康水平的5%），引發大規模退貨和渠道撤柜。

在產品創新方面，鐘薛高也未能跟上市場變化。盡管推出了低價子品牌“Sa’Saa”（單價3.5元）和AI定制雪糕，但品牌信譽崩塌后未能挽回市場。2024年，其線上旗艦店僅剩輕牛乳、可可、半巧3款產品，線下商超已難覓蹤影。而與此同時，Gelato（意大利手工冰淇淋）等新興高端品類憑借明碼標價、強調工藝價值，分流了部分高端需求。

四、啟示：網紅品牌的“生死劫”

鐘薛高的破產，為整個新消費行業敲響了警鐘。在流量與品質的天平上，能長久立足的終究是后者。對于網紅品牌而言，以下幾點尤為重要：

1. 價值錨點的構建：高價策略必須建立在真實的產品力之上。品牌需通過原料透明化（如公開成本明細）、品質認證（如國際獎項、第三方檢測）等方式，增強消費者信任。例如，瑞士蓮通過ISO認證實驗室檢測巧克力純度，并公開檢測報告，有效提升了用戶信任度。

2. 渠道的精細化運營：線上線下需協同發展，避免過度依賴單一渠道。品牌應加強對經銷商的支持與管理，建立快速響應的供應鏈體系，降低庫存積壓風險。例如，蜜雪冰城通過“雪王魔法鋪”實現年銷10億支，鄉鎮市場銷量占比提升至25%，其成功離不開渠道下沉與數字化結合的策略。

3. 持續的創新能力：高端化不等于高價，而是要不斷滿足消費者日益升級的需求。品牌需在口味、健康、體驗等方面持續創新，例如開發低糖、低脂、高蛋白產品線，或通過AR互動包裝、定制化服務提升用戶體驗。例如，和路雪“輕優”系列糖分減少50%，復購率達38%；認養一頭牛主打“鮮牛乳”特色，兒童產品清潔配方滲透率達90%。

4. 組織韌性的建設：品牌需優化財務結構，降低營銷費用占比，提升抗風險能力。例如，將營銷費用從40%降至30%，同時增加研發投入至15%。此外，建立靈活的組織架構，以應對市場變化和危機，也是品牌可持續發展的關鍵。

五、尾聲：冰與火的“重構”

鐘薛高的破產，并非高端雪糕市場的終結，而是行業洗牌的開始。在理性消費時代，消費者對高端產品的需求依然存在，但更注重“質價比”——即品質與價格的平衡。未來，能在這場博弈中勝出的品牌，必定是那些真正以消費者需求為核心、構建起可持續競爭壁壘的企業。

對于鐘薛高而言，破產或許是其鳳凰涅槃的契機。若能痛定思痛，重新審視品牌定位、優化產品結構、提升供應鏈效率，或許還有機會東山再起。但無論結果如何，鐘薛高的故事都將成為中國新消費行業的一面鏡子，映照出網紅品牌的興衰榮辱，也為后來者提供寶貴的經驗與教訓。

在這個冰淇淋市場千億規模的賽道上，冰與火的較量從未停止。當潮水退去，留下的，終將是那些經得起時間考驗的品牌。鐘薛高的“涼涼”，或許正是行業走向成熟的必經之路。