“外賣大戰(zhàn)”再度升級？價格戰(zhàn)下的內(nèi)卷困局與創(chuàng)新破局之路

7月12日上午，不少網(wǎng)友打開美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，外賣頻道自動贈送了一張12日到期的僅限自取的某品牌檸檬水兌換券。當(dāng)日下午，系統(tǒng)顯示附近自取門店列表中，所有該茶飲門店都為“休息中”或“商品缺貨”。同時，美團(tuán)外賣又贈送了一張今日到期的咖啡茶飲兌換券。

在淘寶閃購平臺，系統(tǒng)自動贈送了滿20減19，滿25減15的新人紅包，新人福利頁面顯示，知名茶飲品牌爆款產(chǎn)品新人價1元。

京東外賣平臺顯示，在外賣百億補(bǔ)貼下，2杯果茶也只需5.9元。

此前，7月5日（上周六），多個外賣平臺陸續(xù)放出大額補(bǔ)貼，大量消費(fèi)者涌入美團(tuán)和淘寶閃購，搶起外賣券。與上周六的“突然襲擊”不同，本次“瘋狂星期六”早有預(yù)告。7月11日下午，京東微信公眾號京東黑板報發(fā)文：《一口價16.18！每晚10萬份！京東外賣請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦》，文內(nèi)表示，認(rèn)準(zhǔn)京東App“秒送”頻道，每晚10萬份16.18元品質(zhì)小龍蝦。7月11日晚，美團(tuán)發(fā)布微博表示：“周六，快樂繼續(xù)。”7月12日一早，淘寶閃購官微宣布，將發(fā)放“超級星期六”188元大券包。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

社交平臺上，有網(wǎng)友戲稱“這是第三次外賣大戰(zhàn)要上演了嗎。”

還有不少網(wǎng)友表示“喝不下了，真喝不下了，血糖都要升高了。”

三國殺局：外賣巨頭的策略博弈

這場外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，由京東的強(qiáng)勢入局點(diǎn)燃。2025年2月，劉強(qiáng)東打出“品質(zhì)外賣、0傭金、騎手五險一金”三張王牌，直指美團(tuán)與餓了么構(gòu)筑的市場格局。數(shù)據(jù)顯示，短短四個月，京東外賣日訂單一舉突破2500萬單，搶占全國31%的市場份額。

面對挑戰(zhàn)，美團(tuán)祭出防御性擴(kuò)張策略。憑借其成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)與龐大用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)推出“0元外賣”，用戶紅包自動到賬；同時將“美團(tuán)閃購”品牌獨(dú)立，高喊“30分鐘送萬物”口號，從餐飲外賣延伸至全品類即時零售。

阿里系則后發(fā)制人，攻勢兇猛。4月淘寶閃購上線，6月整合餓了么與飛豬資源，7月宣布未來12個月投入500億元補(bǔ)貼——這相當(dāng)于阿里巴巴2024年全年凈利潤的75%。

三大平臺形成差異化競爭格局：美團(tuán)鞏固大眾市場，京東深耕品質(zhì)外賣，阿里強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同，中國外賣市場正式進(jìn)入“三國殺”時代。

狂歡代價：訂單激增背后的三輸困局

在消費(fèi)者曬單狂歡的背后，一條成本轉(zhuǎn)嫁鏈條悄然形成。正如遵義餐飲商會的倡議書揭示的殘酷現(xiàn)實(shí)：“不參與則無流量，參與則破價虧損”。

商家成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的最大犧牲品。一份測試數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)平臺，顧客支付31.76元的訂單，商家實(shí)際收入僅23.76元；在餓了么平臺，顧客支付26.74元，商家僅得17.94元。18元的大額補(bǔ)貼券中商家需承擔(dān)12元，還不包括配送費(fèi)等額外支出。

騎手群體面臨收入增長與安全隱患的雙重矛盾。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月周末騎手日收入增長111%，部分熟練騎手可獲得400多元的額外補(bǔ)貼。然而高強(qiáng)度工作下，某醫(yī)院單晚接診7名騎手交通事故傷員。

消費(fèi)者看似“薅到了羊毛”，實(shí)則面臨食品安全風(fēng)險。為應(yīng)對成本壓力，部分餐館縮減食材分量、改用臨期原料，甚至虛增打包費(fèi)。有消費(fèi)者遭遇超時配送，下午兩點(diǎn)點(diǎn)的晚餐，六點(diǎn)抵達(dá)目的地仍未收到。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

千億賭局：不可持續(xù)的商業(yè)模式

補(bǔ)貼大戰(zhàn)已演變?yōu)橐粓鲑Y本消耗戰(zhàn)。高盛預(yù)測，未來12個月三大平臺虧損或達(dá)900億元：阿里外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT利潤減少250億元。

細(xì)究平臺成本結(jié)構(gòu)，餓了么單均虧損的金額為3.2元，京東單個訂單的平均虧損為2.75元，美團(tuán)單均的虧損金額為1.86元，虧損根源浮出水面。從成本分擔(dān)角度看，美團(tuán)僅承擔(dān)了25%的補(bǔ)貼開支，把75%的壓力轉(zhuǎn)給商家承擔(dān)；而餓了么承受了58%的補(bǔ)貼成本。

這種商業(yè)模式顯然不可持續(xù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出：“短期來看，高額補(bǔ)貼雖能快速搶占市場，但長期需回歸商業(yè)本質(zhì)——通過技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)構(gòu)建核心競爭力?！?/p>

即時零售：補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后的真實(shí)戰(zhàn)場

剝開外賣補(bǔ)貼的表象，一場關(guān)于即時零售主導(dǎo)權(quán)的爭奪正在上演。

美團(tuán)開展“30分鐘送萬物”的戰(zhàn)略，要將傳統(tǒng)次日達(dá)零售貨品，以外賣方式高速配送。

淘寶閃購則依托阿里生態(tài)，整合餓了么的運(yùn)力與盒馬的供應(yīng)鏈，打造以“萬能供給+普惠補(bǔ)貼”為核心的消費(fèi)閉環(huán)，7月5日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級流量入口，標(biāo)志著阿里即時零售生態(tài)的深度整合。

京東憑借既有的品質(zhì)電商心智以及達(dá)達(dá)騎配體系，聚焦于“品質(zhì)堂食”相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，占有該市場約45%的份額，這場戰(zhàn)役已脫離外賣本身范疇，演變?yōu)槿f億級即時零售市場的入口爭奪比拼。

王興在美團(tuán)一季度財報會議上罕見表態(tài)：“將不惜一切代價贏得競爭。”而劉強(qiáng)東則許下“京東外賣凈利潤永不超過5%”的商業(yè)承諾。兩大巨頭的宣言，均揭示了這場戰(zhàn)爭的不容有失。

啟示：向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創(chuàng)新，才有未來

企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等手段，能夠有效降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生具備創(chuàng)新基因，更應(yīng)拓寬視野，追求更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。例如，積極開拓增量市場。即時配送領(lǐng)域蘊(yùn)藏巨大需求與豐富機(jī)遇，遠(yuǎn)不止于外賣服務(wù)；快遞員、外賣員憑借走街串巷的優(yōu)勢，同樣能夠鏈接公共服務(wù)市場；該領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，更能塑造顯著的市場優(yōu)勢。再如，著力提升價值創(chuàng)造格局。走出“價格戰(zhàn)”的窠臼，將“用戶所需”與“高效交付”無縫銜接，為多方創(chuàng)造更大價值，才能開辟企業(yè)發(fā)展的新空間。

跳出一城一池、一時一地的爭奪，在更廣闊天地謀篇布局、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，勇闖無人走過之路，這才是富有抱負(fù)的企業(yè)，也才是真正值得尊敬的企業(yè)家精神。

（本文觀點(diǎn)綜合自人民日報評論）