京東、美團加碼，新零售巷戰(zhàn)再起

重構(gòu)電商。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

外賣大戰(zhàn)的硝煙還很濃烈，京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠已在另一條“高頻剛需”的戰(zhàn)線上重兵集結(jié)——生鮮 。

近期，京東七鮮與美團小象超市紛紛加速線下開店，這標(biāo)志著一度偃旗息鼓的“新零售”概念，正卷土重來 。華爾街見聞了解到，京東計劃在年底前完成京東七鮮在京津地區(qū)的全覆蓋。

與幾年前相比，如今生鮮零售市場的局面已然不同：一方面，消費者在線上購買生鮮的心智已經(jīng)養(yǎng)成；另一方面，各家重金投入的“30分鐘送萬物”即時零售網(wǎng)絡(luò)，為線上線下的高效協(xié)同鋪平了道路。

更關(guān)鍵的催化劑在于，先行者盒馬經(jīng)過九年探索，終于傳出實現(xiàn)全年盈利的捷報 。這證明了“倉店一體”的生鮮新零售是一門可以賺錢的生意，為后來者注入了強大的信心。

因此，如今看到的線下開店潮，其內(nèi)涵遠比幾年前豐富。這些門店是銷售渠道，更是集體驗、倉儲、履約于一體的效率節(jié)點，是平臺們應(yīng)對“流量焦慮”、重構(gòu)電商邏輯的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)線上與線下不再是二選一，一場真正意義上的零售變革，或許才剛剛開始。

1

大廠生鮮，加速線下

在其他品類都趨于穩(wěn)定之后，這幾年，大廠的很大一部分競爭敘事都是圍繞高頻剛需的外賣、生鮮來展開。

最近，不少人發(fā)現(xiàn)，在京津冀的不少大型商場中，有店鋪立起圍擋，稱京東七鮮即將入駐。

另有市場人士透露，當(dāng)前京東七鮮已與天津嘉里匯成功簽約，即將在天津再添一家商場門店。同時，京東還將在北京、河北等地的核心商圈布局京東七鮮線下門店。目前的選址已經(jīng)包含北京西紅門薈聚、北京望京凱德MALL、石家莊裕華萬達等區(qū)域核心商圈。

京東內(nèi)部人士向華爾街見聞證實了這一消息。

京東七鮮相關(guān)負責(zé)人表示：“華北是七鮮的重點戰(zhàn)略市場，今年我們的目標(biāo)是在年底前完成京津地區(qū)全覆蓋。未來我們將持續(xù)加大投入，持續(xù)提升服務(wù)范圍和品質(zhì)，為消費者提供又好又快又便宜的購物體驗。”

此前，京東也曾在財報中明確表示七鮮今年將加速推動“1+N”模式在華北區(qū)域落地生根。

所謂的“1+N”模式，“1”代表的是中心店，扮演著體驗與樞紐的雙重角色。這一門店在選址上聚焦核心商圈，如北京望京凱德MALL、天津嘉里匯，單店面積可超600平方米，可容納6000+個SKU。

在功能上，中心店兼具商品展示、熱食現(xiàn)制、自提點及區(qū)域供應(yīng)鏈樞紐功能；也可以成為用戶“先嘗后買”體驗區(qū)，增強信任感，讓用戶對于自己線上購買的商品有著切實的質(zhì)量預(yù)期。

“N”則代表的是衛(wèi)星小店，這類小店成本較低，同樣是高效履約節(jié)點的組成。在布局上，衛(wèi)星小店一般以中心店為圓心，3公里半徑內(nèi)密集鋪設(shè)，單倉面積約200-300㎡，專注分揀與配送。這類衛(wèi)星小店有助于形成規(guī)模效應(yīng)，提高經(jīng)營效率。

在對生鮮超市加碼線下的同時，進入外賣之后，京東也在嘗試七鮮與外賣方面的連接。

6月18日，京東在哈爾濱落地首座 “七鮮美食MALL” ，引入秋林格瓦斯、老廚家等本地老字號，以及六必居、肆月河豚等哈爾濱首店品牌。按照京東的說法，這是首個配備100%后廚直播系統(tǒng)純餐飲業(yè)態(tài)，可與京東外賣千萬級訂單量形成協(xié)同，給用戶形成一種“所見即所得”的心智。

當(dāng)時，京東CEO許冉就表示，外賣等這些高頻的業(yè)務(wù)，可以反哺低頻消費，也可以提高即時零售的頻次。

在生鮮方面加碼線下的大廠，還有美團。今年4月，市場消息稱美團旗下的生鮮即時零售品牌小象超市也在加碼線下，店型的探索方向起初對標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”。

隨著近期美團對優(yōu)選業(yè)務(wù)作出優(yōu)化調(diào)整，小象超市更是成為美團在即時零售方面的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。美團也高調(diào)宣布，小象超市將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

一位為小象超市網(wǎng)招分揀員等崗位的人士向華爾街見聞表示，目前合肥等城市已經(jīng)開始預(yù)熱了，預(yù)計9-10月正式進入。

華爾街見聞發(fā)現(xiàn)，美團招聘官網(wǎng)上關(guān)于小象超市的招聘崗位有超200個，包含選址拓展經(jīng)理等崗位，還有工程籌建類崗位，包含空間設(shè)計方向、門店拓展方向等；而在招聘平臺，小象超市儲備店長的崗位也在招聘當(dāng)中。

隨著京東七鮮和小象超市的加碼，生鮮超市這一市場，又熱鬧起來了。

2

重返線下，盯上盒馬

在這一波重回線下之前，小象超市已經(jīng)闊別線下已經(jīng)有5年了。

三家上一輪在線下相遇，還得從阿里創(chuàng)始人馬云提出新零售概念之后說起。當(dāng)時，在生鮮領(lǐng)域，阿里以盒馬為抓手，實踐新零售，這一舉措讓行業(yè)蠢蠢欲動。

經(jīng)過2017年的醞釀與思考，2018年初，三家的線上線下協(xié)同的生鮮生意，變得更加火熱。那一年，美團“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。同年初，京東開出的首家線下生鮮超市7FRESH正式營業(yè)。

然而，之后幾年的現(xiàn)實困境卻讓新零售備受市場懷疑。當(dāng)時，外賣才崛起幾年，“30分鐘送萬物”的基礎(chǔ)設(shè)施沒有形成，用戶并沒有形成在線上買生鮮產(chǎn)品的消費習(xí)慣，單靠線下門店的流量難以讓生意高效運轉(zhuǎn)起來。

僅僅火熱了一年多之后，2019年，生鮮電商的至暗時刻就來了。小象超市們并沒有如期等來擴張，而是開始關(guān)閉線下門店，當(dāng)年，小象超市關(guān)閉了在無錫、常州的5家門店。

后來隨著疫情襲來，各家進入了社區(qū)團購的戰(zhàn)場，美團和京東在生鮮方面對于線下門店的投入沒有進一步的動作。動作較大的盒馬，也因為近些年持續(xù)未能實現(xiàn)盈利被市場質(zhì)疑。有分析直言，生鮮新零售因為標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈等問題，并不是一門好生意。

東北證券在2023年一份研報中分析指出，前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍、平臺型電商的2倍、社區(qū)團購的6倍，和高昂的履約費用不匹配的，是生鮮品類的低毛利和高損耗問題。

故事在近兩年似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在疫情中，用戶形成了線上購買生鮮產(chǎn)品的心智，有線下門店的生鮮超市，也成為用戶更為信任的選擇。

如今京東七鮮與小象超市均重返線下，與對標(biāo)對象盒馬實現(xiàn)盈利也不無關(guān)系。

實踐新零售9年之后，盒馬終于在今年4月傳出捷報，首次實現(xiàn)全年盈利，即2024年4月至2025年3月，無論淡旺季均保持穩(wěn)定盈利。這也意味著，生鮮零售從燒錢擴張的階段，轉(zhuǎn)入了精細化運營的賺錢階段。

根據(jù)6月26日阿里最新年報披露的消息，2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。截至2025財年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

盈利本身以及線上線下協(xié)同的體現(xiàn)，讓此前觀望的選手有了進一步布局的動力。

梳理當(dāng)前的情形，在三家在生鮮零售方面再次相逢，也是此前在即時零售方面共同加碼的延伸，畢竟除了外賣這項高頻剛需的業(yè)務(wù)，也就生鮮零售算得上高頻剛需了。如今，各家正在加速建成“30分鐘送萬物”的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，而高頻剛需的生鮮零售，也可以進一步帶動整體業(yè)務(wù)的流量。

不過，盡管眼前已經(jīng)看到盈利的樣本，但過往的事實證明，這不是一門容易的生意，除了對手強勢之外，還很考驗自身供應(yīng)鏈的能力。

中信證券的分析師認為，就生鮮即時零售而言，長期視角下供應(yīng)鏈能力將是渠道商家的核心競爭力，上游品牌商有望憑借強供應(yīng)鏈能力入局前置倉，并有望通過倉店協(xié)同重塑線下零售格局。

未來生鮮電商將駛向何方，當(dāng)下還難以預(yù)測。

3

巨頭混戰(zhàn)新零售

這場從線上到線下的遷徙，遠不止于生鮮品類。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，線上獲客成本日益高昂成為共識，幾乎所有電商平臺都在重新審視線下實體的價值，將其視為尋求新增長、提升效率的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

巨頭們的布局路徑各有側(cè)重，但目標(biāo)一致。

京東正通過“京東MALL”、“七鮮超市”和“京東藥房”等業(yè)態(tài)，從數(shù)碼家電到生鮮醫(yī)藥，構(gòu)建一個多層次、廣覆蓋的實體網(wǎng)絡(luò)，將線下體驗與線上履約深度綁定。

阿里在剝離早年收購的零售業(yè)務(wù)后，如今更加倚重自己孵化的盒馬，讓其作為新零售的排頭兵。

同時，其體系內(nèi)的其他平臺也在大膽探索。例如，1688在鄭州機場開設(shè)“河南選品中心”，意圖打造一個面向小商販和寶媽的“白牌供應(yīng)鏈超市”；二手平臺閑魚則計劃五年內(nèi)在100個城市開設(shè)線下循環(huán)商店 ，其對手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也已在北京開出首家多品類循環(huán)倉店。

美團的核心優(yōu)勢在于其強大的即時配送能力。據(jù)其核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團計劃將“閃電倉”的數(shù)量從目前的約3萬個提升至2027年的10萬個。在這個龐大的分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，新開的小象超市線下門店，將成為補齊其線下體驗和門店場景短板的關(guān)鍵落子。

在這場變革中，線下門店的角色已被徹底重塑。它不再是單純的銷售終端，而是集多功能于一體的“效率節(jié)點”。

作為體驗場，它讓用戶能真實感知線上商品的品質(zhì)，用“所見即所得”的信任感來提高購買轉(zhuǎn)化率、降低退貨率。

作為履約倉，它將商品前置到離消費者最近的地方，支撐起“分鐘級”送達的即時零售，或滿足用戶線上下單、到店自提的便捷需求 。這種倉店協(xié)同模式在連鎖服裝品牌中也已應(yīng)用，他們會通過免費快遞、同城閃購等方式，將來不及從中心倉發(fā)貨的缺碼商品送到消費者手中。

回顧2016年，馬云首次提出“新零售”時，概念雖豐滿，但支撐其落地的即時配送體系和用戶消費心智遠未成熟，導(dǎo)致理想落地時困難重重。

如今，隨著各家在即時零售基礎(chǔ)設(shè)施上的重金投入和完善，這個曾被視為“過于超前”的構(gòu)想，終于迎來了煥發(fā)生機的土壤 ，開始真正地重構(gòu)電商世界的底層邏輯。

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