“l(fā)ogo”之外的情緒價值，在重新定義“豪華”轎車！

最近呢，大叔有個好朋友想換車。

他說，BBA看了，國產(chǎn)新勢力也看了。看到我經(jīng)常點評汽車營銷案例，就來問我意見。

我就反問他：你自己什么傾向？

他的原話是：沒有試駕前，對BBA很向往；試駕了新勢力品牌，對BBA有些失望。

后半句，有點驚訝到我，畢竟，我還是向往BBA的油車老司機。

沒過幾天，大叔刷到一個短視頻，黃覺在車里打碟……

本來以為，又是品牌在搞抽象呢……

一搜才知道，黃覺竟然是專業(yè)水平的打碟DJ！

黃覺到底是真享受，還是配合“演戲”呢？

可能是被平臺打了標簽，大叔緊接著又刷到沈騰，為享界S9拍的短視頻。

戲感十足，10幾秒一個梗，把一個個用車痛點，變成段子。

比如有個“隔空召喚”，左右車停得太近了，沒辦法開車門。怎么辦？

“享界這樣就界樣！”

沈騰一招手，經(jīng)典“你過來呀”名場面再現(xiàn)，車自己開了出來，“痛點”變“爽點”，太炫了。

看似是個諧音梗，可能有兩次意思：一個是態(tài)度，想這樣就這樣；另一個是享受，想怎么享就怎么享受。

刷完兩個短視頻，我稍微能理解，為什么我那位朋友要放棄BBA了。

對于新豪車來說，“l(fā)ogo”之外的情緒價值，對消費者越來越重要。

這點可以從蔡鈺的“產(chǎn)品價值”公式找到底層邏輯，她提出：

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

蔡鈺強調(diào)，在很多品類和現(xiàn)實案例中，情緒價值的重要性在凸顯。

以“豪華轎車”這個品類為例：

1、“資產(chǎn)價值”（所謂正價和二手價），沒有明顯差距。

2、除了代步和安全兩大“功能”，很多“功能價值”，都是在滿足消費者對外情緒價值（炫耀）和對內(nèi)的情緒價值（悅己）。

3、“情緒價值”，豪車怎么讓用戶感知豪華？對內(nèi)和對外，都重要，同2。

從黃覺的“享”，到沈騰的“炫”，享界S9恰好迎合了“提供logo之外情緒價值”的趨勢。

大叔稍微展開談?wù)勥@兩種“情緒價值”：

1、開豪車的人，先悅己。

炫耀依然重要，但對于中國消費者來說，自己也更重要。我開豪（好）車，首先是讓自己舒服的，所謂“悅己”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。

中金數(shù)據(jù)顯示，2019年兜里23%的錢花在“悅己”上，到2024年這比例飆到57%。

“悅己消費”還從女性消費群體，逐漸拓展到男性消費者和中老年群體。所謂“全民悅己”時代。

以本案為例，黃覺，在車里打碟，應(yīng)該是真打嗨了！

大叔回顧自己近10年的駕齡，我用得最多且最能讓我享受的，就是車里的音響，尤其是在下班回家的路上。

零重力座椅，已成為豪車標配！之前我沒想通，包括這個名字起的……但從“情緒價值”角度，通了，因為這個功能是“一箭雙雕”，既能對外，更能對己，核心就是能在車里的人，享受到絕對舒適。

“享界樣就界樣”，看似只是一句“想這樣就這樣”的“諧音梗”，從悅己的角度，就是一句話：開豪車的人，先悅己。

2、科技豪華，才有“面子”。

上文提到，情緒價值分為對內(nèi)和對外。悅己就是對內(nèi)，炫耀就是對外。

過去的“炫耀”，是車標logo給的。

現(xiàn)在呢，logo之外，科技感賦予的儀式感，讓我更有面子。

以本案為例，黃覺和沈騰都體驗了在車外“步步生花”的儀式感，這個點很打動我！尊貴感，拉滿！

“隔空召喚”呢，也是。

“泊車代駕輔助”，車自己去停車，再自己開到下車點，就像有個隱形的專職司機幫你開車，很酷很裝逼！

在傳統(tǒng)豪車的固有價值拉滿（真皮、實木、豪華駕乘等）的基礎(chǔ)上，享界S9帶來的獨特儀式感，是獨一無二的。

但這種儀式感呢，不僅是為了炫耀，不是花架子，而是通過科技去切實提升體驗感，既能悅己，也能悅TA。

明星營銷新方式，建立新心智

在新消費時代，享界S9如何能從BBA的“籠罩”下，突圍呢？

大叔看到，享界S9的突破點，放在對內(nèi)和對外情緒價值的塑造上，建立與傳統(tǒng)BBA的差異化！怎么傳遞給消費者呢？

梗+明星+場景，建立“智能豪華”新心智。

過去，就是明星代言+重復(fù)廣告語。比如，黃覺“代言”享界S9，傳統(tǒng)營銷方式是這樣的海報：

海報逼格高，但有效信息太少。

反而，明星在短視頻里真實體驗和梗，更具傳播力。

明星臉解決了陌生感問題，基于“短視頻”和“真實體驗”，在“諧音梗”加持下，則可以直接具像化賣點。

以本案為例，黃覺是專業(yè)打碟師，音響就是他的“痛點”，那享界S9的車內(nèi)音響就是能滿足專業(yè)打碟式音樂水準的“爽點”，“皮筋猴打碟”是能自傳播的“梗”。

最后，大叔做個總結(jié)。

豪車時代，正在迎來“中國時刻”反轉(zhuǎn)。

“l(fā)ogo之外”的情緒價值，正在重新定義這個“豪華”。科技豪華帶來的情緒和實用兼具的價值，對內(nèi)須悅己，對外可炫耀，更能打動中國消費者。

最后的最后，如果大叔換車，你有什么推薦？歡迎留言區(qū)聊聊！

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