美團(tuán)優(yōu)選突然大撤退，王興All in即時(shí)零售的生死賭局

一位資深團(tuán)長看著手機(jī)里變灰的美團(tuán)優(yōu)選頁面，五年前人頭攢動的社區(qū)自提點(diǎn)景象還歷歷在目。

6月23日清晨，全國多地消費(fèi)者習(xí)慣性打開美團(tuán)App準(zhǔn)備下單買菜，卻發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選入口神秘消失，系統(tǒng)提示“業(yè)務(wù)局部調(diào)整，本社區(qū)暫停運(yùn)營”。與此同時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部通知供應(yīng)商停止供貨、倉庫停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

司機(jī)和團(tuán)長們面面相覷，突如其來的失業(yè)讓他們措手不及。

就在同一天，美團(tuán)宣布“全面拓展即時(shí)零售”戰(zhàn)略，將資源傾注到小象超市和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)。這場閃電般的業(yè)務(wù)更迭早有預(yù)謀——美團(tuán)已將70%的優(yōu)選倉儲改造成小象的前置倉。

01 五年千億虧損，美團(tuán)優(yōu)選的沉沒成本

美團(tuán)優(yōu)選的撤退絕非臨時(shí)起意。翻開美團(tuán)財(cái)報(bào)，優(yōu)選業(yè)務(wù)從誕生起就帶著“虧損基因”。2019至2024年間，美團(tuán)優(yōu)選所屬的新業(yè)務(wù)板塊累計(jì)虧損達(dá)到驚人的1118億元，僅2021年單年虧損就高達(dá)384億元，相當(dāng)于“買下兩個(gè)A股上市公司”。

盡管2024年虧損收窄至73億元，但持續(xù)輸血已超出資本容忍極限。在美團(tuán)內(nèi)部，這場撤退被冠以“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級”的名義，實(shí)則是對商業(yè)模式的徹底否定。

社區(qū)團(tuán)購模式存在先天缺陷。生鮮品類毛利率不足20%，而倉儲物流成本占比高達(dá)15%，加上團(tuán)長傭金、地推費(fèi)用，每單都在貼錢。一位供應(yīng)商透露：“去年單倉日訂單從峰值2萬單跌到不足3000，但冷鏈成本一分沒少。”

這種“越賣越虧”的死亡循環(huán)，最終迫使美團(tuán)做出理性選擇。監(jiān)管重拳更是雪上加霜——2020年“九不得”新規(guī)直接掐斷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓靠9毛9雞蛋引流的策略徹底失效。

區(qū)域性低效尤為致命：西北等地區(qū)單倉成本占比高達(dá)20%，貢獻(xiàn)單量卻不足5%。當(dāng)行業(yè)用戶規(guī)模觸頂8億天花板時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選不得不承認(rèn)——“這個(gè)市場比我們先前的預(yù)期更艱難”。

02 小象超市崛起，即時(shí)零售的降維打擊

美團(tuán)優(yōu)選撤退公告末尾藏著一個(gè)關(guān)鍵彩蛋——引導(dǎo)商家入駐小象超市。這個(gè)原名“美團(tuán)買菜”的業(yè)務(wù)，正在完成對優(yōu)選的血脈替代，兩者對比堪稱降維打擊：

• 配送時(shí)效：優(yōu)選“次日達(dá)” vs 小象“30分鐘達(dá)
• 運(yùn)營成本：優(yōu)選需要三級倉儲 vs 小象前置倉模式
• 客單價(jià)：優(yōu)選20-30元 vs 小象60元+

即時(shí)零售數(shù)據(jù)驗(yàn)證了美團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2025年第一季度，美團(tuán)閃購非餐飲日訂單量突破1800萬單，累計(jì)交易用戶超5億，90后年輕消費(fèi)者占比顯著提升。今年618期間，美團(tuán)閃購平臺迎來超過1億顧客，手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長超6倍。

小象超市在全國20個(gè)城市開設(shè)近千個(gè)前置倉，預(yù)計(jì)今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將突破200億元。依靠這條“保證新鮮”的供應(yīng)鏈，廣東茂名的荔枝、渤海灣的海白蝦，能在24小時(shí)內(nèi)從產(chǎn)地直達(dá)北京、上海消費(fèi)者的餐桌。

與閃電倉深度協(xié)同的模式，讓美團(tuán)在即時(shí)零售賽道構(gòu)建起護(hù)城河。目前美團(tuán)閃購已攜手零售商在全國建設(shè)超3萬家閃電倉，還與美的、海爾等家電品牌合作建設(shè)“家電半日送裝”服務(wù)體系。

03 萬億戰(zhàn)場硝煙起，巨頭的生死時(shí)速

即時(shí)零售正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的下一個(gè)萬億級市場。在這場較量中，美團(tuán)面臨多方圍剿：淘寶閃購上線不足兩個(gè)月，日訂單數(shù)已超6000萬；京東外賣日單量突破2500萬單。

王興在最近財(cái)報(bào)電話會議上針對京東外賣的沖擊明確表示：“我們將不惜代價(jià)贏得這場競爭。” 面對劉強(qiáng)東親自掛帥的京東外賣“全年免傭金”“騎手五險(xiǎn)一金”等差異化策略，美團(tuán)祭出“閃購獨(dú)立運(yùn)營”“千億補(bǔ)貼投入”“算法效率升級”的組合拳。

美團(tuán)在兩條戰(zhàn)線同時(shí)作戰(zhàn)。在國內(nèi)，美團(tuán)與京東、阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域激烈廝殺；在海外，美團(tuán)計(jì)劃未來五年在巴西投入10億美元發(fā)展Keeta業(yè)務(wù)，將“外賣+閃購”模式輸出至中東和拉美市場。

即時(shí)零售的市場潛力巨大。行業(yè)預(yù)測顯示，2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將突破1.2萬億元，到2030年有望翻倍至2萬億元，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，逼近外賣市場規(guī)模。

04 王興的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎，從All in到斷腕

美團(tuán)創(chuàng)始人王興對社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度經(jīng)歷了戲劇性轉(zhuǎn)變。2021年，他豪言美團(tuán)優(yōu)選是“5年甚至10年一遇的最佳機(jī)會”，認(rèn)為獲得構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會非常珍貴。

而在去年3月的電話會議中，王興坦承：“在過去一年中，對美團(tuán)優(yōu)選投入大量資源，但結(jié)果并沒有達(dá)到預(yù)期。”

這次撤退被內(nèi)部稱為“跳出內(nèi)卷”的理性選擇。一位美團(tuán)人士坦言：“無論做下去還是關(guān)停，必然都頂著壓力。” 美團(tuán)優(yōu)選的收縮是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)退潮的縮影——同程生活、食享會、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選和京喜拼拼等玩家已相繼退場。

幸存者拼多多、淘寶買菜也紛紛收縮戰(zhàn)線。正如所有風(fēng)口一樣，社區(qū)團(tuán)購賽道在瘋狂擴(kuò)張后迎來理性退潮。

美團(tuán)對員工安置的處理展現(xiàn)了成熟企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。公司承諾所有優(yōu)選正式員工不裁員，已完成和食雜內(nèi)部快驢小象的業(yè)務(wù)接收計(jì)劃，正在對接公司其他業(yè)務(wù)的相關(guān)崗位。

05 即時(shí)零售終局戰(zhàn)，效率革命的起點(diǎn)

美團(tuán)優(yōu)選的撤退和小象超市的上位，揭示了零售業(yè)的終極邏輯：所有生意終將回歸到“成本、效率、體驗(yàn)”的鐵三角。那些幻想靠補(bǔ)貼改變用戶習(xí)慣的故事，正在各個(gè)領(lǐng)域迎來清算時(shí)刻。

美團(tuán)組織升級早有預(yù)兆。去年8月，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，將快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)合并成為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)。這次調(diào)整后，美團(tuán)啟動聚焦線下、對標(biāo)盒馬NB的“N項(xiàng)目”，優(yōu)選團(tuán)隊(duì)不少人轉(zhuǎn)而參與該項(xiàng)目，負(fù)責(zé)線下門店?duì)I運(yùn)工作。

王興的戰(zhàn)略重心已明確轉(zhuǎn)向AI與全球化。美團(tuán)投入數(shù)十億元GPU資源開發(fā)內(nèi)部大模型LongCat，在客服領(lǐng)域使運(yùn)營效率提升20%，在銷售領(lǐng)域降低44%工作量。同時(shí)加速推進(jìn)海外布局，美團(tuán)無人機(jī)已在迪拜開啟商業(yè)化運(yùn)營，并在香港完成首單低空物流配送。

美團(tuán)閃購已聯(lián)合近百萬家實(shí)體門店，將消費(fèi)者購物體驗(yàn)從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”。美團(tuán)騎手的黃色制服與京東藍(lán)色工裝在一二線城市街頭交織穿梭，雙方都在爭奪同一批商戶資源和用戶手機(jī)屏幕。

當(dāng)美團(tuán)無人機(jī)在迪拜完成首個(gè)國際訂單時(shí)，王興的即時(shí)零售帝國版圖已經(jīng)越過大洋。那些曾經(jīng)依賴美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)長們，有的轉(zhuǎn)型成為小象超市的配送節(jié)點(diǎn)，有的則永遠(yuǎn)消失在本地生活服務(wù)的升級浪潮中。

這場戰(zhàn)役的終局仍未到來，但勝負(fù)天平已經(jīng)傾斜：30分鐘達(dá)正在取代次日自提，成為零售業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。