你以為只有LABUBU？泡泡瑪特13個(gè)破億IP揭秘

作者 | 金刀

編輯 | G3007

“我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)是枯燥的，創(chuàng)業(yè)每一天都有很細(xì)碎的小問(wèn)題。如果有大問(wèn)題，大家就一起面對(duì)、解決。創(chuàng)業(yè)是日復(fù)一日的，不是像電影、電視劇里演的，好像就那么幾個(gè)大的核心選擇，做對(duì)了就一飛沖天，做錯(cuò)了就怎樣怎樣，其實(shí)它是很關(guān)注細(xì)節(jié)的，每一天都是。”

“這個(gè)行業(yè)早期就叫作藝術(shù)家玩具或者設(shè)計(jì)師玩具。或者你這么理解，大家通常喜歡把繪畫(huà)、雕塑描述為藝術(shù)，一個(gè)重要的原因是他們沒(méi)有功能，就是一種純粹的表達(dá)，不管表達(dá)的是什么。可能有些人能看懂，有些人看不懂，但它只是純粹的表達(dá)。它是一種文化，大家愿意為這種文化付費(fèi)。潮玩跟藝術(shù)貼近，它沒(méi)功能，它不是一盞臺(tái)燈，不是一種生活用品，它是繪畫(huà)和雕塑的結(jié)合，但它也有表達(dá)。”

• ——王寧，節(jié)選自《因?yàn)楠?dú)特》

國(guó)內(nèi)潮玩巨頭泡泡瑪特旗下產(chǎn)品LABUBU最近正在風(fēng)靡全球。

這款潮玩產(chǎn)品在國(guó)外究竟有多火？根據(jù)俄羅斯媒體6月9日的消息，伊爾庫(kù)茨克機(jī)場(chǎng)海關(guān)人員查獲一批試圖非法入境網(wǎng)紅玩具LABUBU，共計(jì)282盒，由旅客個(gè)人攜帶入境，或?qū)⒚媾R行政處罰。

換言之，有人正在向俄羅斯“走私”LABUBU，從側(cè)面可以看出LABUBU在俄羅斯市場(chǎng)的火爆程度。

LABUBU在歐美及東南亞也相當(dāng)火爆。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜；在歐洲，黃牛為了搶貨大打出手，貝克漢姆、Dua Lipa等明星爭(zhēng)相曬出自己的LABUBU；在泰國(guó)，不僅有Lisa瘋狂安利，皇室公主們也是被LABUBU輕松俘獲。更夸張的是，在去年泰國(guó)的一次破獲電信詐騙的行動(dòng)中，其頭目的贓物中，我們能很清楚地看到LABUBU的身影。

01

從MOLLY到CRYBABY：泡泡瑪特的爆款邏輯從來(lái)不是 “偶然”

LABUBU這次火出圈，看似偶然，實(shí)則必然。

因?yàn)長(zhǎng)ABUBU的爆火，許多不熟悉的人，會(huì)誤以為它是泡泡瑪特的唯一拳頭產(chǎn)品。一些不能理解泡泡瑪特產(chǎn)品價(jià)值的人，甚至?xí)X(jué)得這是一場(chǎng)公司自編自導(dǎo)的炒作大戲，以配合股價(jià)抬升。

但對(duì)公司稍作深入了解，就會(huì)明白泡泡瑪特對(duì)爆款I(lǐng)P的制造絕非偶然。根據(jù)泡泡瑪特2024年報(bào)顯示，LABUBU所隸屬的“THE MONSTERS”系列IP，2024年收入達(dá)30.4億元（同比增長(zhǎng)726.6%），成為品牌增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，其他三大核心IP，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY營(yíng)收也均突破10億元。四大核心IP共同撐起了泡泡的高增長(zhǎng)營(yíng)收。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，早在LABUBU之前，其實(shí)泡泡瑪特旗下的許多產(chǎn)品，在粉絲群中就已經(jīng)非常火爆，只是沒(méi)有像LABUBU這次出圈而已。

例如泡泡瑪特的“開(kāi)山公主”MOLLY，通過(guò)不斷推出系列化產(chǎn)品，如與迪士尼的聯(lián)名系列，以及太空宇航員系列等，豐富了MOLLY的故事線和產(chǎn)品形態(tài)。這些跨界合作借助迪士尼等大IP的影響力，進(jìn)一步提升了MOLLY的知名度和吸引力，讓粉絲們對(duì)不同主題的MOLLY產(chǎn)品充滿期待，保持了系列的熱度 。在2024年，MOLLY貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)20.9億元，在潮玩圈穩(wěn)固了元老地位，可見(jiàn)其在LABUBU火之前就已深受粉絲喜愛(ài)。

在IP的打造和運(yùn)營(yíng)方面，泡泡瑪特也有獨(dú)特的方法。

據(jù)了解，泡泡旗下的每個(gè)IP擁有獨(dú)立世界觀與風(fēng)格，如SKULLPANDA “溫度” 系列以超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)設(shè)計(jì)成為銷(xiāo)量最高單一系列（累計(jì)銷(xiāo)量超79.1萬(wàn)套），CRYBABY以“情緒治愈”理念成為最快進(jìn)入“10億俱樂(lè)部“ 的新銳IP（收入11.65億元，同比增長(zhǎng)1537.2%）。DIMOO作為泡泡瑪特旗下成長(zhǎng)IP，以傳遞治愈感為主，滿足了部分消費(fèi)者對(duì)情感陪伴的需求，實(shí)現(xiàn)收入9.09億元，占泡泡瑪特總營(yíng)收7.0% ，成為營(yíng)收破億的13個(gè)IP之一。

自2016年簽約經(jīng)典的MOLLY始，后又推出DIMOO、PUCKY、Yuki等IP的盲盒產(chǎn)品，其實(shí)產(chǎn)品方面一直在深耕，只不過(guò)今年剛好在天時(shí)地利人和，成功將LABUBU帶出圈。但即便不是LABUBU，泡泡瑪特的某一個(gè)IP，也遲早會(huì)火出圈。

而且，LABUBU也不會(huì)是最后一個(gè)火出圈的產(chǎn)品。4月24日，泡泡瑪特推出了自己的實(shí)體雜志《play/GROUND》，售價(jià)39.9元。盡管在這個(gè)紙媒已經(jīng)衰落的時(shí)代定價(jià)頗高，仍然受到了外界的追捧，并且收獲了很多時(shí)尚媒體從業(yè)者的稱贊。

翻開(kāi)《play/GROUND》會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度與泡泡瑪特本身幾乎為零。初刊以“社交”為主題，講述潮流男女對(duì)于社交的不同看法。這樣的布局可以讓我們初窺泡泡的野心：經(jīng)歷過(guò)去盲盒化后，泡泡瑪特更像是一家引領(lǐng)時(shí)尚潮流的公司。既然泡泡瑪特能夠引領(lǐng)潮流，那么下一個(gè)LABUBU還遠(yuǎn)嗎？

02

盲盒 = 博彩？股價(jià)與海外營(yíng)收暴漲的反擊

關(guān)于泡泡瑪特的各種負(fù)面?zhèn)餮灾校顝V為人知的當(dāng)屬泡泡瑪特是一家“博彩公司”。

這樣說(shuō)的根據(jù)在于泡泡瑪特的盲盒銷(xiāo)售模式。部分人單一歸因認(rèn)為，泡泡瑪特產(chǎn)品銷(xiāo)售之所以瘋狂，主要在于人性中“賭博”的成分，并通過(guò)這種抽盲盒的形式被激發(fā)出來(lái)。

而反駁這種說(shuō)法最有利的證據(jù)在于，如果單靠“盲盒”這一種形式就能取得如此驚人的營(yíng)收及增長(zhǎng)能力，為什么國(guó)內(nèi)外做盲盒的公司如此多，卻沒(méi)有一家能做到像泡泡瑪特一樣的規(guī)模？

最近看到泡泡瑪特的股價(jià)一度站上283港元，距離突破300港元僅一步之遙，并且被尊稱為“港股新消費(fèi)三朵金花”。但在2022年10月，其股價(jià)也曾一度低至8.65港元。當(dāng)初的資本市場(chǎng)和現(xiàn)在大多數(shù)人的感受一樣，看不懂泡泡瑪特的商業(yè)模式，也看不懂背后的產(chǎn)品價(jià)值。

輿論風(fēng)向不利，資本市場(chǎng)反饋不佳，這樣的前提下，管理層必然承受內(nèi)外壓力。那時(shí)的泡泡瑪特?zé)o論是搞樂(lè)園，還是布局出海業(yè)務(wù)，亦或是擴(kuò)張線下門(mén)店等動(dòng)作，總能招來(lái)許多負(fù)面評(píng)價(jià)。

但最終泡泡瑪特以硬實(shí)力證明了公司的商業(yè)模式，并且給同類公司打了一個(gè)樣：只要IP足夠強(qiáng)，中國(guó)的設(shè)計(jì)也能火遍全世界。

03

當(dāng)中國(guó)潮玩成為 “文化輸出擔(dān)當(dāng)”

美國(guó)之所以是世界上最強(qiáng)的國(guó)家，除了強(qiáng)大的軍事、科技實(shí)力外，文化實(shí)力也同等重要，以好萊塢為代表的美式文化被輸出到世界的各個(gè)角落。

今天的中國(guó)已經(jīng)度過(guò)了大部分“摸著石頭過(guò)河”的時(shí)間段。我們有DeepSeek為代表的杭州四小龍，也有著世界上最強(qiáng)大的新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，足以顛覆歐美日韓的傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等。

而在文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力方面，開(kāi)始有泡泡瑪特這樣的公司，成功向全世界輸出原產(chǎn)自中國(guó)公司的文化IP，應(yīng)該是值得肯定和驕傲的。

據(jù)新華社報(bào)道，有研報(bào)指出，LABUBU系列今年4月在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量同比暴漲8倍和5倍，多地門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)。《福布斯》雜志網(wǎng)站援引德意志銀行的分析報(bào)告稱，很少有IP能打破文化壁壘，同時(shí)既被亞洲文化接納，又被西方流行音樂(lè)和體育明星所喜愛(ài)。

據(jù)2024年報(bào)顯示，泡泡瑪特2024年海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%，業(yè)務(wù)版圖遍及全球近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)。同年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域，各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%，成為收入占比最高且增速最快的區(qū)域；東亞及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長(zhǎng)184.6%；北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%；歐澳及其他市場(chǎng)營(yíng)收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長(zhǎng)310.7% 。

網(wǎng)絡(luò)上只要搜索關(guān)于LABUBU的新聞，就能出現(xiàn)很多海外，尤其歐美國(guó)家搶購(gòu)的新聞：在美國(guó)LABUBU的搶購(gòu)者不惜等到凌晨三點(diǎn)；在英國(guó)為了搶購(gòu)LABUBU有人甚至“大打出手”；在阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電商平臺(tái)AliExpress速賣(mài)通上LABUBU已經(jīng)飆升為搜索詞Top1……

無(wú)數(shù)的鮮活案例及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特正在以中國(guó)公司的身份，實(shí)現(xiàn)IP的全球“破壁”。一些不理解的情緒我們認(rèn)為大可不必，在國(guó)內(nèi)，變形金剛、奧特曼等國(guó)外IP大行其道的同時(shí)，泡泡瑪特的反向輸出，也許正當(dāng)時(shí)。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)LABUBU在歐美門(mén)店引發(fā)凌晨三點(diǎn)的搶購(gòu)長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)中國(guó)潮玩IP打破“文化壁壘” 被西方明星追捧，泡泡瑪特的故事早已超越“盲盒生意”的范疇。這不僅是IP從本土走向全球的商業(yè)奇跡，更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在軟實(shí)力賽道上的一次漂亮突圍。泡泡瑪特證明的不僅是爆款邏輯，更是中國(guó)IP“走出去”的無(wú)限可能。這既是潮玩產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，更是中國(guó)文化自信綻放的鮮活注腳。