東方甄選加入衛生巾戰局

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

6月16日下午14:30，“東方甄選官方號”視頻號直播間開啟直播，正式宣布上線首款自營衛生巾產品。

這場由東方甄選當家主播YOYO主持的發布會只進行了短短半小時，沒有品牌高層的演講和站臺，沒有花里胡哨的PPT，也沒有過多的現場實驗與互動。半小時內，YOYO只通過幾頁簡單的演示文稿和一塊原材料展示板從安全性、舒適性、透氣性三個維度介紹了這款自營產品。

雖然自6月16日0：00起僅開通了東方甄選APP（需成為付費會員才可購買）及東方甄選會員店小程序兩個銷售渠道，但據發布會尾聲YOYO宣布，產品上線14小時，銷量已突破30萬包。

根據發布會及已發布的售賣鏈接顯示，東方甄選首批衛生巾推出240mm和290mm兩款規格，已開售的產品共提供五種組合售賣模式，組合裝的產品總片數從62片到202片不等，售價從68.6元~188.8元不等。預估單片價格約為會員價0.8元，非會員價格0.93元。

據官方信息顯示，此首批衛生巾產品將于6月18日在東方甄選全網官方銷售渠道開售，且品牌將在七八月份相繼推出更加輕薄的衛生巾、安睡褲等產品，同時還有多款產品仍在研發推進中。

押注高復購快消賽道

東方甄選入局衛生巾的時機頗值得玩味。

一個月前的5月18日，朵薇衛生巾品牌直播間30分鐘售罄50萬單，GMV超4000萬，現貨庫存清空。藝人黃子韜＋遙望科技＋浙江衛生用品商會，共同打出的這套價值2.75億元的組合拳，讓朵薇的日銷對同品類的其他品牌形成了絕對的“碾壓”。

在黃子韜開賣衛生巾后的一個月，東方甄選即推出自營品牌。有聲音質疑東方甄選的“跟風”行為。但據YOYO在發布會上透露，東方甄選早在兩年前便開始籌備衛生巾項目，幾經輾轉于2024年9月正式立項。

在此前的帶貨版圖中，東方甄選主要以農產品和食品為核心品類，憑借"知識型直播"的特色迅速出圈。此次高調進軍女性護理領域，推出自營品牌衛生巾，標志著其自營品類拓展邁出關鍵一步。

當然，東方甄選自營品類的拓展并非首次，據YOYO在發布會上介紹，東方甄選的自營產品已達600余種，其中食品類占比約80%。從牛排、大米到洗發水、羽絨服，其SKU早已超出農產品范疇。但觀察下來不難發現，它們大多聚焦于易控制源頭、能標準化輸出的品類。但安全和隱私交織的高敏感型的衛生巾不一樣，“原產地、大爆款、情緒價值”這些吸引消費者買單的標簽都不能為其背書。

有網友總結出了衛生巾的七宗罪：悶熱沼澤型、側漏刺客型、砂紙摩擦型、背膠叛徒型、生化武器型、龜速吸水型和土豪專供型。

據發布會信息，為最大化的為消費者“避雷”，此次東方甄選衛生巾的主打賣點為“100%純棉”，且除巾體表層外，包括護翼等在內的“邊緣部分”也全部由新疆棉制作而成。此外，在檢測標準上，甲醛、PH值表層、pH值整體、五氯苯酚、丙烯酰胺、鄰苯二甲酸酯、二辛基錫化合物、錫含量、敏感肌斑貼等衛生巾主要成分的檢測均高于國標。

在原材料展示環節，YOYO隨機邀請了現場兩位觀眾從裝滿了多款衛生巾的紙箱中憑借手感的不同選擇出東方甄選款，以展示其材質的獨特性。在工廠的選擇上，經過近一年的篩選，其選定了一家來自天津、曾是國內第一條護翼衛生巾生產線的工廠，并在工廠內安裝10余個監控網點。

值得注意的是，針對近月以來消費者對衛生巾討論最熱烈的話題：在剛剛過去的3·15國際消費者權益日上，有企業為攫取暴利，收購知名衛生巾生產企業原本應該銷毀的殘次品、下腳料等生產垃圾，挑選翻新后成為所謂的“二等品”進行銷售。東方甄選在特意在原材料銷毀點加裝監控設備，并在發布會現場承諾：絕不會讓東方甄選生產車間的廢品和殘次品流入市場。

這樣的“定心丸”也清晰向消費者傳遞出了東方甄選的核心優勢：信任經濟。 從董宇輝的文化帶貨到團隊強調的嚴選邏輯，其用戶畫像偏重于高線城市、有一定消費力的女性群體。這與衛生巾市場的升級需求高度契合。

從商業角度看，衛生巾是一個理想的品類。高頻剛需、高毛利、低物流成本。更重要的是，衛生巾能幫助東方甄選強化用戶黏性。此前其主營的農產品屬于高客單價但低頻的品類，而衛生巾可以成為引流品，帶動App日活和復購。

東方甄選自營衛生巾的開售，標志著其正式踏入高復購、高黏性的快消賽道。若將時間線拉長，這場“一片布”的生意，早已超越了簡單的品類擴張。它既是東方甄選“從農產品到民生剛需”的戰略延伸，也是中國衛生巾市場從“品牌混戰”向“價值重構”轉型的縮影，“更反映了‘女性生理用品可及性問題’從邊緣走向主流的社會關注。”

中國衛生巾市場新戰局

當東方甄選入場時，中國衛生巾市場早已進入“戰國時代”。國際巨頭與本土新銳、傳統商超與新興電商、功能營銷與社會價值，多方勢力交織成一張復雜的競爭網絡。

外資品牌如護舒寶、蘇菲等仍占據主流，但國產品牌如自由點、薇爾等正通過無熒光劑、純棉等賣點爭奪市場。與此同時，拼多多、抖音上的白牌衛生巾也在以更低的價格收割下沉市場。

技術迭代也在加速。蘇菲的超薄0.1cm系列、高潔絲的空氣感表層，薇爾的有機棉系列等產品讓衛生巾具備了“科技感”。更值得關注的是，部分品牌開始嘗試“去性別化”營銷，不再強調“少女感”“溫柔”，而是用”“健康平等”等關鍵詞，將產品與女性價值綁定。

然而，這個看似不斷進步的賽道卻暗流涌動。過去幾年，行業同步經歷了前所未有的輿論風暴。從散裝衛生巾引發的討論，到“高鐵該不該賣衛生巾”的社會爭議，消費者對衛生巾的價格敏感度、安全性和品牌信任度等的重視空前提高。

在傳統認知中，衛生巾常被視為女性私域的小需求，其社會價值長期被低估。數據顯示，中國女性年均衛生巾支出約為300元，僅占全年消費的0.3%，但對低收入群體而言，這可能是每月10%的生活開支。

市場供給端的滯后加劇了這一矛盾。過去十年，主流品牌的價格帶集中在10-20元/包（約10片裝），而農村地區人均月收入不足2000元的家庭，往往需要為其他生存開支壓縮這部分支出。更關鍵的是，傳統品牌的產品設計默認“城市中產”需求：香型、厚度、包裝成為營銷重點，卻鮮少關注性價比、“無感化等底層訴求。從國際巨頭的壟斷到本土企業的突圍，衛生巾市場的每一次變革，都在折射中國女性需求的變遷。

而東方甄選的入場，也對現有品牌形成了“雙向擠壓”：對國際巨頭而言，其低價策略打破了“高端=高溢價”的固有認知；對新銳品牌而言，其“供應鏈+公益”的雙重優勢，迫使其他玩家重新思考性價比的定義。

更值得關注的是，東方甄選的“自營模式”為行業提供了新的可能性。傳統品牌依賴經銷商體系，難以直接觸達下沉市場；新銳品牌依賴代工模式，品控成本較高。而東方甄選通過自有品牌+自建渠道+直連工廠，實現了從工廠到消費者的最短鏈路，這種模式若能跑通，或將推動整個衛生巾行業向更高效、更普惠的方向轉型。

中國衛生巾市場的故事，才剛剛開始。