巨子生物給美妝圈留下一個“174億”教訓

華熙生物向巨子生物發起的公關戰，還不如枕頭大戰……

這句點評，是我在10天的說的……

現在，我正式收回！

618前，國牌護膚行業的首場公關戰，相當慘烈！！！

5月17日，上上周六深夜，華熙生物發文，痛斥資本市場“捧膠原、踩玻尿酸”的行為！直接點名巨子生物和多家券商。

以5月16日（上上周五）的市值計算，短短10天，巨子生物的市值從909億跌到735億，跌去了174億……

花旗研報稱，盡管巨子生物迅速否認指控，但此類負面宣傳仍可能影響消費者情緒，進而損害可復美在即將到來的618促銷活動中的表現。

雙方到底經歷了什么？公關戰有哪些看點呢？我做個階段性復盤，重點談3個問題。

（全文4400+，建議先轉發再點贊）

1、爭議的檢測方法

這是目前最大的爭議點。

海參炒面里，到底有沒有海參？

宋小寶在小品里的經典臺詞，又重現了。

美妝護膚圈，上一次鬧這么大的類似事件，還是油橄欖事件。

港大化學博士、美妝博主“大嘴博士”說，根據“高精度HPLC高效液相色譜氨基酸定量法檢測”顯示，可復美"膠原棒"中重組膠原蛋白實際含量僅為0.0177%，遠低于其標注的"非微量添加"標準（≥0.1%）。

可復美自己參考《中華人民共和國藥典》及中華人民共和國醫藥行業標準YY/T 1947-2025 《重組膠原蛋白敷料》中重組膠原蛋白含量的檢測方法對相關產品進行檢測，多批次檢測結果膠原蛋白含量均大于0.1%，與網傳的“0.0177%添加量”嚴重不符。

到底哪個方法？更客觀，目前有很多觀點。大叔不是專業人士，只能摘抄幾個點：

1、可復美的檢測報告，是自己檢測的。這是目前最尷尬的地方。5月24日檢測，5月24日就出了檢測報告。很高效。（畫個重點，留到第三點補充）

2、可復美認為博主的檢測方法有問題，因為“化妝品中的重組膠原蛋白含量還沒有行業標準及國家標準”，而自己正在參與這個“行業標準”制定，博主使用的檢測方法并未列入“重組膠原蛋白敷料”行業標準。

3、“大嘴博士”則通過排除法，推測巨子生物采取的方法是“凱氏定氮法”。方法本身沒有錯，但是用在評估化妝品復雜配方中特定蛋白質（如重組膠原蛋白）的準確含量時，就會受到該方法的科學局限性，進而導致結果嚴重偏高。

他提到，當年，三某某奶粉事件就是用這個方法，無法區分蛋白質中的氮和非蛋白氮。

他強調，HPLC氨基酸定量法的原理，是徹底水解產品中的所有蛋白質，并精確檢測所有構成氨基酸的總含量。只要配方中真實添加了重組膠原蛋白，無論其結構如何，其組成氨基酸的總量都一定能被準確測出并定量。

他還提到，涉事產品（可復美Human-Like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華），已從巨子生物官方淘寶、抖音、京東銷售渠道下架。

面對最具爭議的檢測方法，究竟誰能夠給出最具公信力的界定，這是目前最大的問題。

2、“巧合”的時間線

5月17日，華熙生物發布《概念總在重演，科技永遠向前》，點名券商，直指巨子生物。

5月21日，華熙生物發布《眼前之巔與群山之險——答媒體及各界朋友》，做進一步解釋。巨子生物呢，完全不理。所以，大叔當時形容這場公關戰是“枕頭大戰”。

5月24日，"大嘴博士"發布質疑視頻，可復美上了熱搜。作為其最大單品，海參炒面里竟然沒有海參？巨子生物急了，當天趕緊回應，否認。

5月25日，"大嘴博士"進行回應。

只看這4個時間線，好巧……

大嘴博士也在回應中專門提到，他其實2024年5月，也是在618前夕，就對重組膠原這個概念，連續三篇，提出過質疑。

但時隔一年，“大嘴”只盯著巨子生物一家，做了相關檢測。你為啥不把全行業都做一個橫向測評呢？

有關時間點，618前這個節點，再談重組膠原蛋白，是否原本就在“大嘴博士”的計劃內？還是他發現，在華熙生物點炮后，正好可以給你再來個“火上澆油”的機會呢？大叔就不得而知了。

還有一個有意思的地方在于，從“大嘴博士”歷史發布的內容來看，他在2024年10月29日，曾發布過一條“華熙生物”相關的視頻，還推薦了一款名叫“夸迪CT50抗垮面霜”的產品。

大叔去年就曾經說過，食品圈的“打假”博主，其商業模式是存在瑕疵的，你很難避免一個情況是：你一邊在打架某品牌，另一邊呢可能推薦了該品牌的競品，甚至直接帶貨。

現在來看，美妝圈的“打假”模式，也會遇到類似的問題。

包括很多起名叫“叉叉測評”的自媒體機構，你怎么來樹立自己“專業和獨立”的標簽呢？

3、“缺失”的第三方檢測報告

上文，巨子生物在第一次回應中，就專門提到：

“我們也深知，單一的內部檢測結果或許無法完全打消消費者的疑慮，因此我們已經委托多家權威第三方檢測機構對該相關產品采用多種檢測方法進一步進行檢測，而檢測需要時間，我們拿到最新檢測報告后會第一時間公布。”

從5月24日開始，到5月27日21點，第三方檢測報告還沒看到。即便是有了，巨子生物大概率不會選擇自己不認可的檢測方法去做，也就是說，“大嘴博士”用的HPLC氨基酸定量法，不太會有第三方報告。

結果可能是：巨子生物用更多的第三方報告證明自己沒問題，但刻意繞開了質疑博主的檢測方法！所謂：你說你的，我說我的……

“各說各話”在危機公關的溝通中，屬于接近無解，從其他案例來看，普通吃瓜群眾大概率更相信質疑者，除非有權威機構和部門的界定。

但就像巨子生物說的，國家標準缺失啊，企業甚至還參與了國家標準的制定，那到底誰是裁判員，誰是球員呢？

你應該還記得，當年，陷入“雙標門”的海天味業，自己多位高管被爆出是“中國調味品行業協會”的領導，結果，行業協會的發聲，變成了“豬隊友”。

好在，巨子生物參與制定的行業標準，還沒發布呢。不然，“大嘴博士”質疑的對象，有可能就是國家藥監局了……

從媒體的報道來看，陜西省、西安市市場監督管理局稱已經注意到此輿情，目前已就相關問題介入調查。

此事的下一個引爆點，可能有幾個：

一個是政府部門的調查結果，但政府也要看第三方檢測報告，大概率啥結論，你應該猜到了。

另一個則是針對“大嘴博士”，可能有兩個路徑，一個是法律途徑，巨子生物起訴，以名譽侵權或者其他。

但巨子生物至今沒有公開起訴，大叔認為吧，這倒是對的，因為起訴的第一階段，都只能是自證清白的一種表態，反而會激化矛盾，連嚇唬對方的作用都起不到，更何況對方之前就有和企業打官司的經驗；

另一個可能是走網信途徑，正好國家正在嚴厲打擊“黑公關”、“網絡黑嘴”、“拉踩”，但證據鏈需要完整。

對于其他美妝護膚品牌，巨子生物這價值174億的教訓，有什么可以提前吸收呢？大叔談3點：

1、“成分”是品牌核心資產。

所謂真金不怕火煉。

當“成分”成為美妝護膚的品牌核心資產的時候，如何保護好你的品牌核心資產——成分及其有效性，是需要提前做好相關工作的。過去，很多工作是在專利層面、效果驗證層面、廣告發層面，現在呢，可能是檢測方法層面，科普教育層面，標準制定層面。

你要為你的品牌核心資產建立護城墻，而不是別人隨便一檢測，就給你砸一個大窟窿。所謂危機公關的核心是預防，而不是妙手回春。

怎么保護你的“成分”？所有品牌都應該重新思考，至少在檢測行業標準嚴重落后于營銷概念的時候，需要盡快建立標準。但這個“標準”不是企業自說自話，必須實事求是，檢測方法學符合學術規范和消費者認知，經得起雙重考驗。

衛生巾從去年開始的一些輿情，本質上就是產品符合標準和消費者直觀感受和理解存在巨大的gap。

從油橄欖到重組膠原蛋白，誰會是下一個出事的“成分”品牌呢？希望美妝護膚圈，能從巨子生物跌去的174億市值中，吸取一些教訓。

2、危機溝通切忌打“愛國牌”。

我是國貨之光，我是國牌，我是高興技術企業，你把我干掉了，市場就給國際品牌搶走了……在企業沒出事的時候，你講愛國情懷，大叔認為是有市場的，這也是國牌在各個領域，崛起一大批的原因。

但在危機溝通的“場景”中，大叔強調過很多次，切忌打“愛國牌”，因為效果會適得其反。國牌就沒有質量問題了？消費者就必須花同樣的錢，更包容國牌？這邏輯是不對的。

海天味業當年直接代表了“中國調委會行業和民族企業”，巨子的回應呢，這個味道有點重，而華熙其實已經轉發了行業協會的發聲，只不過沒人扒。

大叔，可是你說危機公關要講共情啊？我說的共情，是與消費者換位思考，去關心他們真正關心的問題，而不是用揮舞著民族品牌的大旗，去“道德綁架”消費者。

3、法務部取代不了公關部。

這個話題，最近很流行。

大叔認為，法務部和公關部，應該是配合的關系，而不是取代關系。企業千萬不能陷入：別人一質疑我，別人就收了黑錢，或者想從我這里黑錢，就起訴他。

零跑汽車董事長都被造謠去世了，結果呢，人家沒發律師函，反而“利用”了這個謠言帶來的流量，請董事長出鏡，效果就很好。

從本案來看，到底要不要訴訟？怎么訴訟？也是個難題。

說一句本不該說的話，“大嘴博士”去年5月就公開質疑重組膠原蛋白了，這本身也是一種“信號”吧，結果呢，被忽略了。

最后，你有什么想說的，歡迎留言。

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