在興趣中找增長，美妝品牌618的抖音流量密碼

美妝行業(yè)發(fā)展到今天，消費者已經(jīng)對營銷套路產(chǎn)生“抗藥性”。千篇一律的爆款話術(shù)，卷代言、卷成分、卷包裝......美妝品牌們卻始終陷入同質(zhì)化的困局。

過去，美妝營銷用功效和成分打動人。現(xiàn)在這些依然重要，但在極度內(nèi)卷的市場中已經(jīng)失去優(yōu)勢。消費者永遠有性價比更高的選擇。如今的美妝品牌，要把自己塑造成用戶生活方式的一部分。這需要基于精準洞察，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶深度共鳴。

最近，我在抖音刷視頻時就發(fā)現(xiàn)，越來越多美學(xué)內(nèi)容涌現(xiàn)。從#沉浸式開箱到#分享妝容再到#新中式美學(xué)，抖音已經(jīng)成為最新美妝趨勢的發(fā)源地。

抖音擁有龐大的生活方式興趣庫作為支撐，自然也成了中國消費市場的一大縮影。年輕人在抖音搜索、交易的數(shù)據(jù)巧妙地反映了一個消費周期的曲線。某種程度上說，抖音已經(jīng)成為窺見年輕人生活和消費趨勢的最佳窗口。

而這一波波趨勢的背后是一個個的話題推動，不少擊中消費者心理需求的話題，迅速發(fā)酵成現(xiàn)象級趨勢。品牌們也積極借勢，跳脫出過往僅在官號短視頻中宣傳的單向生意模式，在更為精準、聚焦的話題內(nèi)容中造勢，贏得了可觀的生意回報。

從 “單向靜態(tài)的大鏈接實現(xiàn)一次性閉環(huán)” 到 “小井號話題進行精準裂變”，品牌種草的邏輯正從流量思維轉(zhuǎn)化為以用戶興趣為導(dǎo)向的生態(tài)運營。

洞察到這一趨勢，今年618，巨量引擎能力再升級，讓消費者「盡興買出生活高光」的同時，助力美妝品牌在興趣浪潮中實現(xiàn)爆發(fā)式增長。這一平臺思維的升級，也帶給美妝品牌營銷的新可能，以下分享給你。

人群擴容的三大核心

人是所有營銷的關(guān)鍵，聚集人、找對人并加以良好的溝通運營對于品牌來說至關(guān)重要。

尤其是隨著人們消費理念的升級，美妝已經(jīng)成為人們生活方式中的一部分。消費者的決策邏輯正從單純的商品選擇，轉(zhuǎn)向?qū)硐肷罘绞降淖非蟆Ｔ诖吮尘跋拢放七\營的重心也從聚焦產(chǎn)品本身，逐步向深耕用戶關(guān)系轉(zhuǎn)型。

為此，巨量引擎就總結(jié)推出全新美妝行業(yè)特色人群。對美妝人群進行細分化的度量，是這屆618的起點。具體來看，巨量引擎根據(jù)消費者的“消費偏好”和“內(nèi)容偏好”，將美妝行業(yè)用戶分為美潮文藝咖、格調(diào)鑒賞家、悅己質(zhì)享派、合群拔草人、理性剛需派、惠選生活家和好物狂想家。

美潮文藝咖在抖音超長待機，是限量和聯(lián)名的愛好者，熱衷購買新銳品牌；格調(diào)鑒賞家追求更高質(zhì)感的生活，經(jīng)常購買國際高端品牌；悅己質(zhì)享派追求產(chǎn)品功效，決策多重理性，偏愛本土傳統(tǒng)或國際平價品牌......不同人群在消費行為、生活方式和價值取向上各具特色與偏好，這些差異化特征也構(gòu)成了品牌精準定位的核心依據(jù)。

有了更精準的人群后，品牌具體的動作，決定了轉(zhuǎn)化的效率。美妝品牌如何運用人群包進行擴容？

第一步，就是對美妝特色人群進行精細化運營，從而提升人群觸達效率。如何更高效、更廣域、更科學(xué)地觸達更多目標消費者，通過廣告投放讓他們對品牌產(chǎn)生興趣，是品牌從存量中找增量的關(guān)鍵因素。

對于美妝品牌來說，精準營銷的前置功課就是找到自身在行業(yè)中的生態(tài)位并打造契合品牌調(diào)性的差異化內(nèi)容。緊接著，通過投放推動品牌、內(nèi)容與目標人群實現(xiàn)深度匹配。一種方式是品牌錨定行業(yè)特色人群推送硬廣，以強勢曝光助力品牌搶占目標客群注意力，某品牌就通過硬廣結(jié)合人群提升點擊率6%。另一種方式是品牌對高優(yōu)特色人群進行定向加熱，以更低的成本捕獲更精準的人群，某品牌經(jīng)過實踐使 A3 新增率提升 55%。

而對于潛在目標受眾，品牌則需要借助平臺的特色IP，撬動更大的生意增量。抖音擁有海量的流量和內(nèi)容沉淀，這也是平臺幫助美妝品牌獲得生意增量的重要底座。

這屆618，巨量引擎就根據(jù)美妝人群關(guān)注的話題制定平臺IP。洞察到不少消費者習(xí)慣將美妝禮盒作為禮物傳遞愛意，巨量引擎在520 期間推出“愛是億種美學(xué)” IP ，精準擊中對浪漫有感知、有生活儀式感的禮贈圈層。而醫(yī)美圈層對美有著更高追求，關(guān)注護膚成分和功效，與美妝人群高度契合，為此巨量引擎打造了 “護膚尖子生” IP，為專業(yè)護膚人群搭建了一個共同探討鏈接的場景，從而撬動更多潛在人群。

最后，美妝品牌需要巧用明星營銷與場景拓圈，深度觸達泛人群。眾所周知，明星效應(yīng)帶來的正面營銷效果是最直接的，也讓用戶更容易接受。因此，在大促期間，美妝品牌可以邀請明星合作打造多樣化的內(nèi)容，借勢明星影響力品牌得以在粉絲群體中破圈，這些粉絲流量也最終沉淀為品牌興趣人群。

此外，巨量引擎還將各端流量全面打通，通過對今日頭條、剪映、紅果短劇等信息資訊、記錄生活、休閑娛樂場景應(yīng)用的跨端通投，規(guī)模化觸達泛人群。

獨具匠心，探尋消費者需要的好貨

大促期間，美妝品牌想要實現(xiàn)生意增長，首先需要吸引更多人群，但更關(guān)鍵的是根據(jù)不同人群的需求，構(gòu)建精準適配的貨品供給體系，才能真正抓住消費者的心。

當下，人們對美妝產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡單滿足日常妝效，升級為對情緒需求的滿足。CBNData 報告顯示，超八成消費者愿意因為化妝品提供的高情緒價值買單。

某美妝品牌就與巨量引擎合作推出情緒療愈向組品，精準擊中打工人從早八到晚八妝容脫妝的痛點。禮盒內(nèi)包含持妝粉底液和小樣，為消費者一整天都維持精致妝容。整套組品傳遞出一種自信、從容的狀態(tài)，幫助消費者在漫長的一天中始終保持良好精神面貌，輕松應(yīng)對各種場景。

禮贈也是美妝消費的重要場景之一。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，禮贈場景在美妝市場已連續(xù)三年占據(jù)10%以上的市場份額，連續(xù)兩年的銷售額增長超過美妝整體市場的增長。

某品牌與巨量引擎打造的禮遇向組品，就推出了蝴蝶系列氣墊搭配兩只口紅的組合。設(shè)計精美的禮盒包裝，極具視覺吸引力，簡潔大氣的蝴蝶元素搭配精致工藝，契合禮贈場景的儀式感需求。

產(chǎn)品小樣也是美妝品牌與消費者溝通的重要介質(zhì)。打開社交媒體，可以看到網(wǎng)友曬出各種美妝品牌的贈品小樣，有效的派樣能夠促進商家與消費者完成更高效對話，同時也促進了新一輪的傳播。

今年618期間，不少品牌就聯(lián)合巨量引擎打造了獨特的贈品搭配。不少高線品牌小樣憑借高端的質(zhì)感提升消費者認同感；有的品牌則選擇贈送貼近日常的美妝小樣，喚起消費者過往使用的美好記憶，在熟悉感中強化與品牌的情感紐帶；還有手持風(fēng)扇、防曬帽等趨勢好物則契合生活實際需求，拓展了使用場景的同時，促進商家與消費者間高效溝通。

另一個共識是，美妝行業(yè)的消費人群已經(jīng)逐漸年輕化。品牌不止需要在年輕消費者中找“存在感”，更需要讓消費者感到品牌真的“懂”自己。

品牌L就抓住圣誕節(jié)點，快速組貨推出最新潮流時尚的口紅色號；品牌J則抓住熱門影視劇《永夜星河》的熱度，推出劇中同款色系口紅禮盒，引發(fā)粉絲搶購；還有品牌借勢《哪吒2》的熱度推出聯(lián)名底妝，成功將興趣人群轉(zhuǎn)化為消費者，提升品牌聲量與產(chǎn)品銷量。

#圣誕、#《永夜星河》#《哪吒2》相關(guān)話題均為抖音熱點話題

多點聯(lián)動，打造全域爆發(fā)營銷鏈路

最近，我和不少美妝品牌聊天時，發(fā)現(xiàn)了一個共識：他們普遍認為單一渠道的流量紅利正逐漸褪去，因此在線上經(jīng)營時往往感到無從下手。可實際上，在細分渠道下品牌依舊存在增量空間。

據(jù)《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》，2024年有超過200萬個中小商家通過直播來獲得新的生意，其中銷售額超過100萬元的中小商家有19萬個。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，截至2025年3月，抖音短視頻月活躍用戶規(guī)模突破10億，月人均使用時長高達46.54小時。

洞察到這一趨勢，巨量引擎以自播做品牌、達播做銷量、短視頻做滲透、商城做復(fù)購的全域組合，幫助美妝品牌在細分渠道下實現(xiàn)一次觸達、多次轉(zhuǎn)化的效率最大化。

品牌自播是商家經(jīng)營的重要利器，通過持續(xù)輸出有吸引力的直播，不僅能夠喚醒沉睡的粉絲群體，還能借助多元化的互動增強用戶粘性。為此，巨量引擎助力品牌打造 “爆單內(nèi)容直播間”，主要分為：重磅嘉賓、超級貨品和創(chuàng)意場景三類。

重磅嘉賓型：直播間邀請明星、總裁或達人專家入播，借助其強大的號召力與影響力，聚焦消費者目光。如在新春節(jié)點，某美妝品牌聯(lián)動熱點邀請達人進播，達人憑借專業(yè)的美妝知識與個人魅力，現(xiàn)場分享產(chǎn)品使用心得與美妝技巧，極大地激發(fā)了觀眾的購買欲望，實現(xiàn)下單率增長14%。

超級貨品型：直播間則以新品發(fā)布會、聯(lián)名新品等形式，為消費者帶來新鮮感與獨特價值。某美妝品牌以戶外地標為背景，打造定制聯(lián)名禮盒直播間。獨特的場景設(shè)置與限量聯(lián)名產(chǎn)品，不僅滿足了消費者對美的追求，更迎合了其對稀缺性和獨特性的心理需求，成功提升直播間在線人數(shù)至1000+。

創(chuàng)意場景型：直播間打造工廠溯源、實驗室探秘、戶外走秀等特色場景，增強直播的趣味性與可信度。比如某藍 V 賬號開展戶外連麥打卡直播，主播與觀眾實時互動，展示產(chǎn)品在戶外場景下的真實效果。最終實現(xiàn)互動率提升10%，讓觀眾在輕松的氛圍中完成購物決策。

官方自播之外，品牌還可以選擇契合品牌調(diào)性的達人 ，借助達人的種草力、公信力及粉絲流量使商品在短時間獲得大量曝光。為此，巨量引擎升級 “推 - 星 - 達 - 川” 鏈路，從開播前的蓄水種草，到直播中的精準轉(zhuǎn)化，再到直播后的切片復(fù)用，實現(xiàn)全流程的精細化運營。

為了保持與消費者日常、高頻的溝通，美妝品牌則需要以短視頻為錨點觸達消費者。但一直以來，視頻制作成本高周期長、效果難保證是品牌普遍面臨的難題。巨量引擎則利用 AIGC 技術(shù)，實現(xiàn) 0 元制作數(shù)字人口播視頻，3 秒完播率提升 12%，增強在目標客群中的滲透力。

差異化的內(nèi)容觸達外，商城也是品牌獲取生意增量、提升復(fù)購的重要場景。巨量千川全域推廣就為品牌商城營銷提供了強大支持。大促期間，品牌借助全域推廣GMV 提升 20% - 30%，新素材起量率提升 7%，通過多商品、多素材托管優(yōu)化投放效率，促進消費者復(fù)購，為品牌帶來持續(xù)增長動力。

我們都知道，一次性的轉(zhuǎn)化并不是品牌營銷的最終目的，品牌和平臺做了這么多，最終是為了能被消費者記住并實現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化。營銷案例看多了之后，我最大的感受就是：快時代下心智才是最后的護城河，差異化的心智才是能夠不斷產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)的東西，也是支撐品牌長線發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌那么多，用戶為什么看到你？為什么記住你？為什么一次次選擇你？

答案是流量退去后的心智和辨識度。這樣的心智和辨識度一方面由產(chǎn)品力撐起，另一方面也深深受到營銷的影響。

為此，今年618，巨量引擎在占領(lǐng)消費者心智上下了不小的功夫。首先，就是將心智拆分成三層：商品心智、場景心智和品牌心智。不同層級的心智，又分別對應(yīng)著功能/使用感受、使用場景/人群、身份認同/服務(wù)體驗等不同維度的價值點。比如，膚感好、含玻色因、抗老等就是商品心智，戶外防曬是場景心智，而高端精致就是品牌心智。

那如何運用這些心智，在大促期間實現(xiàn)心智突圍呢？

具體來看，大促前一個月，以內(nèi)容注入品牌心智；大促預(yù)熱期，通過巨量云圖鎖定自家商品心智，大促時在種草內(nèi)容中高頻強化，加深消費者印象；大促正式期，根據(jù)不同人群和圈層的偏好拓展場景心智。

通過以上的策略，巨量引擎將抽象的品牌心智占領(lǐng)轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的執(zhí)行路徑，不少美妝品牌也得以沉淀下長期的品牌心智資產(chǎn)。

從一步步的人群擴圈到尖端好貨的配置到多點位協(xié)同的經(jīng)營再到品牌心智的占領(lǐng)，巨量引擎在品牌經(jīng)營的每一步都具備了成熟的經(jīng)營方法論和工具。在618這一機遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點，美妝品牌更是借助平臺發(fā)力，才得以持續(xù)搶占消費者的目光，實現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長。

而在我看來，巨量引擎給到品牌的經(jīng)營策略，也不僅僅關(guān)乎此次618，更是對美妝品牌長期經(jīng)營的一次全景透視。

在這個特殊的節(jié)點，巨量引擎還站在商家全局的視角，全局重磅投入。巨量千川最高 100 萬消返紅包及億級流量激勵；品牌廣告 Q2 推行「基礎(chǔ)激勵 + 分檔增量返點」政策，更有巨量千川紅包、點位配送、AD紅包等重點產(chǎn)品同步釋放專項資源；巨量星圖短直任務(wù)返點最高達1.5 萬。真正做到從資源、能力和激勵全方面助力商家，促進今年618的確定性增長。

實在的激勵搭配成熟的工具，無疑促進不少美妝品牌更高效的生意轉(zhuǎn)化。我也相信，隨著越來越多品牌開始重視平臺策略指導(dǎo)，未來大促期間還將涌現(xiàn)出更多確定性增長案例。

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內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏