當電商進入 “內容生產力” 時代，直播間成品牌增長新引擎

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

一場品牌溯源活動的直播場景選在了新加坡的旅游勝地，吸引來的不僅有關心健康生活方式的用戶，還有很多喜愛旅游、美食、熱愛生活的人。一場別有特色的直播迅速破圈，讓OLLY沖上了品類TOP1的位置。

Mistine拿到防曬品類TOP1，也是因為內容的別出心裁。把直播間搬到西子湖畔，通過“懸念預告+強節奏切換”保持新鮮感，聚焦不同細分場景、七天內容不重樣，新鮮感+實用性，在超品日活動中一舉拿下抖音電商防曬類榜首。

在最適合 補鈣的春天， inne因你通過直播場景創新，將科學營養的理念傳遞給孩子的父母。母嬰嗨創周盛典中， inne因你一躍成為品類TOP1。

這些品牌不斷刷新品類銷量紀錄，靠的不是傳統廣告轟炸，也不是卷流量，而是用內容重構用戶信任的“內容生產力革命”。

流量內卷，內容破局成為最佳選擇

一個營養軟糖品牌，想在眾多競品中脫穎而出，贏得消費者青睞，需要解決好兩個核心問題：第一是品牌的信任度，第二是幫助用戶選擇對的產品。

作為一家新銳品牌，OLLY很慶幸生于視頻時代，有機會通過內容創新冷啟動。

在聯合利華保健品事業部中國區總經理張興榮看來，時代變了，電商的底層邏輯也變了，內容力成為第一生產力。“現在渠道越來越分散，傳統的高舉高打、自上而下的方式不再適合。在興趣電商時代，要靠內容驅動自下而上地完成冷啟動，打造新品牌。我們作為新銳品牌進來的時候，把抖音作為一個彎道超車的渠道，用內容創新去實現突破，而沒有率先把貨架電商作為突破口。”

第一個突破口是建立信任。

因為誕生于舊金山，OLLY將2024年的品牌溯源活動放在了大本營——加州。帶領觀眾探秘品牌研發中心，渠道負責人親自上場做品牌介紹，科研人員介紹產品成分，還通過直播帶領消費者觀看生產過程，把產品背后的一切透明地展示給消費者，用科學敘事擊穿認知迷霧，迅速贏得了大家對品牌的信任感。

第二個突破口是建立情感共鳴。

OLLY很用心地將2025年的溯源直播放到了新加坡著名的旅游景點圣淘沙的海灘邊。美麗的自然風景吸引了用戶的目光，特別是海邊的日落奇觀，引得用戶們熱烈地討論了起來，在直播間里“聊得”很嗨。OLLY還“小有心機”地在地標建筑上投放巨幅廣告，通過直播間給消費者的感受是“品牌實力撲面而來”。

與白天日照場景相契合，主播在直播間重點講解產品的口服防曬效果。在40度烈日下的沙灘，主播膚白貌美、活力無限，產品說服力大大提升，追求健康價值主張的精致媽媽和年輕白領，很快就被OLLY圈粉了。

第三個突破口是給消費者獲得感。

在直播間里營造出睡眠的氛圍，主播輕聲細語講解失眠的原因，幫助用戶緩解焦慮，深夜失眠的用戶“逛”到這個直播間，可以在睡眠氛圍場中得到紓解，也會欣然下單嘗試這款軟糖的功效。OLLY的第一個爆款——睡眠軟糖，就是在場景化教育的直播間里誕生的。

OLLY的日常店播，設置了“睡眠小課堂”“肌膚健康測試”等互動環節，將產品融入“熬夜修復”“換季保養”等高頻場景。OLLY 直播間宛如一座健康生活的寶藏庫，專注為追求高品質生活的朋友們提供各類優質健康產品，讓消費者輕松開啟理想中的健康生活方式，找到專屬自己的健康好選擇。

第四個突破口就是借勢平臺IP破圈、放量。

在3月份的抖音電商超級品牌日活動中，OLLY第一次與抖音平臺的IP結合，參加了內容挑戰賽。借助平臺的資源，曝光量、交易量都高于日常節點營銷。使得OLLY站在了抖音平臺跨境保健品TOP1的位置。最讓他們驚喜的是，5A人群相較節點營銷增加了128%。

張興榮很滿意OLLY冷啟動的速度，從2022年底在抖音平臺發力，2023年就帶動品牌整體起飛，快速躍居品類的第一陣營，速度遠超預期，并在多次營銷活動中拿到品類銷冠，而這一切都得益于內容力的革新。

激活兩端，內容場和交易場雙螺旋上升???

抖音平臺的底層活力源自內容生態的持續創新，無論是短視頻里的知識干貨還是直播間的產品展示、情感共鳴，優質內容始終是打破流量天花板的核心引擎。而這些好內容，在滿足用戶好奇心、求知欲、打發時間等情感需求的同時，也正在成為抖音電商增長的“源頭活水”。

去年6月，一個抖音在戶外露營遇到大雨，帳篷卻沒有絲毫進水，帳篷漂浮在水面上的視頻在抖音上引來萬千網友關注。“第一次見這么防水的帳篷”登上抖音種草榜第8名，帳篷的品牌方駱駝很快抓住熱點開啟直播，品牌整體成交額增長了36%。誰也想不到用戶遇到的突發情況，被成功轉化成了品牌的意外增長。

駱駝借助平臺自發內容實現增長，而品牌方在關鍵節點主動發起的內容營銷也有同樣的效果。

春天是孩子補鈣最好的季節。inne因你的直播間通過“媽媽”視角，用真實的育兒事例引發共鳴與互動，通過一對一解答客戶育兒的相關疑惑，滿足用戶對知識的需求。同時配以超值福利的活動，在今年3月的母嬰嗨創周盛典中打造兒童鈣營養賽道現象級營銷案例。“好的內容是品牌的基石，不僅能為品牌沉淀下人群，也可以通過好內容鏈接到商品成交的各個端口，提升銷售轉化。”inne因你自播負責人Eissy表示。

“好內容不是廣告，而是消費者需求的解決方案。” Mistine這一觀點精準切中了內容電商的底層邏輯。

在信息過載的時代，真正能打動消費者的，是那些能切實解決痛點、提供價值的內容。這種內容創作思路的轉變，標志著電商從“流量收割”時代邁入“價值共創”時代：商家不再單向輸出營銷信息，而是以內容為媒介，與消費者共建“需求發現-解決方案-體驗反饋”的閉環。

防曬市場已陷入激烈競爭的“紅海”局面。防曬產品種類繁多，從傳統防曬霜、噴霧，到防曬衣、防曬口罩；防曬技術也涵蓋化學防曬、物理防曬和生物防曬等。面對貨架上琳瑯滿目的防曬商品，消費者猶如置身信息迷宮，常常面臨“該相信誰的產品”“該如何進行選擇”等困惑。

在此背景下，Mistine 將直播間設立在西湖邊，讓用戶在日光照射下，親身體驗產品在不同環境中的防護效果。通過為期七天的特色直播活動，向消費者傳遞防曬產品的核心價值。在這七天里，不同的直播內容滿足了消費者的多樣化需求。最終，Mistine 實現了店播成交同比增長 9 倍的佳績，在活動期間成為抖音電商防曬品牌排行榜 TOP1。

顯然，好內容可以讓商家獲得內容和電商交易雙重價值。去年抖音電商升級了流量機制，內容端和貨架端之間流量互聯互通，內容在兩個流量池里同時分發，這種雙輪驅動模式，讓商家的每一條內容都能同時觸達消費決策人群和潛在興趣用戶。全域內容可以持續激發用戶需求，突破內容流量天花板的同時，拉動生意的增量。

把內容基因注入電商場景，便形成了獨特的雙輪驅動模型，好內容可以激活兩端：優質內容通過精準推薦觸達潛在用戶，內容力轉化為交易力促進生意增長；而交易數據反哺內容創作，交易力推動內容力上升。當內容力帶來的流量規模與交易力支撐的轉化效率形成正向循環時，便會形成雙螺旋上升模型。

雙螺旋模型打破了傳統電商 “流量成本線性遞增”的困局：內容力讓流量具有可再生性和復用價值，交易力讓流量具有可變現性和可沉淀性。二者打通，共同構成抖音電商區別于貨架電商的核心競爭力。

平臺共振，三體模型引爆內容勢能

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內容”成為商家生意增長的第一生產力，逐漸成為商家共識。我們看到店播正在成為新常態，據《2025抖音電商店播發展趨勢報告》數據，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

在興趣電商平臺，電商的底層邏輯變了。用戶行為從需求匹配到興趣激發，內容成為激活消費欲望的第一引擎，甚至可以說內容即渠道，內容即品牌，內容即增量。

如何讓內容這一生產力的效能發揮到極致？懂懂將之概括為“內容勢能×工具效能×生態動能”的三體模型。

內容勢能源自獲得感、驚喜感、表達力、感染力。好內容的標準，就是用戶愿意停留、愿意互動、愿意關注，并且愿意深入。

Mistine以“防曬全場景解決方案”為核心，開展了連續七天的直播活動，聚焦不同細分場景。通過采用“懸念預告+ 強節奏切換”的方式保持觀眾的新鮮感，七天直播結束后，用戶收獲頗豐。OLLY直播間借助充滿熱帶風情的自然風光，吸引了熱衷于旅游、熱愛生活且志同道合的健康生活探索者群體。inne因你則通過場景創新，吸引了關注孩子成長的媽媽群體以及懷有籃球夢想的孩子們。

Mistine、OLLY、inne 因你的“TOP1故事”，共同揭示了一個真理：好內容不僅是流量入口，更是品牌與用戶建立情感連接的紐帶。

工具效能源自于平臺的技術創新能力。抖音電商為商家提供了一套覆蓋內容創作、流量投放、數據分析的全鏈路工具包，降低了內容運營的技術門檻。基于這套完整的從內容生產到流量運營的“數字基建”，商家可以實現效率躍遷。

比如數據看板披露“內容”“交易”兩大指數，指導創作者實時優化內容；榜單讓商家找到標桿，研究、觀摩，提升自己的內容；一系列的直播間互動工具、短視頻AI創作工具，幫大家高效創作內容，提升流量獲取能力。

OLLY在直播中運用先進的大數據分析技術，深度剖析消費者需求，實現精準流量靶向推送。此外，還會通過對關鍵詞、停留時間、完播率三個數據的監測，來不斷調整內容。“如果我們發現停留時間不足一半，說明內容太拖沓了，我們就會調整讓內容更緊湊。” 張興榮說。

生態動能來自于超級管道和流量杠桿。

一方面是高效的閉環。抖音電商把內容池和交易池打通，不僅可以形成完整的“觀看-種草-下單-復購”鏈路，而且好內容還可以在這個鏈路里不斷循環，激活內容與交易兩端，形成一條從內容種草到交易轉化的“超級通道”。

另一方面，具備出色的流量杠桿打造能力。抖音電商平臺擁有豐富的資源基礎，用戶基于興趣匯聚于此。平臺通過開展節點營銷、舉辦平臺級IP 活動以及整合行業垂直資源，為商家營造“內容爆發- 流量加持- 品牌破圈”的乘數效應。

“抖音平臺的流量優勢顯著，且其自閉環效率極高，能夠迅速將一款新品從無到有打造成爆品。”張興榮表示，僅依靠品牌自身的力量，難以實現破圈發展；而借助平臺IP的加持，則可在曝光量、銷量、人均資產、新客戶數量等多個數據維度上實現突破。

基于內容生產力的底層邏輯，抖音電商是將流量從“存量爭奪”轉向“增量創造”，從而也推動競爭維度升級。

如今商家在抖音電商平臺已經形成新的三體模型：內容勢能，通過優質內容激發用戶興趣，形成流量裂變；工具效能，依托全鏈路工具降低運營門檻，實現效率躍遷；生態動能，借助平臺IP、行業資源和服務商生態，達成價值共生。

興趣電商的“三體模型”，是內容價值的幾何級裂變釋放，也是商家確定性生意增長的來源。

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