快手本地生活，一份七億人的消費(fèi)新樣本

《哪吒2》創(chuàng)造的票房神話，有一大半是三四線城市的功勞。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至今年2月13號(hào)，一至四線城市的累計(jì)票房成績分別是9.84億、32.05億、19.27億、36.60億，三四線城市累計(jì)貢獻(xiàn)了全國票房總量的57.2%。

透過票房可窺見新線城市消費(fèi)力的冰山一角，近年來，互聯(lián)網(wǎng)流行的“縣城中產(chǎn)”、“縣城貴婦”等高頻詞匯，都是下沉市場消費(fèi)力量上浮的證明。

全國171個(gè)公布2024年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)的非一線城市中，97.1%都實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增長，其中，增長率最高的，是許多人都會(huì)感到陌生的四線小城——云南玉溪。

種種跡象表明，新線城市正從“五環(huán)外配角”進(jìn)階為“增長主舞臺(tái)”，新線城市用戶也正在逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán)。

體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生意場上亦是如此，匯聚7億老鐵用戶、在新線市場深耕的快手，已經(jīng)吃到消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變遷的頭茬紅利，在去年實(shí)現(xiàn)11.8%的營收增長、72.5%的凈利潤增長。

而在所有欣欣向榮的業(yè)務(wù)線里，2024年GMV同比增長200%的本地生活業(yè)務(wù)尤為亮眼，其中，新線城市用戶的貢獻(xiàn)達(dá)到六成，是當(dāng)之無愧的中流砥柱。

一個(gè)從規(guī)模到潛力都足夠龐大的消費(fèi)群體擺在眼前，過去一年里，越來越多商家涌向快手，通過觸達(dá)、讀懂與維系7億老鐵用戶，試圖抓住轉(zhuǎn)型期的時(shí)代機(jī)遇。

新線城市的巨大藍(lán)海

今年2月，星巴克在開年第一份財(cái)報(bào)中大書特書下沉市場的優(yōu)異表現(xiàn)，其在中國的7685家門店，覆蓋超1000個(gè)縣級(jí)市場，且新線城市單店表現(xiàn)優(yōu)于平均水平。

曾經(jīng)北上都市獨(dú)有的風(fēng)景正在成為新線城市的日常。不只星巴克，在2025年2月的一份知名連鎖餐飲品牌門店分布統(tǒng)計(jì)中，瑞幸、肯德基、必勝客、海底撈在三線及以下城市的門店占比都超過30%[1]。

餐飲業(yè)是消費(fèi)市場變化的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)，新線城市的增長藍(lán)海正在被越來越多行業(yè)看到，麥肯錫就曾預(yù)言，5年后的中國消費(fèi)增量中將有66%來自新線城市。

不同于刻板印象中的“低消費(fèi)”標(biāo)簽，新線城市交易的較低的生活成本和穩(wěn)定的生活節(jié)奏，造就了一批敢于消費(fèi)的用戶，“縣城貴婦”的名號(hào)也與此有關(guān)。

一個(gè)重要指標(biāo)是消費(fèi)支出占可支配收入比例，北京、上海居民所處的水平約為59%，而永州、婁底等四線城市接近70%。今年2月的統(tǒng)計(jì)中，快手用戶月消費(fèi)能力超1000元的占比達(dá)到73.3%，其中超八成用戶有中高消費(fèi)意愿。

有錢有閑的新鮮城市消費(fèi)者，自然有心情走出家門，走向體驗(yàn)感更強(qiáng)的線下消費(fèi)，于是也成就了本地生活的生意。

艾瑞咨詢預(yù)測，本地生活的整體線上滲透率將從2021年的12.7%翻倍至今年的30.8%。

其中，新線城市更是首屈一指的增長富礦，快手本地生活去年的增長數(shù)據(jù)就是最直觀的證明，新線城市本地生活GMV同比增速均在220%以上，支付用戶數(shù)增長均在120%以上。

除了坐擁一群躍躍欲試著享受生活的消費(fèi)者外，新線城市發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，還有另一個(gè)天然優(yōu)勢，即更高的獲客效率。

新線城市的用戶生活半徑小、出行成本低，于是本地流量能更精準(zhǔn)地找到本地消費(fèi)者，本地消費(fèi)者又能更輕松地到店核銷，是本地生活業(yè)務(wù)生根發(fā)芽的絕佳土壤。

唐山南湖開灤旅游景區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，在項(xiàng)目的傳播周期里，快手的平均核銷率達(dá)到64%，春節(jié)高峰期一度高達(dá)78%，是毋庸置疑的“全網(wǎng)第一”。

快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古也發(fā)現(xiàn)，老鐵用戶的習(xí)慣是“買了券就必須去看看”[2]。

在快手本地生活的城市增速排名中，GMV增長最快的10個(gè)城市里，9個(gè)都是新線城市。

藍(lán)海近在咫尺，誰先服務(wù)好新線城市用戶，誰就能搶占一席之地，于是，一批活躍在快手平臺(tái)上的品牌與商家率先做出了回答。

七億老鐵的消費(fèi)春天

2019年，出身小米生態(tài)鏈的九號(hào)公司一頭闖進(jìn)電動(dòng)車行業(yè)。

中高端市場定位讓九號(hào)在成立之初就鎖定一二線城市與年輕用戶，但在城市通勤領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，反倒是新線城市與快手老鐵為其帶來增長的驚喜。

快手本地生活的電動(dòng)車品類消費(fèi)者中，30歲以下占比達(dá)到41.38%，產(chǎn)生的電動(dòng)車訂單中，七成價(jià)格在3000元以上[3]。

于是，當(dāng)九號(hào)電動(dòng)車將快手作為拓圈的站點(diǎn)，入駐超3000個(gè)門店，覆蓋300多個(gè)城市之后，不出意外地滿載而歸。九號(hào)2024年在快手上的人群資產(chǎn)能達(dá)到1100萬人，生意規(guī)模突破3億元，其中來自新線城市的成交人群占比高達(dá)75%。

從餐飲到出行，各行各業(yè)的突圍樣本都在見證快手本地生活的旺盛生命力。

用戶基本盤方面，這里凝聚著高粘性的新線城市用戶，截至今年二月，平臺(tái)有6成用戶都分布在三線及以下城市。具體到本地生活業(yè)務(wù)，新線城市的支付用戶數(shù)、訂單量、貢獻(xiàn)GMV的占比也都達(dá)到6成，并且覆蓋31-50歲的消費(fèi)中堅(jiān)力量。

笑古將這獨(dú)一份的用戶畫像總結(jié)為“其他渠道根本就觸達(dá)不到的增量用戶”。趙一鳴零食的品牌總監(jiān)也印證過這一結(jié)論：

快手用戶不僅與其他平臺(tái)重合度低，還表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)行動(dòng)力，一個(gè)月內(nèi)為品牌帶來的增量客流中新客占比超過42%，平均每成交三單就至少有一位新客[2]。

商業(yè)生態(tài)方面，快手本地生活已經(jīng)覆蓋短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化、搜索直達(dá)的全場景生態(tài)，多渠道連接起其商家拓展市場和老鐵消費(fèi)升級(jí)的需求。

確定的增長空間和完善的平臺(tái)生態(tài)正吸引大量商家涌入，2024年快手的品牌商家數(shù)量較2023年幾乎翻倍，品牌商家 GMV也同比增長超140%。

過去一年里，快手本地生活還傳遞出兩個(gè)漸入佳境的新信號(hào)：

一是用戶在通過內(nèi)容種草后產(chǎn)生交易，又會(huì)在交易后分享內(nèi)容。商家與消費(fèi)者在有來有回的互動(dòng)之間，建立信任關(guān)系，獲得更多生意增量。去年，有動(dòng)銷短視頻數(shù)量同比增長58%，有動(dòng)銷直播數(shù)量同比增長265%。

二是用戶在內(nèi)容種草之外，還會(huì)主動(dòng)搜索所需的本地生活服務(wù)并達(dá)成最終購買行為。2024年Q3，月均使用快手搜索的用戶超5億。

2024年快手本地生活全年搜索場景成交GMV同比增長286%，用戶正逐步養(yǎng)成在快手消費(fèi)的習(xí)慣，商家在快手做生意將有更強(qiáng)的確定性。

入駐短短一年的絕味鴨脖，成交用戶已突破百萬，今年一季度的GMV較上一季度增長超60%；上個(gè)月剛?cè)腭v的老廟黃金，參加的第一場38大促就獲得破億的GMV，吸引超360萬人來直播間，實(shí)現(xiàn)從0到超4萬的粉絲增長。

今年4月在沈陽召開的快手本地生活2025聚力大會(huì)上，笑古更加自信地回答“為什么所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”。

這背后不僅是用戶的旺盛需求與商家的服務(wù)升級(jí)，還有來自平臺(tái)從現(xiàn)金投入、流量資源到工具完善的扶持。

串聯(lián)成篇的掘金線索

說到新線城市的逆襲故事，蜜雪冰城是繞不開的主角。作為“萬店連鎖”的代表，蜜雪冰城以超過46000家門店的加盟網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了31個(gè)省級(jí)行政單位、300個(gè)地級(jí)市1700個(gè)縣城與近5000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蜜雪冰城的六成用戶都來自新線城市，快手自然而然地成為其重要經(jīng)營陣地。

去年端午專場活動(dòng)中，蜜雪冰城就突破了百萬GMV的業(yè)績新高，除了雪王強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與快手平臺(tái)的流量優(yōu)勢，成熟的商業(yè)化產(chǎn)品也發(fā)揮著重要作用——其訂單中大約有3/4都來源于磁力本地推。

磁力本地推是快手為本地生活服務(wù)商家推出的付費(fèi)投流產(chǎn)品，以其為代表的平臺(tái)商業(yè)化工具，在過去一年里隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展而快速成熟。2024年底，快手將本地生活團(tuán)購系統(tǒng)和磁力引擎廣告系統(tǒng)融合升級(jí)。

快手磁力引擎內(nèi)容與線索廣告產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品與聯(lián)盟業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍表示，專屬于本地生活商家的投流產(chǎn)品“本地投”推出團(tuán)購版和線索版、上線門店推廣功能，近半年使用本地投的商家數(shù)量增長超100%、商業(yè)消耗增長172%。

獲客是線下業(yè)態(tài)經(jīng)營的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助線下商家拓寬三五公里之外的經(jīng)營半徑，但在消費(fèi)者信息過載的今天，如何實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化成為新的問題。特別是對部分特定消費(fèi)品類而言，消費(fèi)頻次越低，線索獲取越難。

快手為此推出了更有針對性的本地投產(chǎn)品，幫助商家一站式進(jìn)行線索收集和和訂單轉(zhuǎn)化。從具體玩法看，快手商業(yè)私信提供互動(dòng)問答、企微獲客、三方鏈接卡、商品卡及POI卡等多元玩法，目的都是助力商家高效獲取訂單。

以企微獲客為例，過去商家將流量導(dǎo)向私域、追著用戶加微信是個(gè)吃力不討好的差事，效率既低，還容易引起反效果，社交媒體上遍地的吐槽貼就是證明。

快手商業(yè)私信借助“私信x企微”的獲客模式，引導(dǎo)客戶主動(dòng)添加聯(lián)系方式，將選擇權(quán)還給用戶的結(jié)果，是商家的成本降低80%，轉(zhuǎn)化率提升27%。

考慮到本地商家不似電商賣家有全天在線的專職客服，快手的“私信x互動(dòng)問答”模式，就旨在引導(dǎo)用戶提前留下訴求、聯(lián)系方式等信息，從而提高溝通效率。

比如，某植發(fā)工作室提前設(shè)置了“脫發(fā)類型”選擇題，了解客戶情況的同時(shí)，還能從中篩選出高意向客戶。

豐富的觸達(dá)方式是快手商業(yè)私信的一大優(yōu)勢，充分利用了內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)多樣性的特點(diǎn)，不僅支持短視頻、直播雙體裁私信投放，更有完播、頭像、評(píng)論區(qū)底bar、小鑰匙等多入口，以及消息通知、push提醒等獨(dú)有入口。

交織成網(wǎng)的觸點(diǎn)讓商家盡可能地接觸更廣泛的用戶群體，但擴(kuò)大的基數(shù)與豐富的來源也意味著更高的篩選門檻。

于是快手商業(yè)私信也提供幫助圈選高意向人群、一鍵過濾騷擾用戶、自動(dòng)識(shí)別手機(jī)號(hào)空錯(cuò)停、自動(dòng)識(shí)別有效線索等功能，讓建聯(lián)與成交的距離更近。

在降本增效需求愈發(fā)迫切的當(dāng)下，快手還有AI這張“十年磨一劍”的底牌，擁有“快意”“可圖”“可靈”等大模型的快手已有足夠底氣將自己定位成“一家以AI為核心要素的公司”[4]。

如今，快手本地生活也與時(shí)俱進(jìn)地引入AI應(yīng)用，讓商家在新質(zhì)生產(chǎn)力的輔助下經(jīng)營得更加輕松且高效。

本地生活的眾多中小商家里，有些商家并不擅長制作視頻內(nèi)容，為了讓好商品不因此被埋沒，平臺(tái)支持 AIGC的素材智能基建和優(yōu)質(zhì)素材推薦的能力，幫商家生成視頻素材。

在直播場景中，商家又會(huì)面臨真人主播成本高、培養(yǎng)周期長、開播時(shí)間有限等問題，為此，快手造出了“女媧數(shù)字人”這個(gè)虛擬人直播矩陣運(yùn)營平臺(tái)，不僅能做到24小時(shí)、超過一萬個(gè)直播間同時(shí)開播，還能語音回復(fù)、連麥等。

至于效果， 用劉逍的話說，屬于“屬于打不過人類的上限水平，但能夠提升人工操作的下限水平”，在低客單直播中轉(zhuǎn)化效率能達(dá)到真人直播的1.4倍。

到了客服環(huán)節(jié)，商家難免有人力不足、回復(fù)不周的情況，常常陷入用戶流失的焦慮中。而平臺(tái)基于快意大模型打造的“π數(shù)字員工”，正在成為7x24全天候秒回消息的客服團(tuán)隊(duì)，商家可以通過聊天訓(xùn)練出想要的員工人設(shè)、技能、服務(wù)風(fēng)格。

過去一年，數(shù)字員工帶來的留資率相較于真人提升超20%，兩輪以上會(huì)話占比提升62.5%。

在2025聚力大會(huì)上，劉逍用“一山更比一山高”形容去年本地生意的進(jìn)展。隨著工具優(yōu)化，掘金線索將逐漸完善，未來不同類型、體量的商家都能在此深度經(jīng)營。

尾聲

過去的一年，7億老鐵的新消費(fèi)需求蓬勃生長，快手本地生活到店餐飲業(yè)務(wù)的買家規(guī)模增長87%、到店綜合品類增長294%、酒旅業(yè)務(wù)增長100%，帶來各項(xiàng)業(yè)務(wù)同比訂單量增長均在120以上。

這些新增的買家中，有人通過快手團(tuán)購第一次喝到網(wǎng)紅奶茶，有人在直播間秒殺酒旅門票規(guī)劃旅行，還有人把快手本地生活頁刷成“家庭供給庫”。

在城鎮(zhèn)化率突破67%、中等收入群體日益擴(kuò)張的當(dāng)下，中國消費(fèi)市場的增長格局正在重塑，擺在眼前的是數(shù)以萬億計(jì)的增量空間。

如同快手這樣的平臺(tái)，正在發(fā)揮著“連接器”的價(jià)值，通過優(yōu)化供給、升級(jí)工具，重度參與在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代進(jìn)程中，促成著商家的生意，也為用戶開啟著品質(zhì)生活的大門。

參考資料：

[1]2025快手本地生活用戶洞察報(bào)告

[2]2024，本地生活向7億快手老鐵生長，巨潮Wave

[3]2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車?業(yè)洞察報(bào)告

[4]快手“換擋”AI，光子星球

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責(zé)任編輯：黎錚

封面圖片來自Shotdeck