春糖后記 | 破局“偽創(chuàng)新”，零食品牌突圍啟示錄

導讀

中國零食市場規(guī)模超萬億，但在同質(zhì)化加劇、網(wǎng)紅“爆品”速生速朽的當下，企業(yè)若僅靠“快速跟進”模仿爆款，終將淪為“偽創(chuàng)新”的犧牲品。里斯團隊在上一篇上犀利指出：企業(yè)正在追逐“什么火就抄什么”的流量思維，而不是真正能沉淀為長效增量的創(chuàng)新，不是基于品類分化邏輯的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。本文結(jié)合品類創(chuàng)新方法論與春糖參展品牌的正負面做法案例，為零食品牌指出真正打造品類創(chuàng)新的破局之路。本文將詳細拆解在迅速迭代的零食市場品牌應(yīng)該如何識別“跟什么”、“怎么跟”。

高級分析師 孫睿迎

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

啟示一

跟什么：跟對趨勢

偽創(chuàng)新的本質(zhì)是誤將熱點當趨勢（是熱點非趨勢的做法請參考）。只有抓住能“穿越周期”的趨勢，才能避免曇花一現(xiàn)的陷阱。

趨勢一：健康化趨勢 —— 健康需求已從“低脂低糖”進階到“超級食材”

健康化趨勢雖已成為老生常談，但趨勢之下的發(fā)展依然常看常新。 中國零食健康化浪潮歷經(jīng)三個階段：

1.0時代是無有害物質(zhì)，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)標準化的完善依然成為最低門檻。

2.0時代是配料表做加減法。隨著國家廣告法禁止“0添加”的傳播，似乎健康化的2.0時代也正在走向同質(zhì)化的尾聲，難以再次撬動流量密碼。本屆春糖上還有不少諸如“維C薯片”、“益生元米餅”的所謂健康加法，但因其違背消費者的品類認知淪為“偽創(chuàng)新”，也將伴隨2.0時代一同落幕。

圖源：筆者攝

2025年伴隨“體重管理年”政策加碼，行業(yè)正式邁入3.0“食材原力”時代——消費者呈現(xiàn)出追逐更天然且具備健康功能屬性的超級食材，春糖展會上，本身低卡飽腹且擁有豐富膳食纖維的魔芋產(chǎn)品層出不窮、低GI控糖的奇亞籽脆片更是遍地開花即為趨勢的顯化現(xiàn)象。此外，對超級食材零食化的開發(fā)即將成為各大品牌鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

趨勢二：細分場景挖掘 —— 從“通用場景”到“細分場景”需求挖掘

經(jīng)濟下行周期內(nèi)生活壓力加大，食品飲料逐漸成為年輕人情緒價值的重要來源，不再滿足于通用型產(chǎn)品帶來的模糊體驗，轉(zhuǎn)而追捧在細分場景下精準制導滿足需求的產(chǎn)品。

比如，經(jīng)濟緊縮催化“宅家小酌獨飲”的場景崛起，同時即時零售渠道“即興飲酒+即食零食”的行為模式正在暗示下酒零食成為新趨勢。

春糖展會上，永健攜下酒系列強勢登場，勁仔把啤酒搭子平江醬干以“搖勻鮮食”強化伴酒記憶，有友推出冷泡拼配的宵夜大禮包劍指夜晚吃喝場景。也有新品牌川渝記憶把冷吃封進包裝里搶占“酒搭子”品類話語權(quán)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然下酒零食本質(zhì)是將現(xiàn)制餐飲保留口感滋味放進包裝，而品牌們在比拼工藝技術(shù)之余更為重要的是識別消費者想吃什么以及怎么吃，而不是盲目的把各種鹵味冷吃放進包裝袋打造無人問津的“偽品類”。

此外，食飲市場的“場景切割術(shù)”已然呈現(xiàn)爆發(fā)前趨勢，更多細分場景諸如有主打睡前好夢的“晚安酸奶”，熬夜場景下有低卡博士“熬夜面”幫年輕人拉長夜晚，運動場景下各式好吃美味的“蛋白棒”激活腎上腺素。這屆消費者早就不吃大鍋飯了，只有精準狙擊年輕人高需求場景，才能打贏品類賽道的高地戰(zhàn)。

趨勢三：細分人群洞察 —— 從抓“主流人群”到“細分人群”擊破

人群顆粒度越精細，產(chǎn)品穿透力越強，零食行業(yè)中的細分人群意識正在覺醒。

Z世代朋克養(yǎng)生、兒童精細化喂養(yǎng)、健身管住嘴等需求爆發(fā)式裂變，傳統(tǒng)“老少咸宜”的膨化薯片、餅干等品類被貼上“碰不得的零食”標簽，2025年天貓超市數(shù)據(jù)顯示，泛人群零食品類復購率同比下滑23%，而垂直人群專供產(chǎn)品GMV增速超45%。

春糖會上 筆者 觀察到，暴肌獨角獸展臺人頭攢動，專為健身人群打造的解饞低負擔零食為品牌溢價提供強有力的支撐。錨定體重管理人群重拳出擊，將大眾熟知的左旋肉堿精餾提純，重構(gòu)為可隨時飲用的燃脂飲料，讓冰柜前的消費者無法拒絕無痛燃脂的誘惑。新中式茶飲以五指毛桃、石斛等中藥材為原料吸引的就是晚上不睡白天怕死的年輕人。

圖源：筆者攝

啟示二

怎么跟：抓對心智

品類趨勢明確后，若僅靠調(diào)整口味或包裝“微創(chuàng)新”、“微進化”，終將進入價格戰(zhàn)，最終因渠道能力和品牌心智認知雙輸而被巨頭碾軋。順應(yīng)消費者認知，推動品類分化打造和老品類有差異化有價值感的新品類才能構(gòu)建護城河。

要點一：要做順應(yīng)消費者心智的創(chuàng)新品類，不能做自嗨式創(chuàng)新

常見錯誤一：不符合消費者心智分化標準，打造消費者聽不懂的“偽品類”。本次春糖上多個品類冠名“黑金”，如黑金鍋巴、黑金酥、黑金米餅，本意是為零食披上“輕奢”的外套，然而消費者心智中黑金是一種顏色卻不是一種零食的具體價值，無法和好吃進行直接的關(guān)聯(lián)，難以真正撬動消費者購買欲望。

常見錯誤二：消費者無法感知新品類相較老品類的價值，甚至用偽工藝痛點閹割真需求。有友推出“非油炸虎皮鳳爪”試圖以工藝差異突圍，但消費者對鳳爪品類的核心需求是“香辣入味”，工藝并非心智痛點，最終淪為無效創(chuàng)新。

圖源：筆者攝

要點二：定位=為什么選你，講第一、講特性或?qū)α⒗掀奉?/strong>

消費者心智有限，對同質(zhì)化品類記憶上限為7個品牌，但通常情況下只有2-3個品牌，而定位就是消費者心智爭奪戰(zhàn)中的實現(xiàn)最終占位最強有力的楔子。

正如前篇提及，零食企業(yè)品牌化意識加強，定位卡位的主動性積極性提高，然而部分品牌的定位動作嚴重變形讓人啼笑皆非。

錯誤做法示意：無中生有，自嗨式編造消費者選擇你的理由。勁仔小魚的戰(zhàn)斗口號是“富含DHA，高鈣高蛋白”，然而消費者吃零食的核心訴求是好吃過癮，從未奢望從零食中補充營養(yǎng)。無獨有偶，勁仔強行關(guān)聯(lián)雞蛋定位溏心鵪鶉蛋產(chǎn)品為“日常吃蛋的兩大選擇之一”，事實是鵪鶉蛋可以是好吃的零食但在心智中難以和雞蛋并駕齊驅(qū)。當品牌混淆了消費者"買來做什么"的基本邏輯，看似聰明的關(guān)聯(lián)策略就會淪為自嗨式播報。

圖源：筆者攝

正確做法示意：若品類中已有難以撼動的巨頭，通過直擊老品類的痛點，同時也是暗示老品類對應(yīng)品牌的痛點完成對立定位。牛肉脆對立牛肉干難咬難咽的痛點，用“吃起來不費勁”作為戰(zhàn)斗口號，強有力轉(zhuǎn)化一眾牛肉干消費者。

圖源：筆者攝

要點三：對于有重大戰(zhàn)略機會的新品類，要高度重視專家品牌在心智中的價值

消費者普遍傾向于選擇專注單一品類的專家型品牌，而非涉獵廣泛的全能型品牌。當企業(yè)拓展市場規(guī)模大、成長性好的新品類時，更優(yōu)策略是啟動獨立子品牌進行運作，而非簡單沿用既有品牌進行延伸。

品牌延伸極易引發(fā)兩大戰(zhàn)略風險：一方面造成原有品牌核心價值的稀釋，陷入多品類定位模糊的被動局面；另一方面難以在新品類建立專業(yè)認知優(yōu)勢，面臨在已有賽道無法鞏固領(lǐng)導地位、在新賽道缺乏競爭優(yōu)勢的雙重困境。

當甘源以“花生瓜子”的強認知標簽強行挺進百億膨化零食戰(zhàn)場時，本質(zhì)上是將母品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)慣性凌駕于品類競爭規(guī)律之上，即消費者心智中的“甘源=炒貨專家”認知，反而在膨化賽道成為阻礙品類價值重塑的認知枷鎖。

圖源：筆者攝

而東鵬打造 “補水啦”子品牌，進一步加碼千億功能飲料賽道，實現(xiàn)單品2024年銷售額突破15億元，補水啦品牌同比增長近300%。

結(jié)語

食品飲料行業(yè)的激戰(zhàn)從未停歇，新品類風口頻現(xiàn)的背后，是不斷被重塑的消費邏輯與認知戰(zhàn)場。企業(yè)若只追逐趨勢紅利而忽視品牌競爭的基本法則，往往陷入“看得見機會，抓不住市場”的被動局面。真正的競爭力，不只在于發(fā)現(xiàn)趨勢的眼光，更在于將趨勢轉(zhuǎn)化為品牌護城河的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢視頻號