新品營銷，如何成為品牌價值放大器？

營銷圈最近的熱鬧，是小米SU7 Ultra給的。

上市當晚發布會的火爆程度再一次定義了什么是“車圈春晚”，營銷策略更是讓很多用戶覺得“不買就虧”，2小時大定訂單就突破1萬臺，提前完成全年目標。

但反觀整個汽車行業，已經很久沒有出現過這樣的現象級爆品。像小米SU7 Ultra這樣新品即爆品的，更是難上加難。這個現象不僅出現在汽車行業，手機行業同樣如此。

過去，手機和汽車行業的營銷更多是在秀肌肉、卷參數。可當技術平權讓“參數”成為標配，消費者很再難被單純的性能、配置打動，轉而更多為“價值感”買單。加上市場競爭激烈，各大品牌推新速度加快，新品生命周期越來越短，成為爆品的機會也更加難得。

品牌與用戶的關系正在被重塑，從單向的教育、推廣，到雙向的互動、共鳴。手機、汽車行業的品牌們需要認清一個事實——靠堆參數、拼價格、砸廣告就能打動人的時代，已經徹底結束了。

市場環境和消費習慣的變化讓新品營銷越來越難做，但這并不意味著沒有機會。

新品營銷，品牌價值的放大器

當下的市場中，新品營銷的定位和概念已經被重塑。想要找到新品營銷的新法則，首先要重新理解什么是新品營銷。

過去我們追求新品即爆品。但隨著消費市場的低價內卷愈演愈烈，單純的爆品或許有短期價值，但長遠看并不足以支撐品牌的發展。只有把新品營銷當成品牌建設的關鍵一環，才能讓營銷預算的價值最大化。

品牌推新品經常伴隨著觸角的延伸、技術和理念的升級。因此，新品營銷是品牌向消費者及時傳遞技術創新、刷新品牌印象的重要窗口，能夠起到動態傳遞品牌價值，與消費者及時溝通的作用。比如小米SU7的推出，展示了小米在汽車領域的創新，在消費者心中延伸了品牌形象。蘋果公司每年的新品發布會，都備受消費者期待，也是因為它每次都通過迭代產品，強化“科技引領者”的形象。

好的新品營銷，還會制造“社交貨幣”。通過話題、熱搜，激活用戶的參與感，加深品牌與用戶的聯結。就像小米SU7 Ultra上新引發的社交媒體狂歡背后，就是品牌長期積累社交貨幣的一次兌現。

通過新品營銷，品牌還能加深差異化競爭力。同時，與用戶共創的內容可以沉淀為內容資產，新吸引的用戶可以沉淀為用戶資產，由此積累品牌資產，加固品牌壁壘。

總而言之，新品營銷是品牌建設的“放大器”。如果只是用它短暫地獲取市場注意力，沖一波銷量，是對品牌預算巨大的浪費。好在，很多品牌已經意識到新品營銷的巨大價值，開始加大投入。

微博最近發布的2024Q4及全年財報顯示，過去一年新能源汽車行業各廠商都普遍增加了對微博的營銷預算投入。新品營銷收入同比實現雙位數增長，已經成為微博的收入增長點。

小米、vivo的爆款方法論

意識到新品營銷的價值并加大投入只是第一步。在流量成本居高不下的今天，新品營銷的關鍵是找到“活水”，而不是砸預算造挖掘工具。那么如何找到“活水”？小米和vivo的案例或許可以給我們啟發。

2月27日，小米SU7 Ultra正式發布，刷新中國高端電動車市場的首銷紀錄。整場發布會的高潮，出現在52.99萬元的起售價出現在大屏幕時，線上直播間彈幕瞬間滿屏。這一瞬的爆發，背后是小米大眾情緒的精準把控，以及對社交生態的長期經營。

事實上，小米SU7 Ultra的爆火，在去年10月29日開啟預訂時就已經埋下伏筆。在預售價高達81.49萬時，就實現10分鐘訂單量突破3680臺。

復盤小米SU7 Ultra的預售爆火路徑，我們不難發現小米SU7 Ultra是如何將社交資產一步步轉化成爆款引擎的。

10月24日，小米SU7 Ultra亮相官宣，隨后在微博展開了為期3天的答網友問，既加深了品牌與用戶的關系，也為新品勢能積蓄能量。10月28日，品牌官方微博正式釋放車型亮點，并且開始了12小時的集中引爆。10月29日11點，紐北成績公布登上微博熱搜。有了前面的鋪墊，當晚的直播就沖榜就水到渠成。

整個過程下來，小米SU7 Ultra登上微博熱搜斷層TOP1，制造了10個熱門話題，引發全民關注。微博大V和用戶的轉發、討論，使產品亮點被反復提及，在消費者心中刻下心智。

利用“熱點+品牌+用戶”三層助力，小米SU7 Ultra成功將社交資產轉化為生意動力。而同樣掌握社交生態密碼的，還有vivoS20。

2024年年末智能手機密集上市，性能全面升級的vivoS20突出重圍。它是如何跳出新品營銷的老路，溝通連接用戶心智的？我們復盤發現了三個關鍵點：搶視線廣度、立心智高度、造內容深度。

首先，在微博首頁、發現頁用亮眼設計搶占注意力，形成用戶對新品的廣泛認知。緊接著，通過20個熱搜將超級長焦、國產電池技術、全球首發公里級無網通信等新機亮點植入用戶心智，再聯合汽車、數碼大V解讀產品力，跨圈層傳播，與用戶共建品牌熱議場，深化傳播力度，延長話題周期，全面深化X200高端旗艦感知。

不難發現，小米SU7 Ultra和vivoS20的新品營銷得以成功有一個共同點：都借助微博平臺的資源和影響力，巧妙運用了社交資產。

微博開放式的傳播機制，用戶高頻互動的特點，有利于話題發酵。一鍵轉發功能加速信息擴散，讓新品在短時間內在社交網絡實現指數級傳播。而熱搜、話題是社會輿論和消費者注意力的最大公約數，登上微博熱搜意味著成功搶占用戶關注。再加上完善的KOL/KOC生態，品牌借助微博大V的營銷力，可以精準觸達、迅速破圈，建立社交討論場。

微博的用戶生態，是一片活躍的水源地，也是引爆輿論的原點。汽車、手機品牌利用微博在新技術討論方面的獨特優勢，可以實現內容沉淀-心智滲透-預算增長的正向循環營銷模式。這也是為什么微博會成為手機、汽車行業新品營銷的主陣地。

新品營銷，因地制宜更有效

新品營銷表面上是產品性能、營銷投入的競爭，實際上考驗的是品牌與用戶的關系。品牌在社交生態上的長期經營，會帶來復利。尤其對于決策周期長的汽車、手機品牌而言，更加需要建立用戶資產。

汽車、手機品牌做新品營銷時，需結合平臺特性和產品屬性。接下來我們就以微博、小紅書、抖音三個主流平臺為例，聊聊新品營銷如何因地制宜。

微博擁有基數龐大并且年輕活躍的用戶群體，據最新財報，截至2024年第四季度，微博的月活躍用戶達到5.9億，日活躍用戶達到2.6億。《2024微博用戶消費趨勢報告》顯示，截至2024年Q3，微博用戶中90、00后占比近80%，女性用戶占比為55%，一、二、三線城市用戶占比超過70%。這意味著微博用戶對新產品的接受度更高，消費意愿也更強。

微博的特點是有極強的社交傳播能力、熱點驅動力，以及完善的KOL生態。而手機、汽車新品有高客單價、技術性強，用戶決策鏈路長的特點。品牌需要制定合適的營銷策略，構建長周期的內容矩陣，引發用戶討論熱潮，才能精準觸達，實現用戶心智滲透。

具體的策略上，可以從價值觀層面制造熱點話題，利用微博熱搜、話題與用戶共鳴，將產品的性能轉化為“價值感”。比如vivoS20上新時，與網球運動員鄭欽文合作制造大事件，提出“漂亮，不止于外觀”的觀點，激發用戶認同感。vivoS20的漂亮，是機身的東方美學，也是實力強悍的性能。鄭欽文的漂亮，是自信灑脫的外表，也是堅毅勇敢的性格。二者的高度契合，促成了有效的品牌傳播。最終，發布會觀看量達到3820.1萬，7個熱搜霸榜。

另一方面，還需要重視內容和用戶關系的長期經營，將流量轉化為社交資產。比如紅旗新車天工08預熱到上市，做了長達2個月的熱點傳播。聯動奧運冠軍雅思組合代言引爆，多垂類跨圈層團建，實現從品牌情緒共鳴到產品價值認同。

再來看小紅書，用戶以女性、一二線城市、消費能力強的人群為主，種草心智強。小紅書的社區屬性使得用戶更傾向于相信其他用戶的親身體驗和評價，新品營銷利用小紅書社區的口碑傳播，可以快速建立信任感。

品牌可以鼓勵首批用戶體驗產品并分享真實的使用感受，通過用戶自發的分享和推薦，形成良好的口碑效應，進一步擴大產品的影響力。此外，還可以將新品塑造成生活方式，發布有質量的筆記內容，結合戶外運動等熱門話題標簽，強化新品與用戶生活場景的聯系。

在此基礎上，與專業的博主合作創作高質量內容，是打造爆款筆記和話題有效方法。通過有吸引力的筆記內容，突出新品的獨特賣點和優勢，同時結合熱門話題和標簽，提高筆記的曝光度和搜索排名，吸引更多用戶關注和參與討論。

而和微博、小紅書相比，抖音內容+貨架電商的獨特生態，有助于新品的直接轉化，但流量成本較高，并且在品牌建設方面需要更加精細化的運營。在抖音與不同層級、不同領域的達人合作，能夠快速擴大新品的曝光度和影響力。然后通過創意短視頻吸引用戶，直播間承接流量，實現轉化，促進生意增長。

新品營銷的規則和玩法正在被重新定義，從“賣產品”變為“賣價值”，從“單向傳播”轉向“多維互動”。無論在哪個平臺，對用戶資產長期的精細化運營，都是脫穎而出的關鍵。

尤其對于汽車、手機這類科技含量高、決策門檻高的品牌而言，更加需要用社交生態的溫度，消解技術的冰冷和距離感。人與人之間的交流互動、真實的使用體驗分享，能夠更真切地讓消費者感受到產品的價值。

微博開放的傳播生態、年輕化用戶基礎，是新技術討論、傳播的天然土壤。小紅書的種草社區可以幫助品牌精準觸達目標群體，抖音的內容電商有利于新品的銷售轉化。

每個平臺都有各自的優勢和適配的營銷場景。如何根據營銷目標，因地制宜地用好各個平臺，更好地實現新品的曝光、互動、轉化、沉淀全鏈路目標，已經成為品牌新品營銷的必修課。

內容作者：Jasmine