景區破圈啟示錄：網絡熱度如何成為品牌躍升的加速器？

大家好，我是張鵬遠。

各位同行朋友，從去年開始，工作強度較大，睡眠不太好，一系列連鎖反應搞得頸椎很不舒服，盡可能的少用電腦，因此我請了一位兼職小編，人在武漢，所以公眾號經常顯示在“湖北”，我本人從從業以來一直在老君山景區工作至今，老君山所在的欒川縣是我的家鄉，能在家鄉工作，舒適度還是非常高的。

最近有一件社會熱點事件，引起了我的注意：

蜜雪冰城"隔夜檸檬"事件。媒體曝光門店使用隔夜水果切片后，輿論呈現兩極分化：主流媒體強調食品安全底線，而消費者以"不是檸檬隔夜而是我買晚了"等戲謔表達表達寬容。

原本一件可能造成品牌滅亡的食品安全事件，居然反轉成了事件營銷。

還有另外一個我關注的事情：

小米Ultra"大鼻孔"設計。雷軍在發布會上苦口婆心勸退"反人類鼻孔"設計，稱其工藝難度堪比"給蚊子割雙眼皮"，但消費者卻瘋狂搶購。63%準車主指名定制該版本，工廠被迫連夜改生產線。

雷總團隊在做ultra這款車之前，做過大量的市場調研，絕大部分都不喜歡大鼻孔設計，后來先來了一波“預售”，雷總親自請這些準車主吃飯，發現絕大部分車主都喜歡大鼻孔設計，不得不修改生產線。

最終這個營銷大神也在反思，為什么市場調研和實際情況有如此大的反轉。

再說第三個事情，可能大部分80后都有印象：

周杰倫超話登頂事件。2019年周杰倫微博超話排名低迷引發"過氣"質疑，80后90后集體打榜后實現"1億影響力"登頂。這場"夕陽紅粉絲團"的逆襲，揭示平臺算法與真實影響力的錯位——微博數據無法衡量經典IP的國民度，反而成為代際文化沖突的放大鏡。

在我這個非專業人士看來，流行樂壇的下一個教父周杰倫，國民度max，每次演唱會門票都是一秒被搶光這種級別，居然微博超話人氣低迷，最后80后、90后維護了自己的偶像，集體打榜登頂。

數據再一次說謊，微博超話不能代表娛樂明星真實的知名度。

這樣的案例很多，能夠清晰地表明一個觀點：

網絡熱度，即網絡輿論和現實的博弈規律。

其中有一些傳播學的理論，值得旅游人來研究：

1.算法放大效應：平臺推薦機制易將局部真實扭曲為整體印象（如蜜雪冰城事件中的"選擇性監督"爭議）。

2. 情緒代償機制：公眾通過消費爭議事件實現心理平衡（如周杰倫打榜中的"情懷消費"）。

3. 認知繭房固化：社交媒體加劇群體極化，形成"信息孤島"（如美國大選中的輿論撕裂）。

對傳播學理論的研究，非常有助于對旅游品牌的宣傳推廣，我們之所以研究抖音、研究小紅書，是因為這些網絡平臺是信息傳播的媒介，是信息集中的載體，但是這些平臺是可替換的，有多少互聯網公司虎視眈眈的等待著這些平臺觸碰紅線，最終取而代之。

暫時拋開旅游景區的行業屬性不談，單獨來看一個品牌從默默無聞到出圈，成為一個國家級品牌過程中，傳播學中有哪些特點。

1.國民度元素越多上限越高

當品牌信息與公眾認知基模高度契合時，傳播效果呈現指數級增長。如百度當年橫空出世，得益于“眾里尋她千百度”；如農夫山泉，品牌名稱直指核心屬性，“農夫”傳遞質樸形象，“山泉”強化天然水源認知；如華為，中華有為，體現民族使命感。

2.使用群體和網絡發聲群體越接近聲音越大

根據網絡數據，截至2024年8月，中國網民中25歲以下占51.2%，30歲以下占70.6%。根據b站的數據，30歲以下用戶占比78.67%，其中18-24歲占60.28%，25-30歲占16.71%，平均年齡22.8歲。這一群體日均使用時長達99分鐘，是內容消費的核心驅動力。

可以很直觀的看到，網絡發聲群體是以大學生和剛畢業的大學生為主導，這也不難解釋，那些特種兵捧紅的景區和城市，就是迎合了網絡主流發聲群體的審美。

在口罩三年里，大家伙都在說z世代，即1995年至2009年出生的一代人，比較尷尬的是，時間還是過得太快，現在已經有了新的叫法，“一代Alpha”，即2010年后出生的人，未來5到10年，z世代和一代Alpha將成為互聯網發聲的主要群體。

這些群體能夠消費的產品，能夠討論的話題，都是互聯網的熱門。

3.階段性增長日常緩慢下跌

如果把品牌知名度看成一個曲線，知名度越高，數值就越大。常規理解是這樣：

即隨著時間的推進，品牌知名度逐漸增長。

如果細分了話，不是這樣，更像是個股的牛市。

實在找不到配圖，我就自己畫一個。呈現三個特點：

一是在某個時間點因為某個事件，品牌知名度大幅度提升，這是需要營銷大神來操盤，階段性增長。

二是日常沒有特殊性事件，沒有熱點的時候，知名度是在緩慢下降的，這也是為什么明星過段時間總要制造一點話題，保持知名度，至少不下跌。

三是一炮走紅，即通過某個事件直接成為國民級品牌的概率很低，甚至幾乎沒有，我們能夠熟知的案例，背后都有大量的基礎性工作積累，一步登天是非常難的。

4.熱度越高的品牌出現網絡輿情的概率越大

網絡熱度是雙刃劍。用以前某女星的話來說，就是“能夠經得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美”，其實這位女星做人做得還是蠻不錯的。

公眾人物沒有隱私，都是在顯微鏡下生活，很多明星抑郁，毆打記者什么的，說明他們不適合做明星，通過關注度來賺取天價的出場費，自然要忍受無處不在的偷拍。

高熱度品牌負面消息的擴散速度是普通品牌的5.3倍，高熱度品牌負面事件引發的負面情緒強度是普通品牌的1.6倍，高熱度品牌輿情平均持續時間長達23天，遠超行業平均的7天。

繞了這么多，最后來說說旅游景區，如何通過網絡熱度來破圈。

出圈、破圈、顛覆，這些詞，其實已經被喊爛了，真正去做，都是一頭霧水。我個人感覺從戰略方面，景區破圈需要兩個基礎，如果解決不了，即使破圈了也是曇花一現，網上常說的從網紅到長紅，就走不通。

一是完善產品。完善各種各樣的配套、團隊、架構、頂層設計、股權等等等等，真正把產品做成。當然最理想的狀態是滾動發展，一邊完善，一邊營銷，一邊提升，好比和面，面多了加水，水多了加面，景區原有的產品基礎不完善，想通過某個事件來走紅，難度極大。

二是顛覆玩法。另辟蹊徑也不是不行，完全顛覆，做傳統旅游的有時候容易思想固化，想不到那些奇奇怪怪的文旅項目，似乎經營的都不錯，尤其是一些七拼八湊的樂園，網紅項目集大成之不夜城，等等等等，對于一些基礎不牢，還有一些資金的景區，可以完全的顛覆。

這個世代，存在即合理，網絡不管是有多少奇談怪論都不奇怪，收入和支出的報表不會造假，對待這類項目，找內部人員打聽一下，自己也多看看，確實有非常不錯的第三方策劃機構，是能夠把景區給顛覆掉的。

在這個基礎上，景區才有破圈的可能性，在這里主要說下破圈的方法論：

1.發展方向需要清晰明朗

曾經有個挺熟的景區，高管團隊一起到老君山學習，之后聊到了他們景區，名字就不講了，五位高管各說各話，從觀點上居然能夠分為三派，代表著景區三個不同的突圍方向。

你要問我對不對，未知的事情沒法評判，干旅游這條路，從來沒有穩健的成功路徑，大家都是摸著石頭過河，那三個突圍方向，其實都對，但是正確答案是需要五個人一起三選一，而不是各說各話。

能干到決策層，必定有兩把刷子，對事物發展的基本規律看法，一般都不會錯，但是思想無法統一，那就無法推動景區發展。

2.拼命制造熱點量變引起質變

曾經有個奇怪的見聞：

某國內知名景區，要求第三方抖音營銷公司，預測未來的抖音能夠獲得多少流量和多少點贊，提前報備，真是無語凝噎。

市場上再牛逼的營銷專家，也不能預測精準的數據，讓我來說，只能給出未來幾個月周期內宏觀上能夠達到什么數據，資源優質的景區，數據會好些，資源差點的，數據自然會差些，但是預測單條數據，是完全沒有可能性的，如果能夠精準預測，那只能說，數據有假。

指望天降熱點，莫名其妙走紅，幾乎不存在，在景區策劃方面，不管是產品策劃還是活動策劃，沒有捷徑，只有拼命打造，通過量變引起質變。

3.卷起來卷王才能出圈

旅游景區的出圈過程，實際上就是市場占有率的大幅度提升。

這個過程中，勢必有其他景區市場占有率的大幅度萎縮。共同繁榮的局面也有，如口罩三年后報復性反彈的那次，旅游景區似乎被打了腎上腺素。

要卷，就要和國內最卷的景區卷，跟自己比有用，但是不明顯，跟同行比同樣有用，但是容易被帶跑偏。目前比較推薦的對標卷的對象是開封的萬歲山，前后兩個月去幾乎是兩個不一樣的景區。

卷在商業競爭上，最大的好處是打亂“友商”的陣腳，從旅游產業發展的宏觀角度看，大家是合作伙伴，共同做大蛋糕，但是在消費降級、經濟消退的現狀來說，友商是競爭對手，有合作也有競爭。

幾乎每個景區，在每年的各個節點，都有一套自己的習慣，到某個節點該做什么事情，現成的，微創新、微提升，這個是幾乎所有景區的常態，倘若你的鄰居景區，每次都比你提前幾天做活動，似乎效果還不錯，當你做活動的時候發現游客同期減少了，你會怎么想。

在這里，我支持所有正面的競爭，看誰玩的花樣更秀，但是不支持也不提倡惡意競爭，惡意競爭的表現很多，我也了解不少，這里就不展開了，免得給大家教壞了。

4.放大熱點孤注一擲

作為一個成熟的決策者，日常工作中是一臺沒有情緒的管理機器，很少，甚至是沒有做過孤注一擲的事情，連玩一個歡樂斗地主都不點加倍，點到為止，追求成功率。

在實際的景區操盤中，有的時候，需要梭哈，需要一錘定音。

如果大家都按部就班的開發、建設、策劃節點活動，那么所有景區就像出廠設定的那樣，該發展成什么樣子就是什么樣子，景區也有自己的階級固化，但是在我從業十年來，每年在國內都有兩三個快速成為現象級熱點的景區，雖然部分景區由于其他問題熱度并沒有保持，但不影響這些景區在熱點巔峰的繁榮。

尤其是中小景區，如果每年的三五百萬費用，都像撒胡椒面一樣均勻播種，市場會增長，但是會很緩慢，抗風險能力很差，市場出現異動的時候，中型景區最難受，經濟危機來的時候，打擊的就是中產。

給中型景區就只有兩條路，要么做頭部，要么一直平庸，消退成一個小景區。

在這里就需要中小景區的操盤手，時刻敏銳的觀察市場動向，了解出圈的方向在哪里，在遇到機會的時候，也干票大的，人生能有幾回搏，如果失敗了，再猥瑣發育幾年，如果成功了，景區階級跨越，收入大幅度增長。

對于一個旅游景區來說，一個現象級的熱點事件，能夠短期增長20到30萬人的游客，如果后續的跟進得當，每年能夠增加40到50萬，妥妥的階級跨越，機會成本可能就幾百萬，上千萬的合作，一般第三方公司都不敢遞，景區現在還是太窮了。

關于景區破圈突圍方向，我抽空專門寫一篇，這個非常值得旅游人研究。

最后結個尾：

旅游人必須要了解傳播學，深入了解了傳播學，就能夠穿透一切媒介平臺。雖然傳播了一些不太正確的價值觀的咪蒙，事實上是很值得學習的網絡炒作專家，尋找社會矛盾，放大化，吸引粉絲和流量，現在不做公眾號了，做短劇同樣做得風生水起。

旅游景區今年面臨了高開低走，市場似乎太過于平淡，很少看到關于旅游行業的熱點，與23年、24年完全不一樣，從側面看出旅游市場的萎靡，傳播的熱點也是板塊輪轉，最近一些奇奇怪怪的旅游新聞頻次開始增加，相信很快旅游市場就會回暖。

以上。