被算法“狙擊”的農夫山泉還在療傷

三年前，農夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%，公司上市當天市值接近5000億港元，其創始人鐘睒睒以“半小時首富”，屢屢刷屏。

天然水、無糖茶，借此打造出一個又個百億單品的農夫山泉創始人鐘睒睒，卻在三年后的2024年，遭遇了不知何起的“翻箱倒柜”式的抹黑。

僅從結果看，這幾乎是傳統商業模式被現代算法一次精準又兇狠的“反向”降維打擊。

3月25日，受傷的農夫山泉，在2024年年報中揭露了自身的“傷痕”：2024全年，農夫山泉整體營收同比微增0.5%至428.96億，凈利潤增速則放緩至0.4%達121.23億。

其中，農夫山泉最為倚重的現金奶牛，即瓶裝水業務受輿情劇烈沖擊，營收大幅下降21.3%至159.52億。

鐘睒睒在致股東信中表示：“我們經歷了品牌形象的歷史性考驗。”

被算法“狙擊”的農夫山泉

2024年上半年，一場巨大的輿論沖擊襲向農夫山泉創始人鐘睒睒，該公司的品牌形象，也遭遇了歷史性考驗。

考驗有多嚴峻？

2023年，農夫山泉以天然水為主的瓶裝水，銷售額能達202億，總營收占比接近一半，60%左右毛利率下，僅瓶裝水業務，就能夠給農夫山泉帶來百億級別的真金白銀。

2023年，農夫山泉總營收達到426.67億，同比增長28.4%。凈利潤達到120.79億，同比增長42.2%，營收與利潤均在快車道。

可到了2024年，農夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億，總占比不足40%，致使2024年農夫山泉整體營收和利潤，幾乎原地踏步。

這也意味著，僅僅一年，農夫山泉在瓶裝水上受到的沖擊，就讓該公司損失了50億左右的收入，以及更多的潛在增長和利潤表現。

某種程度上說，2024年被算法“狙擊”的農夫山泉已經成為一種前所未有的商業現象，已經難以簡單歸結于商業領域的合理競爭——

事實上，從2021到2023年，農夫山泉瓶裝水營收分別為170.5億、182.6億、202.62億，同比增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，雖然整體營收增速在放緩，可基本符合行業大盤增速。

可在2024年超20%的增速下滑，也讓農夫山泉瓶裝水的基本盤被輿論撕開了一條口子，從而被對手擠占。

最大受益者，或是宗馥莉領導的娃哈哈：宗馥莉曾在2024年底經銷商大會上表示，娃哈哈業績已回到10年前的規模。估算下來，娃哈哈2024年營收應為700億左右，相較2023增長超200億。

于是，當輿論傾軋、基本盤撼動后，情勢緊迫，農夫山泉也從2024年開始被迫反擊，顯現出一定韌性：

比如，農夫山泉時隔20多年重新進入純凈水領域，去年4月推出每瓶1元以下的低價綠瓶純凈水，再加上2025年推出的1元左右的礦泉水，農夫山泉正不竭余力地以低價水試圖扳回自己丟失的市場份額。

不過，輿論或許只是瓶裝水市場競爭的催化劑。

事實上，近些年農夫山泉的市場地位正受到挑戰。例如，2022年中商產業研究院數據顯示，農夫山泉在中國瓶裝水市場中占比26.4%，為行業第一。可到了2023年，數據顯示，農夫山泉市場份額卻下滑至了23.6%。

從這點上說，從天然水、純凈水、再到礦泉水，農夫山泉產品近些年的革新推陳，或許只是其在瓶裝水領域受到沖擊的縮影，而這樣的趨勢在未來或許只增不減。加上，不同品牌對瓶裝水界限的模糊，整個市場的“內卷”加劇后，更大規模、更高烈度的競爭，也可以預見。

例如，當農夫山泉低價綠瓶水問世后，借著宣傳公式，以及自身強大的線下鋪陳，農夫山泉的低價反攻，也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌，開始被迫降價。而到了今年2月，農夫山泉1元左右的礦泉水，也讓多家品牌的礦泉水銷量，變得較為被動。

事實上，2024年農夫山泉財報指出，雖經歷了2024三個月的持續下滑，可回到2024全年看，農夫山泉依舊是中國瓶裝水市場市占率第一。

可農夫山泉的低價擠壓，并非沒有代價。

隨著農夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出，農夫山泉曾以天然水、自然無污染主打的“紅瓶水”，整體銷量上難免會內部擠壓，而農夫山泉整體瓶裝水業務的利潤，也會受到影響。國金證券曾測算，在中性情況下，假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業務的50%，那么對水業務全年毛利率影響約為5%。

而這樣的沖擊，或許還將一直持續：2024年全年，農夫山泉毛利潤為249億，同比下滑1.9%，總體毛利率則同比減少1.4%，達58.1%。

值得注意的是，截至2024年31日，農夫山泉的存貨從2023年同期的30.92億大幅增長至50.13億，存貨周轉天數也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

農夫山泉的第一增長引擎

天然水、無糖茶，無疑是鐘睒睒多年來用心良苦的商業布局，其核心在于實現“雙輪驅動”，對農夫山泉業績持續拉升。

可因2024年輿論對農夫山泉瓶裝水的巨大沖擊，由此，農夫山泉2024年的營收主力軍，則“被迫”變成了茶飲料。

財報顯示，2024年農夫山泉的茶飲料營收167.45億，同比增長32.3%，總營收占比提升到39%，首次超過瓶裝水。

至此，農夫山泉創立的“東方樹葉”無糖茶系列產品，加上“茶π”果味茶系列產品，受任于危急之際，卻在2024年擔起大任，成為了農夫山泉的第一增長引擎。

曾經，農夫山泉入口平淡、苦澀、以零糖為主打的“東方樹葉”，2018年前其銷售額還不到一億，可僅僅六年后，以“東方樹葉”為代表的茶飲料就首次超過農夫山泉“紅瓶”水，足以看出鐘睒睒的超前布局和營銷功底。

某種程度上說，東方樹葉于無糖茶飲料的全面崛起，既支撐起了農夫山泉近些年強勁的業績表現，也是農夫山泉輿論沖擊后仍有大概率翻盤的底氣所在。

2018年農夫山泉的“茶π”銷售額近30億，彼時，東方樹葉的銷售額不足1億。

到了2021年，鐘睒睒則對外談到：“我們茶（產品）2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線就起來了。”

隨后，“東方樹葉”打出翻身仗，2021年“東方樹葉”拉動農夫山泉茶飲料業務營收同比大幅增長48.3%，達到45.8億。

由此，農夫山泉的茶飲料營收，則以每年幾乎一番的速度提升，到了2023年，其茶飲料達到126.6億，同比增長83.3%。

而回顧農夫山泉的茶飲料的強力擴張，實際也離不開農夫山泉較為強大的線下渠道建設：2020年農夫山泉招股書顯示，截至2020年5月，公司經銷商數量4454家，覆蓋全國243萬余個零售網點。

盡管，當下農夫山泉的東方樹葉，仍然面臨三得利、元氣森林等多家品牌貼面競爭，可作為先發者優勢仍然巨大。

尼爾森數據顯示，截至目前，“東方樹葉”在中國無糖茶市場的份額超過70%。

鐘睒睒如何與風波共處？

2024年2月底，農夫山泉受到輿論圍剿，情況堪稱慘烈。

彼時，一場堪稱“翻箱倒柜”式的輿論風暴，全方位沖擊了農夫山泉產品的水源、質量、產品包裝，乃至鐘睒睒的個人家事，極大影響了農夫山泉的品牌形象。

沖擊持續，農夫山泉2024年第二季度包裝水業務同比下滑35%，商品庫存周期陡然提升。

前所未有的壓力下，一直以商業判斷見長、較為冷靜的鐘睒睒，也難免激憤難當，2024年多次公開回應其中爭議問題，甚至公開喊話字節跳動張一鳴，堪稱中國兩大首富的“隔空對戰”。

可在算法推送形成的信息繭房里，情緒匯集則形成了前所未有的破壞力，而現實中的強者，往往于網絡世界會是天然的弱者。

于是，這一場現代的商業沖突，也變成了一場非對稱的對決——

尤其當算法收攏情緒，情緒戰勝理智，大量具有傾向性的視頻裂變傳播后，也讓農夫山泉2024年業績表現較為慘淡。某種程度上說，這對當下商業文明的建設，也極具破壞性。

值得注意的是，2024年，農夫山泉產品被送檢近萬次后，當下卻未見工商行政管理部門因產品質量問題介入調查。而在農夫山泉2024年報中，也談到：“反而證明了農夫山泉優質的水源和產品質量”。

可以預見的是，坐擁12大水源基地網絡的農夫山泉，長久來看，業績回歸或許只是時間問題。可對于受到“原子化”輿論沖擊的農夫山泉來說，如何以一種柔和身段、更具智慧地與風波共處，或許也是鐘睒睒在未來，仍需解決的難題。

“我們正在學習與這個充滿‘VUCA’（易變性、不確定性、復雜性、模糊性）的時代共處。”在2024年財報末尾，鐘睒睒如是談到。

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