京東冠名湖南跨晚，把貨架“搬上臺(tái)”

新年生意，從做廣告到做經(jīng)營

元旦，是全新一年的開端，也是中國人心中熱氣騰騰的特殊節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，不少經(jīng)營者也將此刻作為預(yù)測(cè)全年生意的一個(gè)窗口，并不斷對(duì)營銷加碼，企圖在眾多品牌中突圍。

對(duì)于商家來說，新年節(jié)點(diǎn)是必爭之地，只是以往大開大合的打法已經(jīng)失效。原因無他，理性消費(fèi)時(shí)代的回歸，以及觸媒環(huán)境的碎片化，導(dǎo)致營銷的成本上漲，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化也越來越難，更精準(zhǔn)、更精細(xì)化的廣告經(jīng)營模式正在涌現(xiàn)。

存量時(shí)代，品牌們開卷，商家需要思考的是，新年生意在營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，如何以更精準(zhǔn)的經(jīng)營方式吸引消費(fèi)者。

恰好，我在看湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)時(shí)，看到京東作為晚會(huì)的獨(dú)家冠名商，串聯(lián)起年貨節(jié)周期內(nèi)全域玩法，助力品牌在新年伊始實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。

整合全站資源，從內(nèi)容走向貨架

盡管傳統(tǒng)的晚會(huì)宣傳屢見不鮮，但像以往單純的口播或商業(yè)信息與節(jié)目內(nèi)容的簡單疊加，難以有效積累品牌資產(chǎn)和在用戶心智中留下深刻印象。

然而，京東此次與湖南衛(wèi)視的合作卻以互動(dòng)的玩法整合了站內(nèi)外的全域資源，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)信息與互動(dòng)內(nèi)容的深度融合。這種創(chuàng)新的營銷模式不僅為消費(fèi)者提供了一場全方位的體驗(yàn)之旅，還為眾多品牌打造了一場集體出圈的消費(fèi)盛宴。

• 全周期營銷配合，與節(jié)點(diǎn)同頻共振

在元旦這一特殊節(jié)點(diǎn)，跨年晚會(huì)是少有的能統(tǒng)籌眾人注意力的大事件，因此許多品牌想要在此中心化的營銷事件中贏得一波流量。

雖然爆發(fā)式的營銷能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，但隨著活動(dòng)的推進(jìn)和眾多營銷事件的涌現(xiàn)，這種短暫的熱度最終會(huì)消退。因此，只有通過在節(jié)點(diǎn)的全生命周期內(nèi)進(jìn)行持續(xù)的營銷布局，才能使消費(fèi)者在長期內(nèi)記住品牌。

在預(yù)熱期，京東就根植于用戶真實(shí)生活媒介的場域進(jìn)行傳播加碼。芒果TV的硬廣插入、線下梯媒、物流廣告的植入，都在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下進(jìn)行心智滲透。營銷七次法則告訴我們，消費(fèi)者的記憶力就像金魚，要反復(fù)觸達(dá)才能被記住，京東對(duì)消費(fèi)者的全方位觸達(dá)，對(duì)其購買行為和價(jià)值觀都有潛移默化的影響。

在爆發(fā)期，京東在跨年晚會(huì)更好的詮釋了品牌的產(chǎn)品力。晚會(huì)期間，主持人對(duì)植入產(chǎn)品進(jìn)行口播，簡單介紹產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品種草。為了幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，晚會(huì)黃金時(shí)間段還將播出15s廣告TVC，更詳細(xì)講解了產(chǎn)品的使用場景、產(chǎn)品特性，引導(dǎo)被種草的用戶主動(dòng)進(jìn)行站內(nèi)搜索，產(chǎn)生瀏覽品牌、了解產(chǎn)品等探索性消費(fèi)行為。

簡單的產(chǎn)品信息介紹與露出之外，湖南衛(wèi)視還與京東一起打造了更深度的融入與互動(dòng)，以沉浸式的體驗(yàn)鞏固產(chǎn)品信息，將氛圍感和互動(dòng)感推升至高潮。在晚會(huì)期間，主持人口播引導(dǎo)用戶進(jìn)入站內(nèi)首頁搖一搖，無論是抽獎(jiǎng)、領(lǐng)獎(jiǎng)還是任務(wù)條引流界面，都有品牌與產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)露出，億級(jí)用戶參與互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)新年氛圍。除此之外，直播晚會(huì)還將設(shè)置專屬新年好禮送禮活動(dòng)，品牌產(chǎn)品在一次次與觀眾的互動(dòng)中增加對(duì)品牌的好感度，從而實(shí)現(xiàn)種草。

而在延續(xù)期，京東還將在多場域進(jìn)行引流，金融app、逛頻道、物流等場域內(nèi)都能看到京東向品牌私域進(jìn)行引流的鏈路。同時(shí)，京東還聚力全平臺(tái)資源，在首頁、開機(jī)屏、直播頻道、排行榜、會(huì)場資源等均鏈接品牌貨架，直接促成轉(zhuǎn)化。

任何營銷的目的，都是以實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化為基底，影響生意上的消費(fèi)決策。通過全周期的營銷配合，京東打破站內(nèi)外的生態(tài)隔閡實(shí)現(xiàn)立體化營銷的飽和覆蓋，而從晚會(huì)前的資源覆蓋到晚會(huì)中的超強(qiáng)互動(dòng)，以及延續(xù)期的持續(xù)引流，更是增強(qiáng)生意轉(zhuǎn)化效率。

• 站內(nèi)外話題種草，激發(fā)社交生態(tài)的創(chuàng)新互動(dòng)

在過去，品牌與用戶的距離感或許撐起了品牌的格調(diào)，可到現(xiàn)在，反而是會(huì)玩、會(huì)互動(dòng)的品牌才能俘獲用戶的心。

在今年年貨節(jié)期間，京東就與湖南衛(wèi)視聯(lián)手進(jìn)行站內(nèi)外話題聯(lián)合傳播，站內(nèi)外雙話題使得種草內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)飽和曝光，保障了內(nèi)容場流量的觸達(dá)。

在站內(nèi)，京東發(fā)布話題#跨晚同款好物，引導(dǎo)消費(fèi)者分享各自種草產(chǎn)品。逛頻道內(nèi)豐富的引流視頻和資源，直接鏈接到商品詳情頁，從而促成轉(zhuǎn)化。而在站外，話題#新年好物季也同步啟動(dòng)，站外硬廣以及引流視頻直接鏈接站內(nèi)，消費(fèi)者也在話題的參與過程中進(jìn)一步了解品牌產(chǎn)品。

經(jīng)過一次次激起參與熱情的趣味活動(dòng)，傳播話語權(quán)就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。

當(dāng)我們回頭看京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)聯(lián)手，以上兩點(diǎn)共同導(dǎo)向了品牌的生意增長。而在參與活動(dòng)的眾多品牌中，我也看到一些品牌抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)生意增長，接下來，我將以這些品牌為例，講述品牌如何在京東上實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的。

以場景入心，品牌的制勝秘訣

今年春節(jié)與元旦相隔較近，京東以跨年晚會(huì)精準(zhǔn)地切入了充滿年味的生活場景，將“京東陪伴消費(fèi)者過年”深度觸達(dá)到用戶心間，從“心”出發(fā)，最好的方式就是以景入“心”。

今年年貨節(jié)，品牌制勝的一大關(guān)鍵法則，便是以場景聯(lián)動(dòng)搶占用戶心智——把觸達(dá)用戶的場景做深、做透，將用戶的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)與品牌相聯(lián)系。

我也看到，巴黎歐萊雅等品牌就在京東資源的助力下，做到了這一點(diǎn)。

首先，就是在晚會(huì)期間的充分曝光。在晚會(huì)當(dāng)天，巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿、歐萊雅Pro、波司登、海瀾之家、英氏、都市麗人、百麗、斯凱奇、OLAY、蘭蔻等多個(gè)品牌的產(chǎn)品均有一定程度的呈現(xiàn)，配合著主持人的口播，觀眾們對(duì)產(chǎn)品信息有了進(jìn)一步的了解。

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其次，是在站內(nèi)外與用戶高頻互動(dòng)，在更多的生活場景觸達(dá)消費(fèi)者。

在站內(nèi)，巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿和歐萊雅Pro就參與了京東首頁鏈接的“看跨年晚會(huì)，抽獎(jiǎng)分10億”活動(dòng)，消費(fèi)者只需在首頁點(diǎn)擊活動(dòng)即可參與抽獎(jiǎng)。巴黎歐萊雅中的各種經(jīng)典產(chǎn)品比如歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水、卡詩精油將以0.01元的價(jià)格作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，消費(fèi)者也在站內(nèi)的互動(dòng)中建立與品牌產(chǎn)品的好感度。

同時(shí)，在首頁和會(huì)場資源中，我們也能看到巴黎歐萊雅等品牌的身影，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊品牌資源露出，就能直接進(jìn)入品牌旗艦店進(jìn)行瀏覽消費(fèi)。

在站外，品牌更是在梯媒植入，讓用戶生活的真實(shí)場景中感知到品牌，潛移默化地植入品牌心智，實(shí)現(xiàn)從影響力到購買力的破圈。

除此之外，在社交媒體上，京東還發(fā)布了話題#京東新年好物大賞，不少用戶和博主都積極參與分享在京東上購買的新年好物，消費(fèi)者在互動(dòng)感十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。話題參與榜單中，分享卡詩精油的視頻更是獲得了3.9萬的點(diǎn)贊量，位列第一。

最后，和年輕群體玩在一起，深入年輕化場景拓寬核心人群。

跨晚期間，京東通過多元方式助力各大品牌深入校園，不僅進(jìn)校開展活動(dòng)陪伴大學(xué)生跨年狂歡，還有高校社團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)京東校園話題、百位校園KOC深度種草，吸引年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)。校內(nèi)跨晚空間的品牌布置，更是近距離與校內(nèi)年輕用戶互動(dòng)交流。

目前京東校園的協(xié)作院校超千所，強(qiáng)大的校企關(guān)系、獨(dú)家校園俱樂部等資源網(wǎng)絡(luò)成為品牌深入校園的紐帶。這次活動(dòng)年輕用戶在真實(shí)場景中感知品牌、京東與湖南衛(wèi)視的深度合作，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解，更能形成對(duì)品牌多維的“好感度”，引起人群對(duì)品牌的興趣，這也是創(chuàng)造商業(yè)增量的開始。

最終，在平臺(tái)的助力下，各大品牌實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的生意增長。卡詩微博指數(shù)環(huán)比提升70%、京東站內(nèi)品牌搜索#卡詩精油#環(huán)比高出行業(yè)30+%；波司登在京東站內(nèi)品牌搜索#波司登羽絨服#環(huán)比高出行業(yè)240+%，主推品銷售額28h環(huán)比增長80+%；海瀾之家主推品銷售額同比增長近1200%；英氏微博指數(shù)環(huán)比增長300%；都市麗人品牌新客增長近300%；斯凱奇品牌站內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比高出行業(yè)近60%；百麗店鋪成交GMV環(huán)比增長近50%；蘭蔻品牌新客增長近50%；OLAY微信指數(shù)環(huán)比增長近600%；巴黎歐萊雅主推SKU成交GMV同比增長近700%。

找對(duì)陣地，解鎖內(nèi)容經(jīng)營新玩法

過往，娛樂內(nèi)容與消費(fèi)是割裂的。就像，我們?cè)谕頃?huì)中看到一個(gè)植入廣告，品牌們往往只能通過一遍遍的露出從而在消費(fèi)者心中建立一定的存在感，無法像線下購物那樣實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

在這種模式下，內(nèi)容的作用主要在于吸引注意力，然而，在此次京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的聯(lián)合中，我看到內(nèi)容消費(fèi)場景與商品消費(fèi)場景有效地打通。品牌在晚會(huì)中吸引了大量注意力之后，可以直接在站內(nèi)銷售商品，實(shí)現(xiàn)了“種草”與“拔草”的即時(shí)轉(zhuǎn)化，為消費(fèi)者提供了一種全新的購物體驗(yàn)。

透過京東與湖南衛(wèi)視的深度合作，我們看到，品牌在京東的助力下，全周期參與重要大促節(jié)點(diǎn)的配合，并通過有效的互動(dòng)持續(xù)與消費(fèi)者建立鏈接，使得消費(fèi)者在一次次的交互體驗(yàn)中加深對(duì)品牌的印象并促成交易。

年貨經(jīng)營，是眾多品牌開年的第一大營銷戰(zhàn)役。多點(diǎn)觸達(dá)龐大的細(xì)分個(gè)體，則需要整個(gè)經(jīng)營生態(tài)的支撐。這波新年生意，品牌和京東聯(lián)手做到了。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏