TikTok“難民”涌入小紅書、抖音，潑天流量怎么接？

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

據透露 ， 小紅書內部正在加班加點。

因為TikTok的禁令，一大群自稱TikTok“難民”的海外用戶，爭相涌入小紅書。小紅書搜索顯示，“#tiktokrefugee”（TikTok難民）相關筆記，已經多達22萬篇。

小紅書希望通過針對外國用戶的功能優化，承接住這波破天流量。但是，這些流量，看起來有些燙手。

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為什么是小紅書？

2024年12月6日，法院對TikTok裁決，維持拜登簽署的“不賣就禁”法令。這意味著，1月19日后，TikTok或將在美國下架。而知情人士最新表示，TikTok計劃在這一天主動向其1.7億美國用戶關閉應用程序。

自從禁令風波出現后，TikTok上的一些大博主，就開始琢磨著把賬號和粉絲遷移到TikTok的中國娘家。

海外并不缺乏短視頻平臺，比如YouTube Shorts，Instagram Reels，Dubsmash、Byte、Triller等。但是，在用戶看來，這些平臺都不如TikTok好玩。

盡管，TikTok和國內抖音在內容上，看起來有很大差距，但底層算法邏輯是相同的。都是基于用戶的信息和瀏覽習慣，推送可能感興趣的內容，從而讓用戶越刷越喜歡。此外，像抖音一樣，TikTok也開始成為很多美國人青睞的新聞來源，人們覺得，自己可以通過TikTok接觸到其他地方難以找到的信息。

當TikTok陷入禁令風波后，一些人，比如扎克伯格，以為用戶會遷移到其他海外短視頻平臺，為此還做了一番準備。但沒想到，這些用戶卻反其道而行，既然這款App來自中國，那么就去找TikTok的中國娘家。

TikTok的中國娘家是抖音，但為什么這兩天率先出圈的卻是小紅書呢？這里面，有一些誤會和巧合。

首先，海外用戶并不了解中國互聯網，不知道TikTok的中國版叫抖音。而在蘋果應用商店以“TikTok”為關鍵詞進行搜索時，排在最前面的中國APP是小紅書，導致很多海外用戶以為小紅書就是抖音。

其次，小紅書的注冊管理更加開放。抖音注冊需要國內的手機號，但是，此前的小紅書，允許用戶使用郵箱注冊，對于海外用戶來說，幾乎沒有注冊門檻。

此外，小紅書又一直被稱為中國版的Instagram，剛好最近又做了一次改版，讓自己更加“抖音化，無意中迎合了海外用戶尋找抖音的需求。因此，出現了大量海外用戶爭相涌入的情況。

根據移動數據調研機構Sensor Tower數據，1月13日，小紅書沖上了蘋果應用商店免費APP榜第2名。字節跳動的另一款圖文應用Lemon8，位居Google和蘋果應用商店的第1名。到14日，小紅書超過Lemon8，躍升至蘋果應用商店免費APP榜第1名。

就連小紅書的投資方，金沙江創投合伙人朱嘯虎也在小紅書上炫耀：“三個漢子登頂美國app store”。

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抽象行為碰撞出來的熱鬧

起初，小紅書上的大量海外賬戶，更像是一次抽象的行為藝術。

這些來自美國的網民，自稱“TikTok Rufugee”（TikTok難民）。他們認為，既然美國政府給的禁用理由是“數據安全”，那自己就主動將自己的數據交給中國。

這里面，原本有一種對抗、挑釁的情緒：“你不讓我用，我偏要用”。海外用戶或許只是想用下載的方式表達自己的不滿。但沒想到，迎接他們的卻是一個前所未有的舒適區——鋪天蓋地的流量，以及友好的用戶。

現在，打開小紅書，“發現”一欄推薦的幾乎一水的海外用戶，其中隨便一個視頻、甚至照片，都是上千甚至十幾萬的點贊。面對這種巨大的流量，沒有一個博主不會心動，干勁十足。

對于中國互聯網用戶來說，突然出現的大量的海外用戶，同樣讓他們感到興奮：嘿，一覺醒來，國際居然主動來和我接軌了。于是紛紛點贊、留言，玩梗，比如讓他們幫忙些英語作業，讓他們花錢起名，讓他們下載拼多多，甚至還開直播手把手教他們如何使用小紅書。

一邊是國內用戶感到了被主動接軌的自豪，一邊是海外用戶為海量點贊和評論而滿足，雖然語言不通，雙方都找到了屬于自己的舒適區。

就像有位美國網友說：“這絕對是我們能選出的最有趣的選項之一，你們要禁掉一個可能會被中國操控的APP，結果美國人轉身就下載一個直接由中國擁有并運營的App。更有趣的是，我才刷了三次，現在已經開始上普通話的課了，他們（小紅書博主）用英文教我們中文。”

今天，拉新一個用戶動輒需要上百元，小紅書幾乎沒花一分錢，就迎來了大量海外用戶。看起來，小紅書正在迎接一波破天的富貴。不過，這波流量并不好接，甚至有些燙手。

一位國內短視頻平臺核心人物表示：“熱鬧幾天唄，然后該咋樣咋樣。”

據了解到，小紅書內部的意見也還沒達成一致，因為，這波流量帶來的挑戰大于喜悅。

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挑戰大于機會

海外用戶大量涌入，給平臺帶來的第一個挑戰，就是內容審核的問題。有消息稱，小紅書已經在緊急招聘英文內容審核員，以進一步壯大其內容審核團隊。還有消息表示，小紅書已經重新開啟了實名認證的要求。

推出小紅書國際版或許是一個選擇。但是，如果國際版沒有和國內打通，與海外現有的短視頻平臺相比，也就沒有什么優勢可言了。

而更大、更持久的挑戰，還是國內平臺上內容生態的構建。

眼下，很多業內人士，都在替小紅書操心，給出主意，讓它怎么留住海外用戶。包括，為了讓用戶更好地交流，要推出在線翻譯；要構建商業閉環，讓海外創作者也能夠賺錢。

在《商業與生活》看來，這根本是本末倒置、倒反天罡。

不論抖音，還是小紅書，基本盤都在國內。主要用戶在國內，廣告主在國內，電商產業鏈在國內，整個商業模式都以國內為主。這個時候，平臺更該思考的是，如何維護好國內用戶的創作生態和環境。

過去幾年，小紅書和抖音都形成了各自的獨特生態。

其中，小紅書把自己定位為生活方式分享和消費決策為主的社交電商平臺，用戶愿意花時間在上面，是因為覺得對生活有用。

眼下，平臺上突然來了一群海外用戶，人們就像“看熱鬧”一樣，去圍觀、留言，可能讓平臺的用戶活躍度一時達到了前所未有的水平。但是，這種熱鬧看一會兒就疲憊了，當新鮮感過去，用戶想要的還是對自己有用的信息。如果這時候，給推薦的還是海外用戶的視頻，國內用戶可能就會喪失對這個平臺的熱愛了。

特別指出的是，小紅書的商業化，原本就進行的磨磨蹭蹭，猶豫不決。

因為，小紅書定位社區，本質就是一群不相識、但興趣愛好或者價值取向相同的人，聚在一起、用“愛”發電。而商業化則以“利”為主，以最大的變現效率為導向。

“愛”與“利”，大部分時候背道而馳。因此，小紅書至今也沒有想好商業化的路徑。在沒有做好任何準備的時候，突然涌入一大群陌生的海外用戶，只會讓原本就模糊的商業化路線，更加模糊。

同樣，在抖音上，有些網友已經在海外博主的視頻下調侃說，“家人們天塌了。我的修驢蹄，擠痘，修甲，歷史，荒野求生，帥哥，美食，啥啥都不見了，打開抖音全是外國人。”

平臺的流量池是一定的，你要是多推薦海外博主，國內創作者的熱情就會受到打擊，可能會轉移陣地；但是，海外博主如果沒有流量，或者無法變現，可能也會喪失登陸的熱情。

是要維護平臺的基本特色，還是為了不確定的海外用戶，重構生態，對于平臺來說，需要做出明確的選擇。

04

從出海，到成為海

以前，國內用戶想要翻墻出去。現在，大量海外用戶，正在翻墻進來。這并不值得驚訝。從宏觀來看，這和我國實行的入境免簽的趨勢一致。

敢于入境免簽的本質，是國家對環境、文化的自信。用戶愿意翻墻進來，是TikTok打造的內容吸引力。

近幾年，隨著產業的不斷發展，中國現在已經成為全球生產基地，但也帶來了新問題。供給側過剩，生產能力過剩，互聯網渠道的紅利也已經用完了，所以紛紛把目光投向海外。

然而，中國企業出海的道路并不順利。一些曾出海越南、泰國的企業，幾年后回來的很多。因為他們去的時候，只考慮到勞動力成本便宜，但沒想到當地工人效率低下，產業配套不齊全，種種因素，令企業舉步維艱。

此外，各種政策、稅收、市場、安全等風險，防不勝防。比如，此前像小米、OPPO，就在印度被罰過巨款。而TikTok也被“封禁”的問題困擾了三四年了。

既然出去有風險，不如引進來，讓自己成為海，吸引海外用戶主動加入。

實際上，自11月6日，就有很多國內的用戶發現，抖音給自己的推薦里，國外的帥哥美女賬號突然增加了很多。這些賬號有些是剛剛注冊的，有一些已經運營了半年甚至一年，但其內容、配樂與國內抖音完全不同。

對此，一種猜測，抖音或許正在做與TikTok資源共享的測試，不排除把一些高質量的、合規的內容創作者吸引進來。

不久前，洛可可創始人賈偉就曾對《商業與生活》提到了類似的觀點：國內企業應該以中國消費者為第一人群，進行品類創新，創造出好的東西，先滿足和吸引自己的消費者，然后再產品（服務）出海。

此次，TikTok“難民”爭相涌入抖音、小紅書，也再次證實，只要產品足夠好，即使你不出去，用戶也會想辦法進來。

或許，各大平臺、公司們也應該趁此重新反思一下自己的戰略思路了：與其一味地模仿，出海，不如靜下心來，想想如何創新。

正所謂，你若強大，自有大儒為你辯經。

—End—

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