TikTok用“保護費”，給印尼上了一課

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

對TikTok Shop處處提防的印尼政府，似乎想通了。

據(jù)最新消息，今年12月，在TikTok Shop回歸一周年之際，Tokopedia后臺將與TikTok Shop后臺打通，且以 TikTok Shop 后臺為主。

這也就意味著，印尼政府對TikTok Shop的“占有行動”，還是出現(xiàn)了變數(shù)。

2023年10月，TikTok在印尼曾挨了一記耳光：印尼政府以保護中小企業(yè)為由，通過了貿(mào)易部《31號條例》，印尼TikTok Shop也隨之關閉。到12月，TikTok Shop以入股印尼本土的電商平臺Tokopedia，“成為一家印尼本土電商公司”的方式回歸。

一年后，印尼政府終于發(fā)現(xiàn)，對TikTok Shop的封禁與提防，無法真正保護中小企業(yè)，也無法扭轉印尼經(jīng)濟的下滑：印尼人力部數(shù)據(jù)顯示，今年9月，印尼裁員人數(shù)較上月增加了14.6%；同時，印尼今年的經(jīng)濟增速也在不斷放緩。

這時候，試圖大力推進電商，以促進制造業(yè)、就業(yè)，以及整個社會經(jīng)濟發(fā)展的印尼政府，開始重新審視與調(diào)整對待TikTok的策略。

他們更多地認識到，印尼電商的困境，并不是TikTok所造成的，更不是把TikTok趕走了就能解決了。他們需要建立起包括支付、物流等電商供應體系，更需要TikTok的支撐。如果TikTok走了，這些正在逐步建立起來的產(chǎn)業(yè)體系也會隨之崩塌。

一直被視作外來的“掠奪者”的TikTok Shop，一時間又變成了“小甜甜”，但在各方錯綜復雜的利益夾縫里，TikTok恐怕步步驚心。

要不，成為印尼真正“自己人”？

買路錢不能打消敵意

回歸的TikTok Shop，一開始被印尼政府提防。

Tiktok Shop和Tokopedia被印尼貿(mào)易部限期4個月完成合并與過渡：“如果在4個月后TikTok上仍有交易發(fā)生，將會受到制裁?！?/p>

回歸初期，TikTok Shop相當謹慎。當時有商家反映印尼TikTok Shop還是存在單量限制，或有商家的流量不穩(wěn)定。平臺是回歸了，但對于商家來說，封禁的余波仍在。

這張能讓TikTok Shop回到印尼的“入場券”，字節(jié)跳動至少要花23.4億美元：8.4億美元用于對Tokopedia股權收購，還要在長期合作投資15億美元。

但重金投入的誠意，與本土平臺合并，一直沒能徹底打消印尼政府的顧慮。

今年1月初，印尼政府貿(mào)易部傳喚了TikTok和Tokopedia要求其就TikTok Shop的重新恢復運營提供詳細解釋。

1月底，GoTo和TikTok宣布交易完成。Tokopedia和TikTokShop Indonesia的業(yè)務正式合并為PT Tokopedia實體，該實體由GoTo和TikTok共同擁有，TikTok持有控股權。印尼TikTok應用內(nèi)的購物功能將由PT Tokopedia運營和維護。

交易完成，但合規(guī)未完。2月中旬，印尼中小企業(yè)部長德登?馬斯杜基（Teten Masduki）曾表示，在TikTok控制了印尼最大的電子商務平臺并重啟其在線購物業(yè)務后，仍違反印尼禁止應用內(nèi)交易的規(guī)定。

2月底，GoTo集團迅速就此舉行了一次公開說明會，宣布TikTok Shop將在4月份完成合規(guī)。

說明會上，GoTo集團CEO著重說明了Tokopedia與TikTok Shop合并的好處：合并之前，Tokopedia其實面臨著非常激烈的競爭。在削減補貼和其他開支后，面對其他競爭對手時，Tokopedia的市占率其實呈現(xiàn)下跌，而合并將使得Tokopedia登上印尼電商第一名的位置。

這無疑是在說服印尼政府，打消其對TikTok Shop沖擊本地企業(yè)的顧慮。

3月1日，印尼貿(mào)易部副部長再次“敲打”，稱印尼政府正在密切關注TikTok與Tokopedia電子系統(tǒng)的遷移進程：“目前我們關注的是這一過程能否遵循預定步驟進行......這些都還未完全落實到位。”

4月7日，印尼GoTo集團電商總裁證實，目前TikTok Shop印尼已經(jīng)與GoTo旗下的電商平臺Tokopedia正式完成系統(tǒng)整合，形成新的實體Shop Tokopedia。未來TikTok在印尼將只作為社交媒體平臺存在，Tokopedia管理的購物功能將幫助消費者完成下單、付款和交易等所有電商活動?！耙磺卸荚赥okopedia系統(tǒng)中?！?/p>

4月26日，印尼貿(mào)易部官方終于確認TikTok Shop與Tokopedia在印尼合規(guī)完成，Shop Tokopedia的后端和前端已符合規(guī)定。但貿(mào)易部仍在監(jiān)控，如果發(fā)現(xiàn)任何不符合規(guī)定的情況，將召集Shop Tokopedia團隊處理。

而今年12月，Tokopedia 與TikTok Shop后臺的打通且將以TikTok Shop為主，似乎是一個明確的信號：印尼政府終于意識到TikTok Shop無可取代的作用。

“抖音”借道印尼“淘寶”

一度有消息稱TikTok 會做個獨立電商App，以規(guī)避《31號條例》。

這實在是想多了。

TikTok Shop被禁，看似違反了“禁止社交媒體平臺進行商品銷售交易”的條款，實則是貿(mào)易保護主義作祟。

早在TikTik Shop進入印尼市場之前的2019年，Tokopedia早已在其平臺內(nèi)部推出了Tokopedia Play的短視頻購物功能，后來又增加了Tokopedia Live的直播購物功能。

而印尼前總統(tǒng)佐科的一句中國電商平臺“掠奪性定價”，更是道破了封禁的真正原因。即使TikTok 做個獨立的購物App，也無濟于事。

與之相映成趣的是，2022年3月底，Tokopedia母公司GoTo上市前，佐科還為此拍了祝福視頻：“GoTo的IPO，給印尼經(jīng)濟成長增添新動能！”去年8月，Tokopedia總裁與印尼中小企業(yè)部長共同慶祝“2023年印尼中小微企業(yè)日”。

Tokopedia的這種如同“干兒子”般的待遇，TikTok再怎么給錢也獲得不了。

然而，正當直播電商正在重塑整個東南亞電商生態(tài)時，Tokopedia卻沒有占據(jù)優(yōu)勢。

Tokopedia官網(wǎng)稱，2023年上半年使用了Tokopedia Play的賣家平均交易量同期增長了7倍多，有的賣家甚至達到了平均超60倍的增長。這一功能對銷量提高有明顯作用。但根據(jù)印尼市場調(diào)查機構Jakpat的調(diào)查，Tokopedia Play在印尼賣家當中使用占比僅為18%，遠不及57%的Shopee Live，與49%的TikTok。

去年11月，Tokopedia宣布與Instagram試點合作，用戶可以在Tokopedia通過Instagram上直播，賣家也可以在Instagram或Facebook上投放廣告。

試了才知道，顯然TikTok的流量更加誘人，而TikTok在印尼的困局，正好給了“印尼淘寶”Tokopedia薅“抖音”流量的機會。

有報道援引了一名當時直接參與TikTok Shop與Tokopedia雙方談判人士的話：“這筆交易可能是雙贏的。TikTok可以繼續(xù)留在印尼，而Tokopedia則可以在對抗競爭對手時占據(jù)更多優(yōu)勢?！?/p>

與本土平臺的合并則成為了TikTok Shop最安全的選擇，而相比Bukalapak或BliBli等印尼其他本土電商平臺，Tokopedia在印尼市場份額更大，用戶數(shù)量超三分之一印尼人口，體量優(yōu)勢明顯。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《東南亞電商市場報告2024》，2023年印尼電商GMV達到了538億美元，其中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市場第二大電商平臺，僅次于占比40%的Shopee，而TikTok Shop以9%位居印尼第四。

而兩者的合并不僅讓TikTok Shop成為印尼第二，在全東南亞也以326億美元的GMV，超越了Lazada成為東南亞第二大電商平臺。

而回歸之后，TikTok Shop也再次證明了強大的增長能力。

據(jù)印尼電商市場研究公司Compas.co.id的數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商在回歸印尼之后業(yè)績迅速恢復，快消品和美容品類的銷售額超過了關閉前的水平。Compas.co.id數(shù)據(jù)和分析主管表示：“事實上，美容品類的產(chǎn)品銷量增加了250%?！倍诳煜奉I域，TikTok Shop的市場份額占比達到了22.4%。

跨境電商被打壓的根源

印尼已是全球TikTok用戶最多的國家：1.57億，超過美國的1.2億，且日活用戶超1億，覆蓋印尼40%人口。

在關閉之前，TikTok Shop在印尼約有600萬賣家，當中除了跨境商家之外，也有大量的本地商家，其中有印尼的家庭主婦，也有小鎮(zhèn)的小作坊，更有不少來自丹那阿邦市場的商戶。

丹那阿邦市場是印尼乃至東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)中心，這里的商戶曾以電商沖擊為由，向印尼當局提出封禁TikTok Shop的要求。

但封禁之后，丹那阿邦的不少商家反而受到了波及。有的商家表示，平時只有開齋節(jié)等節(jié)日才能得到大量訂單，客戶也僅限于丹那阿邦周邊，而TikTok Shop讓他們在淡季也有可觀的銷量，并且讓印尼各地的人都能買到他們的商品。封禁之后反而給不少印尼本地中小商家?guī)頉_擊。

除此之外，TikTok Shop的直播電商也為印尼帶來了就業(yè)機會：在印尼TikTok上有近700萬的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，還有大量印尼主播通過帶貨獲得了遠超當?shù)厮疁实氖杖搿?/p>

封禁之后，不僅本地的直播電商從業(yè)者與中小商家并沒有更好過，印尼消費者也有牢騷。從消費者的角度而言，更不存在什么“掠奪性定價”，相反，TikTok Shop上商品的高性價比，讓平均收入水平不高的印尼人享受到了實實在在的便利。

一名印尼消費者表示：“TikTok Shop為中下階層的消費者帶來了福利，希望印尼政府能夠支持公民，而不是商界人士。”

盡管最終通過與Tokopedia合并后實現(xiàn)回歸，但不同的是，TikTok在印尼失去了電商閉環(huán)。

因此，TikTok Shop在印尼的風波，與其說是合規(guī)化的開始，更像是印尼借助TikTok的巨大流量做本土生意，讓本國的從業(yè)者更直接享受到印尼電商乃至數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來的成果。而最大的贏家自然是Tokopedia與GoTo集團。

印尼中小企業(yè)協(xié)會秘書長表示：“Tokopedia只在國內(nèi)市場運營，這意味著這個市場只接受來自印尼的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場?！?/p>

東南亞電商研究公司Cube Asia認為，沖動驅動型（即直播興趣電商）與意圖驅動型（即搜索貨架電商）電商平臺之間正在醞釀一場新的戰(zhàn)斗，而TikTokShop為印尼的電商市場帶來了真正的創(chuàng)新。

TikTok Shop在回歸之后，也在加大力度扶持對印尼本地產(chǎn)品與企業(yè)。去年雙12，TikTok Shop推出了回歸后的第一次電商活動：Beli Lokal（購買本地產(chǎn)品），重點關注印尼制造商品，旨在通過扶持本地中小微企業(yè)，促進該國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

今年的雙10大促，Tokopedia當日成交額同比增長了211%。其中最為突出的類目當屬穆斯林服飾，其GMV增長超過了400%，這主要得益于Tokopedia與政府持續(xù)合作的傳統(tǒng)蠟染服飾“Batik”幫扶項目，帶動了一大批相關產(chǎn)業(yè)的本地小商家加入平臺，贏得了本地民眾的一致好評。

在去年10月印尼開啟禁令之后，東南亞國家也紛紛跟進。同月，媒體報道稱馬來西亞政府正在審議一項與印尼類似的政策，考慮禁止TikTok電商交易。越南也指出TikTok在越南的電商業(yè)務沒有遵守當?shù)氐南嚓P規(guī)定。

因此，對于制造業(yè)正在興起的東南亞國家來說，創(chuàng)新的模式需要為己所用，成為進一步發(fā)展的助推器。因此，對TikTokShop的提防不在于直播電商，而在于跨境。

在去年的封禁風波與今年印尼一系列的查倉行動中，不少賣家都在感慨在印尼做跨境“只能走一步看一步”了。如今在東南亞賣家群體中，談及印尼市場大部分賣家第一反應都是“只能做本土吧”。而且不僅是印尼本土店，有的賣家為了規(guī)避風險，甚至早早將供應鏈轉移到了印尼本土。

TikTok Shop在去年12月為2024年定下了500億美元GMV的目標，根據(jù)晚點LatePost的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞的GMV已經(jīng)超過150億美元，預計今年年底在東南亞的GMV總值將突破190億美元大關。

但根據(jù)印尼中央統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月的進口總額達到了188.2億美元，但與2024年8月相比，卻下降了8.91%。

高速增長之下，留給跨境賣家的空間已經(jīng)越來越小了。