楊笠風波背后，京東的焦慮與野望

翼言商業觀察

一直在突圍，從未不焦慮。

丨翼言團隊

丨全文2810字，閱讀時長約6分鐘

一年一度的“雙11”將至，各大電商平臺摩拳擦掌。

這一次，京東先火了一把，不過卻是因為：滅火。

圖源丨京東

2024年10月18日，因與頻頻調侃男性的脫口秀演員楊笠合作引發網友抵制，京東大促營銷組發布致歉信，與楊笠“斷舍離”，并宣布將進一步加大京東11.11補貼力度。

此番京東與楊笠合作廣受詬病，看似只是京東大促營銷組選人不當的偶發事件，但其實有很強的必然性。近年來，隨著移動互聯網流量紅利消逝，京東持續承壓。為了打開想象空間，京東希望在日用百貨品類有所建樹，因而選擇與在女性群體中有強大號召力的楊笠合作。

不過，與楊笠的合作消息甫一發布，京東的男性用戶基本盤就紛紛用腳投票，也從側面說明，京東目前依然有很強的路徑依賴，擴張之路或許不會如想象般順利。

內卷低價一年，京東仍陷“失速”泥潭

京東曾是國內3C數碼電商領域當之無愧的霸主，然而2018年以來，隨著拼多多靠“百億補貼”發力3C數碼，京東面臨巨大的競爭壓力。

一個典型的例子是，2019年9月，iPhone 11系列首銷時，拼多多補貼500元-900元，創全網最低價。隨后拼多多官方數據顯示，9月20日，拼多多iPhone 11系列手機銷量同比增長20倍。

圖源丨QuestMobile

更令京東感到焦慮的是，近年來，國內移動互聯網流量紅利已消逝殆盡。QuestMobile數據顯示，2024年6月，中國移動互聯網月活規模為12.45億，同比僅增長1.8%，幾近停滯。在此背景下，一眾電商平臺只能進行“零和游戲”，從競爭對手口中奪食。

透過財務數據，可以看出拼多多的兇猛以及京東的無助。2019年，京東GMV為2.09萬億元，拼多多僅為1萬億元，差額達1.09萬億元。然而，三年后，2022年，雙方的差額已縮小至不足0.5萬億元。

在此背景下，京東也開始加碼極致低價。2022年11月，劉強東在內部講話中表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。隨后，劉強東將“低價戰略”列為京東零售未來三年最重要的戰略。

圖源丨中泰證券

基于低價戰略導向，2023年3月，京東上線“百億補貼”“超值爆款”等頻道。中泰證券數據顯示，京東百億補貼包括13個品類、1622個SKU，價格均可以和拼多多掰一掰手腕。

不過遺憾的是，京東并未靠低價展現較強的成長性。財報顯示，2021年-2024年各年上半年，京東營收同比增速分別為31.6%、11%、4.66%、3.87%，逐年下滑。

這也讓資本市場對京東持謹慎態度。2024年10月25日收盤，京東港股股價為156.2港元/股，相較2021年2月412.49港元/股的高點，縮水達62.13%。

邀請楊笠代言背后，京東渴望“新生意”

粗看起來，業績承壓的背景下，京東邀請楊笠代言，是為了提振“雙11”活動的聲量。但事實上，結合楊笠的特質來看，京東選擇與其合作似乎還有更深層次的目的。

圖源丨時趣洞察引擎

2020年爆火后，楊笠最重要的標簽就是“女權”，站在女性的視角審視“普信男”，因而收獲了海量女性擁躉。數據顯示，楊笠女性粉絲占比高達75%，在北上廣等一線城市擁有海量支持者。

此番京東選擇與楊笠合作，或許是希望借后者的力量，俘獲更多女性用戶，拓寬日用百貨商品業務的收入。

圖源丨浙商證券

與淘寶、拼多多等電商平臺全品類均衡發展不同，此前京東嚴重“偏科”，極度依賴家電及3C商品業務。財報顯示，2016年，京東自營商品收入中家電及3C商品類占比高達76%，日用百貨商品占比僅為24%。

圖源丨京東2024年上半年財報

近年來，隨著經濟承壓，京東的家電及3C商品業務高度承壓。財報顯示，2021年-2023年，京東家電及3C商品業務同比增速分別為22.9%、5%以及4%。2024年上半年，京東家電及3C商品業務營收同比下滑0.3%，其中Q2收入更是同比下跌4.6%。

顯而易見，家電及3C商品業務后繼乏力的背景下，京東現階段的首要任務是提振“弱勢”的日用百貨商品業務，以穩住公司的業績。

考慮到以食飲生鮮、母嬰用品、化妝品等為代表的日用百貨商品的主要用戶是女性，京東的日用百貨商品業務能否取得突破，一定程度上取決于平臺能否吸引更多女性用戶。

由此來看，京東在“雙11”這么重要的時間節點，與女性標簽異常顯著的楊笠合作，承載著其希望俘獲更多女性消費者，進而打開日用百貨商品業務想象空間的野望。

“楊笠”之外，京東試圖挖掘更多存量紅利

事實上，有鑒于移動互聯網增量流量紅利正加速消失，京東不僅致力于拓寬下游市場的輻射面，上游供應鏈層面也動作頻頻。

圖源丨京東

比如，2024年10月15日，淘寶開放平臺發布公告稱，平臺已接入并上線京東快運、京東快遞兩家服務商，淘寶、天貓商家可選擇京東物流發貨、退換貨。與此同時，京東也對外表示，京東將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并引入支付寶支付。

京東選擇在“雙11”前夕“拆墻”，加強與其他電商平臺的合作，是順應大勢，自然也是希望借后者的存量流量紅利更上一層樓。

國內整體的移動互聯網增量流量紅利固然已幾近于無，各大電商平臺也幾乎已經把潛在的流量挖掘殆盡。但是，這很大程度上都建立在各大電商平臺“砌墻”的基礎上，事實上，各電商平臺還手握不小的獨占流量。

圖源丨QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年618洞察報告》顯示，2024年5月31日，淘寶、拼多多、京東用戶中，僅使用單一平臺的用戶同比上漲5個百分點，占比超70%。據悉，淘寶獨占用戶規模為2.52億，京東獨占用戶為0.58億。這也意味著，電商行業還有數億流量尚未被京東掌握。

圖源丨第一財經商業數據中心

第一財經商業數據中心統計的《2023京東PLUS會員消費趨勢洞察》顯示，2023年一季度，京東PLUS會員在籍人數為3500萬，其中半數居住于高線城市，核心人群畫像為年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產、新銳白領等，年消費額顯著高于非PLUS會員。這些高凈值客戶雖然消費能力較強，但其實并不十分契合碎片化、平價化的日用百貨商品。

圖源丨QuestMobile

對比而言，淘寶、拼多多等平臺的海量下沉用戶，則高度匹配日用百貨商品。QuestMobile的數據顯示，2024年5月下旬，拼多多二線及以下城市用戶占比為75.8%，其中41歲以上用戶占比為59.5%，這些用戶天然追求高性價比的日用百貨商品。長城證券則在研報中預測，2024年，拼多多客單價僅為55元。

顯然，如果通過互聯互通，京東可以俘獲淘寶、拼多多等平臺的海量低線城市用戶，那么其日用百貨商品業務就有了一定的保障。

不過需要注意的是，互聯互通講究“禮尚往來”，京東可以俘獲其他平臺的下沉流量，淘寶、天貓當然也能吸引京東的高凈值客群。

比如，通過與微信支付互聯互通，淘寶就斬獲了亮眼的業績。官方資料顯示，2024年9月，淘寶、天貓全面接入微信支付。QuestMobile的數據顯示，接入微信支付當月，淘寶 App新安裝用戶規模同比增長55%，創過去四年最高記錄。

如是觀之，對京東而言，互聯互通其實是一把“雙刃劍”，既可能是京東突破瓶頸的“利刃”，也可能是其他平臺趁機撬走京東高凈值客群的“杠桿”。

互聯互通能釋放多大的商業價值有待時間檢驗，但京東這場“楊笠風波”，則至少意味著其在新一程的競爭中并未占到先機。

目前尚不清楚，接下來京東能否對其他平臺彎道超車，但翼言認為，2023年“雙11”，注定將成為京東發展史上的一個拐點。