中國(guó)品牌如何做好ESG，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的復(fù)利？

ESG，已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的共識(shí)

在《企業(yè)的本質(zhì)》一書(shū)中，對(duì)于品牌的社會(huì)價(jià)值，有這么一段論述：在長(zhǎng)期來(lái)看，我們追求的東西，從本質(zhì)上是在美好生活的前提下，助力創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。

或許對(duì)于不同品類、不同賽道的企業(yè)而言，都有一個(gè)“當(dāng)下經(jīng)營(yíng)”和“長(zhǎng)期愿景”。如果說(shuō)企業(yè)的當(dāng)下經(jīng)營(yíng)主要關(guān)乎于經(jīng)濟(jì)維度上的盈利能力，那么長(zhǎng)期愿景則與社會(huì)維度上的可持續(xù)發(fā)展能力有關(guān)。

這些年，關(guān)于地球環(huán)境變化的討論不絕于耳，隨著全球?qū)夂蜃兓娜找骊P(guān)注，企業(yè)此后承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意義將無(wú)比重要，未來(lái)如何將ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，也將成為一個(gè)更加重要的課題。

但品牌面對(duì)ESG營(yíng)銷，常常也伴隨著三大類問(wèn)題：“ESG就是花錢(qián)做好事？ESG營(yíng)銷對(duì)品牌的價(jià)值到底有多大？怎樣做才算好的ESG營(yíng)銷？”

沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。前不久，特侖蘇便借【818特侖蘇會(huì)員日】之際，通過(guò)一種更“自然”的ESG方式和年輕人們對(duì)話。回顧過(guò)往，這已經(jīng)是特侖蘇連續(xù)4年講述有關(guān)烏蘭布和沙漠綠洲有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的故事，以此為例，我們來(lái)共同探討品牌如何在新時(shí)代做ESG的一些啟發(fā)。

當(dāng)下，我們需要怎么樣的ESG營(yíng)銷

事實(shí)上，無(wú)論當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境如何變化，我認(rèn)為對(duì)于ESG營(yíng)銷而言，其本質(zhì)是沒(méi)有發(fā)生變化的——還是以真實(shí)（品牌ESG實(shí)踐）為基礎(chǔ)，借助于情緒（與消費(fèi)者共鳴），傳遞出態(tài)度（品牌價(jià)值觀），形成長(zhǎng)期復(fù)利（品牌資產(chǎn)沉淀）。

所以這個(gè)時(shí)代，我們到底需要怎樣的ESG營(yíng)銷？我可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括，關(guān)聯(lián)性、傳播性、長(zhǎng)期性。接下來(lái)，我將以特侖蘇在818會(huì)員日的營(yíng)銷活動(dòng)為案例，來(lái)對(duì)這三點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

首先，所謂關(guān)聯(lián)性指的是兩方面：

一是讓ESG主題與品牌價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，二是讓ESG在某種程度上需要和社會(huì)熱點(diǎn)/趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)，這樣才能傳遞態(tài)度的同時(shí)恰到好處地結(jié)合了傳播熱點(diǎn)。

那么特侖蘇是怎么做的呢？

在內(nèi)蒙古西部，有一片被稱為“中國(guó)第八大沙漠”地方叫烏蘭布和，2000年前這里曾是一片綠洲，但近百年來(lái)，頻繁的沙暴吞噬了這片土地。于是從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，烏蘭布和便開(kāi)始了防沙治沙工作，引入90多家企業(yè)，希望用商業(yè)的力量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)沙漠治理。

而早在十多年前，特侖蘇就已成為治沙力量中的關(guān)鍵一員。他們?cè)谏衬锝ǔ隽擞袡C(jī)草場(chǎng)、有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)工廠，憑借更好的牧草和水源，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造出了中國(guó)高品質(zhì)的沙漠·有機(jī)奶，向關(guān)注健康環(huán)保的消費(fèi)者傳達(dá)【沙漠·有機(jī) 就是更好有機(jī)】的品牌理念，成功將品牌的商業(yè)效益與ESG有機(jī)關(guān)聯(lián)了起來(lái)。

特侖蘇將【818】作為特侖蘇會(huì)員日，這也成為品牌年度最重要的節(jié)點(diǎn)之一。特侖蘇每年在會(huì)員日發(fā)起ESG營(yíng)銷活動(dòng)，也是在以實(shí)際行動(dòng)踐行綠色、健康和可持續(xù)價(jià)值觀的同時(shí)，高效地實(shí)現(xiàn)品牌心智沉淀。

貫穿商業(yè)周期，ESG成硬核基因

其次，傳播性是ESG營(yíng)銷最需要的環(huán)節(jié)。

只有讓更多人看到、關(guān)注到某個(gè)社會(huì)難點(diǎn)，才能進(jìn)一步呼吁更多人來(lái)改變現(xiàn)狀；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一樣，一場(chǎng)ESG營(yíng)銷一定要具備傳播性，不然既無(wú)效也是資源的浪費(fèi)。

為了引爆活動(dòng)聲量，首先內(nèi)容的打造上，特侖蘇聚焦烏蘭布和產(chǎn)地，依托沙漠綠洲的自然奇跡，通過(guò)微紀(jì)錄片、音樂(lè)會(huì)、攝影展等多種創(chuàng)新方式，更全面、深刻的為消費(fèi)者講述產(chǎn)業(yè)鏈的故事，讓傳播內(nèi)容變成一場(chǎng)從視聽(tīng)等感官出發(fā)的溯源之旅，讓消費(fèi)者看到每一顆草、每一片綠洲的出現(xiàn)，深刻感知“越是沙漠時(shí)刻，越要深深扎根”的精神，從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

特侖蘇

，贊1.1萬(wàn)

此外，特侖蘇還邀請(qǐng)品牌代言人易烊千璽拍攝微紀(jì)錄短片，讓自帶影響力和個(gè)人標(biāo)簽的明星，成為品牌拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)紐帶。同時(shí)，品牌可以利用“明星”贏得關(guān)注度，在這兩者的雙向加持下，特侖蘇可以聚合更大的傳播能量，將活動(dòng)傳播效應(yīng)無(wú)限放大。

可以說(shuō)，特侖蘇了開(kāi)展一場(chǎng)兼具商業(yè)價(jià)值和公益屬性的有效營(yíng)銷，通過(guò)這一系列引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容，長(zhǎng)周期、多波次的營(yíng)銷策略，讓活動(dòng)更容易在社媒的“催化”和“安利”下，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，釋放營(yíng)銷效能。

最后，是長(zhǎng)期性帶來(lái)的品牌資產(chǎn)復(fù)利積累。

相比于其他營(yíng)銷，ESG營(yíng)銷下用戶對(duì)品牌形成的記憶點(diǎn)是不一樣的，它更有溫度、情懷。

當(dāng)下很多一兩次蹭熱度的營(yíng)銷其實(shí)很難讓用戶記住，我認(rèn)為，真正好的ESG營(yíng)銷是長(zhǎng)期的堅(jiān)持，而且只有那些真正把ESG當(dāng)做企業(yè)責(zé)任，長(zhǎng)期去做的品牌才能真正完成用戶心中的品牌資產(chǎn)沉淀，形成長(zhǎng)期的復(fù)利積累。

“長(zhǎng)期”在品牌建設(shè)中是個(gè)熱詞，很多投機(jī)者也喜歡說(shuō)自己是個(gè)長(zhǎng)期主義者。但特侖蘇開(kāi)展ESG有機(jī)建設(shè)可不止是說(shuō)說(shuō)而已，特侖蘇在烏蘭布和協(xié)同各方治理沙漠十余年，誕生了沙漠綠洲的生態(tài)奇跡。與此同時(shí)，從2021年至今，特侖蘇已連續(xù)4年講述關(guān)于沙漠綠洲ESG有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的故事。

特侖蘇每年都會(huì)在818的特侖蘇會(huì)員日，將產(chǎn)自烏蘭布和沙漠綠洲牧場(chǎng)的貝貝南瓜作為禮物，回饋給購(gòu)買過(guò)沙漠·有機(jī)奶的用戶，作為消費(fèi)者幫助沙漠綠洲治理的答謝禮。用沙漠里結(jié)出的綠色生命來(lái)回饋消費(fèi)者，這不僅讓人感到品牌的溫度和情懷，也凸顯了特侖蘇對(duì)綠色公益的踐行，加深消費(fèi)者對(duì)特侖蘇ESG的了解。

而今年818特侖蘇會(huì)員日，特侖蘇還特別發(fā)布了一份會(huì)員專屬驚喜，邀請(qǐng)TOP級(jí)會(huì)員前往烏蘭布和沙漠，一同見(jiàn)證沙漠綠洲奇跡。在這趟旅程中，消費(fèi)者可以直觀感受到特侖蘇為防沙治沙做出的努力，以及其產(chǎn)品源自有機(jī)、自然，傳遞出的綠色環(huán)保的品牌理念與生活方式，而這些動(dòng)作都會(huì)變成品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)。

沒(méi)錯(cuò)，品牌資產(chǎn)看不到，摸不著，但它真的存在。在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。

隨著時(shí)代的變化，我認(rèn)為心智資產(chǎn)才是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵核心之一，用心智獲得認(rèn)同，乃至信仰，從而創(chuàng)造利潤(rùn)。

對(duì)于特侖蘇來(lái)說(shuō)，它的品牌資產(chǎn)不是某一個(gè)營(yíng)銷案例做得多好，或者是渠道的優(yōu)勢(shì)，而是始終跟消費(fèi)者站在一起，通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞“更好”的價(jià)值觀，這個(gè)更好不僅僅是在回應(yīng)消費(fèi)者，也是在回應(yīng)社會(huì)，回應(yīng)時(shí)代。

看見(jiàn)品牌底色

特侖蘇呈現(xiàn)ESG中國(guó)樣本

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)，這個(gè)世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。

社會(huì)責(zé)任與環(huán)保意識(shí)在全球商業(yè)舞臺(tái)上早已成為評(píng)價(jià)一家企業(yè)的重要指標(biāo)。根據(jù)麥肯錫這家全球咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，逾九成的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)以及大約七成的羅素1000強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了有關(guān)環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）或其社會(huì)影響的報(bào)告。哈佛商業(yè)評(píng)論與貝恩公司的研究顯示，眾多企業(yè)已將ESG納入其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的核心議題，其地位與研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域相提并論。同時(shí)，近年來(lái)，中國(guó)上市公司在ESG報(bào)告的披露上也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著環(huán)保和可持續(xù)性戰(zhàn)略的持續(xù)深化，ESG正逐漸成為企業(yè)成長(zhǎng)和資本市場(chǎng)決策的關(guān)鍵因素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，未來(lái)那些在ESG方面投入更多的公司和品牌，將更容易吸引到更多的資源。

可見(jiàn)，ESG與商業(yè)并非是兩個(gè)不相干的獨(dú)立陣營(yíng)，而是可以相互交融的，ESG可以趨近商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式與效率，而商業(yè)將社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點(diǎn)，便是一個(gè)品牌的底色。

特侖蘇憑借沙漠·有機(jī)奶的推出，不僅找到了乳業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代的進(jìn)化方向，還結(jié)合ESG形成可持續(xù)的商業(yè)模式。特侖蘇用數(shù)十年的時(shí)間投入于烏蘭布和沙漠綠洲治理，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善做出了突出貢獻(xiàn)。

正是這份長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持，讓特侖蘇贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，形成持續(xù)、潛移默化地品牌資產(chǎn)積累，而這對(duì)品牌如何做真正好的ESG營(yíng)銷是有借鑒意義的。

未來(lái)我們?cè)敢饪吹剑嘤猩鐣?huì)責(zé)任感，愿意傳達(dá)正確價(jià)值觀的中國(guó)品牌，能夠在自己的行業(yè)中發(fā)揮企業(yè)的影響力，講出基于品牌，但不局限于品牌的ESG新故事。