獨(dú)家拆解｜保利海西如何用數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)降本增效？

據(jù)可研智庫(kù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2020年前后，頭部房企的營(yíng)銷費(fèi)率均值在3.2%左右。

2024年6月，泉州保利天瓚首次開(kāi)盤，以193-255m2大平層為主，這個(gè)全城矚目的改善型明星項(xiàng)目，首開(kāi)即拿到7億成交的佳績(jī)。

除了S級(jí)的產(chǎn)品力， 它從同期新盤中勝出的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)力，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶增量，線上獲客帶來(lái)的業(yè)績(jī)占比項(xiàng)目高達(dá)45%。

其背后操盤團(tuán)隊(duì)便是保利發(fā)展海西公司，自2022年底啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，從0到1搭建團(tuán)隊(duì)、積累經(jīng)驗(yàn)，如今用一套數(shù)字化“組合拳”打開(kāi)了營(yíng)銷新局面。

除了天瓚項(xiàng)目之外，保利海西數(shù)字營(yíng)銷在多個(gè)項(xiàng)目都拿到結(jié)果，不論是高端改善豪宅樓盤廈門保利天悅，還是泉州的清源瑧悅、湖心璞悅等項(xiàng)目，數(shù)字營(yíng)銷均實(shí)現(xiàn)了降本增效，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 僅2024年上半年，保利海西數(shù)字營(yíng)銷累計(jì)成交占比達(dá)25%，成交費(fèi)效不到1%，營(yíng)銷成本僅為分銷渠道的1/3。

人人都知道數(shù)字化的重要性，但真正理解且做到的少之又少，尤其是在地產(chǎn)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中，誰(shuí)能率先抓住數(shù)字化的真正內(nèi)核，誰(shuí)能精準(zhǔn)捕捉到客源，誰(shuí)能全面滿足客戶需求，誰(shuí)就能快速勝出，拿到結(jié)果。

甲方財(cái)經(jīng)獨(dú)家訪談了保利發(fā)展海西公司營(yíng)銷管理部負(fù)責(zé)人張佳，希望在當(dāng)下房地產(chǎn)營(yíng)銷普遍被分銷渠道綁架的局面下，保利海西在數(shù)字營(yíng)銷方面的突破，能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了希望的曙光。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01

當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)陷入三大獲客困局

保利海西向前走了一大步

房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)供大于求的周期。

盡管行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，供需關(guān)系完全轉(zhuǎn)向，但很多地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式仍停留在上個(gè)“時(shí)代”，方式粗暴、渠道單一。

當(dāng)前，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)獲客存在三大困局：

? 過(guò)于依賴渠道代理的“地面”能力，缺乏和客戶的直接深度鏈接，渠道分銷成本過(guò)大，擠壓利潤(rùn)空間；

? 消費(fèi)者信息爆炸，觸媒方式多元且分散，房企很難精準(zhǔn)鎖定客戶，不知道在哪兒，不知道如何觸達(dá)，更不知道怎么影響購(gòu)房決策；

? 在線獲客成本越來(lái)越高，線索轉(zhuǎn)化乏力，缺乏后鏈路長(zhǎng)周期用戶經(jīng)營(yíng)能力。

一切的變化，本質(zhì)都是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力，提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，甚至需要一次徹底的重構(gòu)。自建渠道拓展客戶，進(jìn)一步降本增效，成為眾多房企的選擇。

保利海西對(duì)數(shù)字化的初步探索，始于2022年底，以存量盤保利天匯為試點(diǎn)，初見(jiàn)成效。2023年3月，保利海西正式成立數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展探索，保利海西數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在拓客拓渠道方面已卓有成效。

• 看銷售結(jié)果，保利海西已經(jīng)在多個(gè)項(xiàng)目上驗(yàn)證了數(shù)字營(yíng)銷模式的可行性，多次超額完成銷售目標(biāo)；

• 看成本效率，各渠道廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及費(fèi)效均跑贏了大盤，尤其以騰訊生態(tài)效果亮眼；

• 看方法策略，海西模式所沉淀下來(lái)的方法論在集團(tuán)內(nèi)部得到復(fù)制，多個(gè)分公司在持續(xù)跟進(jìn)中。

去年，保利海西數(shù)字營(yíng)銷一鳴驚人， 線上成交超6億，業(yè)績(jī)完成率超200%，在集團(tuán)位列第一。 今年，公司數(shù)字營(yíng)銷成交目標(biāo)再翻一番。

從箭在弦上不得不發(fā)，到短短一年拿到落地結(jié)果，保利海西正在引領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷，往前邁出了一大步。

02

拆解海西模式?：

輕快的組織結(jié)構(gòu)，跑贏大盤需要一支鐵軍

打好數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)役，組織架構(gòu)的重要性不言而喻，它是確保營(yíng)銷策略有效實(shí)施和落地的關(guān)鍵因素。

搭一個(gè)好團(tuán)隊(duì)即成功了一半，海西的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，架構(gòu)輕、快且高效。

※ 協(xié)作流程通暢

整個(gè)團(tuán)隊(duì)由營(yíng)銷總統(tǒng)籌，營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人掛帥，下設(shè)空軍業(yè)務(wù)執(zhí)行負(fù)責(zé)人1人，空軍投流手1人，空拓經(jīng)理1人，空拓銷售從最初的2人已擴(kuò)充至8人，由專人專崗?fù)苿?dòng)業(yè)務(wù)工作。

廣告投放由投流手負(fù)責(zé)日常調(diào)整維護(hù)，空拓經(jīng)理負(fù)責(zé)組織空拓團(tuán)隊(duì)邀約轉(zhuǎn)化，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)執(zhí)行洽談，資源協(xié)調(diào)，包括項(xiàng)目投放費(fèi)用，投放素材，團(tuán)隊(duì)編制人效考核等。

在配合作業(yè)環(huán)節(jié)中，空軍投流團(tuán)隊(duì)在充分了解項(xiàng)目目標(biāo)人群后，通過(guò)制定線上廣告投放策略獲取客戶線索，再由空拓銷售跟進(jìn)邀約客戶到訪營(yíng)銷中心。

※ 高密度培訓(xùn)調(diào)優(yōu)

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，要求投流手必須持證上崗（廣告認(rèn)證營(yíng)銷師）；為了提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，團(tuán)隊(duì)不斷通過(guò)培訓(xùn)的方式升級(jí)調(diào)優(yōu)。

今年4月，保利發(fā)展控股集團(tuán)全國(guó)投手養(yǎng)成計(jì)劃正式啟航，全面集結(jié)各子公司一二營(yíng)銷部線上營(yíng)銷人才進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)置了多方面、多維度的課程內(nèi)容，包括媒體流量趨勢(shì)洞察、區(qū)域優(yōu)秀案例分享及騰訊總部參觀交流等。

此外，還邀請(qǐng)騰訊、安居客、字節(jié)、覺(jué)醒學(xué)院等知名老師面對(duì)面分享，課程涵蓋了地產(chǎn)行業(yè)廣告投放趨勢(shì)判斷、廣告診斷及優(yōu)化方法論、視頻素材方法論、房企直播方法論等。

※ 形成鐵軍文化

在空拓銷售的管理上，保利海西一方面不斷補(bǔ)充銷冠進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)；另一方面，對(duì)空拓銷售進(jìn)行分檔管理，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，避免吃大鍋飯，增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為數(shù)字化營(yíng)銷的先鋒軍，承擔(dān)著數(shù)字營(yíng)銷傳播力、獲客力提升的使命，海西的這支鐵軍隊(duì)伍，正在以極致的專業(yè)化為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。

最重要的是，真正的實(shí)現(xiàn)了降本增效。

03

拆解海西模式?：

不僅獲取線索，也拿到實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)果

眾所周知，數(shù)字化營(yíng)銷是空軍，為在地業(yè)務(wù)保駕護(hù)航，保利海西比行業(yè)多向前探索一步，不僅僅提供線索彈藥，還上場(chǎng)拿實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)果。

※ 目標(biāo)鏈路通暢

與許多企業(yè)只盯線索不同，保利海西數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打通獲客、Call客、轉(zhuǎn)化整條鏈路，促進(jìn)線索更高效轉(zhuǎn)化。

相對(duì)其他房企依托項(xiàng)目人員兼崗的情況，保利海西獨(dú)立成立了這樣一支隊(duì)伍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)的管控和指標(biāo)考核。

具體來(lái)說(shuō)，前端的投流團(tuán)隊(duì)，主要根據(jù)大盤的流量情況，流量成本，以及流量版位，選擇鋪排合適的投放計(jì)劃，從而在線上巨大的浪潮中獲取成本較為低廉的、客戶意向度較為精準(zhǔn)的客戶信息。后端的Call客團(tuán)隊(duì)，是一支及時(shí)響應(yīng)、回復(fù)線上信息的轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)團(tuán)隊(duì)回復(fù)的話術(shù)、響應(yīng)的時(shí)長(zhǎng)、通話時(shí)長(zhǎng)、加微率等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，來(lái)保證客戶的線上營(yíng)銷體驗(yàn)感。

※ 復(fù)制銷冠的能力

銷售常有，但銷冠稀缺，每一個(gè)銷冠都有他對(duì)價(jià)值獨(dú)特的理解，共性則是對(duì)客戶需求的洞察捕捉。

海西將銷冠的能力，盡可能拆解成標(biāo)準(zhǔn)化，形成了一套1247標(biāo)準(zhǔn)SOP打法，第1天加客戶微信簡(jiǎn)單互動(dòng)，第2天持續(xù)跟進(jìn)客戶挖掘需求介紹項(xiàng)目，第4天與客戶邀約具體到訪時(shí)間，第7天根據(jù)客戶情況分類追蹤。一周跟客4次，扎實(shí)盤清每一組客戶，并且將這些成功方法論，賦能到每一位轉(zhuǎn)化人員。

※ 尊重行業(yè)本質(zhì)

不同于快消行業(yè)的短平快，房地產(chǎn)是個(gè)重資產(chǎn)、重決策、重信任的行業(yè)，線上的獲客成本較低，但如何讓溝通有溫度，才是房企數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

今年5月，保利在內(nèi)部成立MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)力直播“賣貨”，但不是僅僅“賣貨”，更重要的是賣“信任感”。

通過(guò)直播間的形式，與客戶面對(duì)面互動(dòng)，潛客提問(wèn)主播講解，這種“互動(dòng)感”、“體驗(yàn)感”是靜態(tài)廣告不能比擬的。

具體到每個(gè)城市公司，保利設(shè)置專職人員做落地執(zhí)行，覆蓋主流直播平臺(tái)，采取購(gòu)房折扣券、折扣優(yōu)惠、禮品等刺激目標(biāo)人群留資，最終引流至線下實(shí)體售樓處，完成客戶成交轉(zhuǎn)化。

04

拆解海西模式?：

在更高維理解數(shù)字化，深耕一個(gè)生態(tài)的價(jià)值

營(yíng)銷數(shù)字化，其本質(zhì)是利用新技術(shù)、新工具、新媒介，實(shí)現(xiàn)生意的拓客、觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化。

不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有不同的用戶群和特質(zhì)，充分理解一個(gè)生態(tài)并深耕，是拿到「大結(jié)果」的關(guān)鍵。

※ 充分理解數(shù)據(jù)和工具的價(jià)值

如何從海量人群中精準(zhǔn)找到有購(gòu)房需求的人，從10000人中篩選出100個(gè)潛在購(gòu)房人群，從100個(gè)潛在購(gòu)房人群中轉(zhuǎn)化1個(gè)成交客戶。

數(shù)據(jù)看板和各類工具，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著至關(guān)重要的角色，它們幫助企業(yè)和用戶更有效地收集、分析和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，從而做出更明智的決策，對(duì)保利海西亦是如此。

“保利云和+”，就是這樣一個(gè)內(nèi)部數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，它不僅是一個(gè)線上服務(wù)平臺(tái)，更是保利線下銷售能力的延伸和補(bǔ)充。

• 在線上，云和+充分利用VR看房、在線直播等科技手段，為客戶提供沉浸式、立體化的看房體驗(yàn)，無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，就能全面了解房源的戶型、裝修、周邊環(huán)境等信息，參加福利活動(dòng)，甚至可以直接買房，全流程線上操作；

• 在線下，案場(chǎng)能及時(shí)承接客戶約訪，響應(yīng)客戶需求，提供全方位、個(gè)性化的購(gòu)房服務(wù)。

此外，騰訊廣告也有詳細(xì)的數(shù)據(jù)看板，企業(yè)能夠在后臺(tái)詳細(xì)的洞察到流量波動(dòng)走勢(shì)的情況，從而預(yù)判不同版位的流量態(tài)勢(shì)，尤其在大促節(jié)點(diǎn)，在其他版位競(jìng)爭(zhēng)紅海的情況下，企業(yè)依舊能找到適合自己的低成本、有效率又高的投放版位。

※ 不斷更新優(yōu)質(zhì)素材庫(kù)

當(dāng)然，投流的術(shù)也很重要。

海西這一年多，嘗試了不同的投流方式和素材類型，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，最終沉淀出自己的素材庫(kù)和方法論，已然形成了一個(gè)軟實(shí)力的壁壘。

※ 深耕騰訊生態(tài)

騰訊是基于真實(shí)社交的大生態(tài)，能夠有效服務(wù)高資產(chǎn)、高凈值人群客戶，對(duì)這部分客戶來(lái)說(shuō)，1對(duì)1深度溝通既是一種客情方式，也是一種服務(wù)增值。

得益于視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序等生態(tài)的成熟，越來(lái)越多的房企開(kāi)始通過(guò)“私域+直播+私信”的方式影響自己的潛在客群。保利海西的私域經(jīng)營(yíng)，也走在了前列。

目前，在視頻號(hào)直播中， 已經(jīng)有通過(guò)私信模式成交的案例，且費(fèi)效仍在不斷下降。 未來(lái)，保利海西將通過(guò)發(fā)力視頻號(hào)直播，深度開(kāi)發(fā)騰訊生態(tài)對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值，好生態(tài)和好企業(yè)相互成就。

05

小結(jié)思考：

在地產(chǎn)行業(yè)，保利海西數(shù)字營(yíng)銷模式具有普適性

小結(jié)一下：

• 以保利海西的數(shù)字化營(yíng)銷，仍然以錦上添花為主 （自帶流量的樓盤也更方便做在線營(yíng)銷獲客） ，雪中送炭仍需努力 （方法論通用適配到更多樓盤） ；

• 但無(wú)論新盤老盤，只要能做的項(xiàng)目，也都值得做，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷的成本相比分銷渠道還是要低很多，大大降低了營(yíng)銷費(fèi)用；

• 部分樓盤的分銷渠道比例占比很高，而數(shù)字營(yíng)銷作為房企的自獲客渠道，是將渠道主動(dòng)權(quán)重新拿回到房企自身的關(guān)鍵，避免了被分銷綁架的局面。

保利作為當(dāng)下中國(guó)房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也遙遙領(lǐng)先行業(yè)。“營(yíng)銷未來(lái)怎么辦，數(shù)字營(yíng)銷有答案”，這句保利內(nèi)部箴言似乎給了各家房企答案。

在探索數(shù)字化營(yíng)銷這條路上，保利創(chuàng)造了海西模式，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)配合、內(nèi)容精度生產(chǎn)、獲客轉(zhuǎn)化鏈路、工具創(chuàng)建使用上，為地產(chǎn)行業(yè)作出新范式，為助力企業(yè)生意提供新思路，具有一定的普適性。從某種意義上來(lái)說(shuō)，保利海西為全國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷，打造了一個(gè)可視化的樣板間。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)10-20年，這是任何一個(gè)房企都不可能繞過(guò)的課題。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。