黃渤出演“華為影業”月球大片，教科書般的明星營銷案例

宇宙級黑色幽默再次上線

“華為影業”又整活

我要告到聯合國，“華為影業”又把我笑到肚子疼了！

作為營銷界的媒體人，各式各樣的廣告片我看過不少，已經不是那么容易有情緒波動了。但華為的航天員系列TVC每次都能讓我笑到爆。

2018年華為發布了一支非常“沙雕”的廣告片——《一張來自太空的照片.jpg》。工程師小馬被派到外太空出差，為了拍一張月球的完整照片，小馬端著手機后退后退再后退，退著退著發現安全繩忘系了；

又一次嘗試，梅開二度，把艙門撞關上了，有臺拍得廣的華為手機還是很重要的。

就是這條廣告片，讓百萬網友狂笑不已，催著華為趕緊成立“華為影業”，不要被做手機耽誤了電影事業。

華為拖更拖了四年，2022年發布續作——《重返月球的Mate》。還是那個不靠譜的小馬，還是那個會玩梗的華為。新片一出迅速刷屏，朋友圈一片歡聲笑語。

一集好看是偶然，續作還好看就是有真東西了。這兩集“小馬太空闖禍記”直接奠定了“華為影業”的幽默大師地位。在我心里，華為幾乎可以算是廣告界的開心麻花了。

再次拖更兩年之后，航天員大片的第三集終于來了。這次上線的短片名叫《月球，從未如此Mate》，新片延續了前兩部的黑色幽默風格，影帝黃渤的加入讓短片的笑料與深度更上一個臺階。

這部新片，成功讓我在“不要笑挑戰”中獲得0.1秒的好成績。

作為一部品牌廣告片，從片子本身的質感和傳播效果來看，《月球，從未如此Mate》稱得上一部非常妙的營銷作品。為什么說它妙，到底妙在哪？聽我細細道來。

黃渤登月闖禍

打工的狀態演我

創作團隊能不能告訴我，是00后在你們團隊上崗了，還是你們在《歡樂喜劇人》挖人了，怎么一個梗接著一個梗。

做廣告的都知道，現在做廣告沒以前那么簡單粗暴了。又要有梗，讓用戶能共鳴，有好的傳播效果；又要把產品賣點絲滑地融進去，打廣告于無形之中。這兩點缺了任何一點都不行，缺了前者用戶不買賬，缺了后者老板不同意。

從這個意義上，《月球，從未如此Mate》是個非常值得營銷人參考的案例。它的劇情設置非常巧妙，通過劇情起伏不斷引出華為Mate 60的產品亮點，用戶知道它是廣告也想繼續看下去。

和前面兩部《一張來自太空的照片.jpg》、《重返月球的Mate》一樣，《月球，從未如此Mate》也是以宇航員小馬的視角展開。在最新短片里，小馬的“班味兒”更重了，對工作和老板的吐槽簡直就是打工人的嘴替。

視頻一開始，領導讓把玻璃收拾出來。小馬用青島話靈魂吐槽：來之前也沒說還有洗車這個活，外面黢黑黢黑的，晚上起來外星人還給你放禮花看嗎？起手就是笑點，整個視頻的基調有了。

老板派臟活累活無所謂，打工人會自己心疼自己。小馬拿出手機摸魚，“干了10秒鐘了，刷會手機不過分吧”。邊擦玻璃邊摸魚的小馬跟著手機不斷后移，不知不覺飄遠了，這時候才發現安全繩又忘系了。劇情完成對《一張來自太空的照片.jpg》的call back。還是那個忘系安全繩的小馬，三部了還是那么不靠譜。

這時天空中飄來一部華為Mate 60 Pro，邊飄邊告訴小馬刷視頻沒有那么費勁——AI隔空操作不需要靠觸控。出現產品賣點本來很容易出戲，但這華為Mate 60 Pro也是和小馬一樣的青島口音！清亮的播音員音色一本正經地說青島話，搞笑氛圍完全沒有因為產品的出現而中斷。

拍完第一場，影片就給觀眾們來個大驚喜。小馬演員掀開頭盔給經紀人打電話，“不是說好今年露臉的嗎”，里面是那個張嘴就讓人爆笑的影帝黃渤。三部影片把黑色幽默玩出了花，黃渤的出現把小馬“身份”的包袱徹底抖響了。這一部以青島話作為正片，一切設定都合理了起來。

接下來領導下達了第二個任務，拍下外星人飛碟，拍到的話給小馬發個大紅包。小馬的吐槽技能再次上線，“喲，這個老摳門終于出血了”。小馬在追蹤外星人時邊上有個“蚊子”嗡嗡飛，小馬用華為Mate 60 Pro一路追一路砸，成功把“蚊子”拍碎在石頭上。

仔細一看，剛剛拍碎的蚊子就是飛碟。闖了禍的小馬把飛碟碎片從手機屏幕上抹去，假裝無事發生。手機完好無損，屏幕上出現一行字——超可靠玄武架構，可靠不止一面。

視頻已經接近尾聲，留給小馬闖禍的時間不多了。這次領導要親自降落視察，小馬提前測量好降落區域，但泡泡糖吹破糊在頭盔上，視線被擋住了。因為看不清，小馬通過衛星通信功能給領導發送了錯誤的坐標，領導“成功”降落在坑里。

小馬趕快利用衛星通話功能問領導位置，站在黑咕隆咚的坑邊再次開麥，“打著燈籠都找不到的好領導”。

笑點真的太密了！很多網友表示：這根本不像廣告。一個不到五分鐘的視頻，感覺像看了一部黃渤出演的迷你版大制作喜劇電影，閉著眼睛還能回憶起幾個好玩的梗。

作為一部廣告片，《月球，從未如此Mate》沒有用一些高大上的概念告訴用戶華為Mate 60 Pro的賣點如何如何，而是把賣點融入到劇情里。

一個詞，絲滑。

這是華為航天員系列的第三彈，彈無虛發，每次都能廣泛出圈掀起一波轉發熱潮。《月球，從未如此Mate》獲得成功一定離不開幽默的劇情設計，但當我們揭開表象，從更豐富的視角分析它的成功邏輯，又會發現它的成功是多個因素綜合作用的結果。

爆笑背后

它的成功不是偶然

現在我們的大腦都處于信息過載狀態，每天一睜眼就拿起手機，刷朋友圈、刷短視頻、看新聞、看公眾號……

我們的精力和大腦的算力是有限的，所以在接收信息的每個環節都在做篩選。在點開一條視頻或一篇文章之前，用戶會先做初步的篩選，不感興趣的直接劃走；在正式點開之后，用戶會持續判斷要不要繼續看下去，沒意思直接退出；在看完后，那些不能充分刺激大腦的信息會被用戶遺忘掉。

一條廣告想走進用戶心里真的很難。

《月球，從未如此Mate》層層穿越了以上三個環節，并在廣度上獲得了大范圍的傳播。為什么有這個效果？因為它戳中了幾個在當下非常重要的營銷要素：年輕化、情感共鳴、科技的日常化表達。

沒有具體分析就沒有具象感知，接下來我將結合視頻內容，從多個維度拆解《月球，從未如此Mate》在爆笑背后的成功因素。

• 延續IP形象并與明星掛鉤，重復強化用戶心智

《月球，從未如此Mate》是對前作IP的延續，這樣的策略讓獨立的營銷廣告具有了持續性。影片正式上線之前，用戶就已經對小馬的新故事有了期待感。看過前兩部短片的用戶一定會好奇，小馬又闖了什么禍？由于IP的連續性，所以這次廣告的預熱不是從0到1的過程，而是直接0幀起手短時間快速拉高熱度。

與前兩部不同的是，《月球，從未如此Mate》加入了明星元素。黃渤過往的演藝經歷和他本人的形象，與短片的黑色幽默風格高度契合。邀請黃渤合作不但提高了短片的爆笑程度，也借助明星效應進一步提高了廣告的影響力。

三部影片的劇情一步步延續，用戶心智被持續、反復強化。一次營銷，獲得長期效果。

• 通過劇情設計讓觀眾帶入，實現情緒共鳴

小馬雖然已經飛向太空了，但他實在是太像我們每一個普通的打工人了。吐槽老板摳門、偷偷刷手機摸魚、闖禍坑老板……打工人不敢干、不該干的事他都干了，年輕人一秒帶入。

現在做廣告，情緒價值是剛需。有情感共鳴，用戶才愿意繼續看下去；在看的當下給用戶情緒刺激，才能更好地給用戶留下印象。小馬的人設和臺詞設置，讓用戶產生了“與我有關”的感覺。這種方式不但可以加強用戶的品牌記憶，還能在用戶心里樹立有溫度的形象——這是一個離我很近的品牌。

現在各個品牌都在做TVC，讓年輕用戶有共鳴、有帶入感，才更有機會被看到、被傳播、被記住。

• 利用方言和爆梗密度，強化短片的傳播性

在今天，營銷和傳播是一個整體，傳播放大營銷效果，營銷目標在傳播中得以實現。傳播數據，已經成為衡量營銷是否成功的關鍵要素。

什么樣的廣告片會有更好的傳播效果？我回想了過去幾年傳播效果特別好的廣告片，大概分這么幾種：特別感人的、特別有深度的、特別搞笑的。其中搞笑片是個比較討巧的選擇。我們想想，這幾年票房好的院線電影都是什么題材？喜劇占了大半壁江山。《月球，從未如此Mate》的喜劇風格與當下消費者的主流喜好高度契合，不到五分鐘的短片密集爆梗，加上黃渤的青島方言，好笑程度拉滿。

所以我們看到，在《月球，從未如此Mate》正式上線之后，很快朋友圈和微信群就開始了大范圍傳播，一些短視頻博主也開始了花式二創。片子夠好，用戶自會幫你傳播。

• 華為影業傳統藝能，科技與人文有機融合

科技品牌的形象往往偏向于冷靜和理性。但如果想從更多維度展示產品，僅僅有理性是不夠的。在當下，我不認為哪個品牌可以高冷。品牌需要真實，需要溫度，需要和用戶交朋友。

《月球，從未如此Mate》里展現了華為Mate 60 Pro的三個亮點，AI隔空操控、超可靠玄武架構、衛星通話，這幾個都是相對比較硬核的技術。怎么用易于理解的方式向用戶介紹產品的科技亮點？華為做了很好的示范。把科技絲滑地融入到廣告里，讓科技和人文結合，是“華為影業”的看家本領。

華為的宣傳視頻幾乎都有這樣的特點：劇情夠緊湊夠吸睛，科技內容融入其中不“出戲”，既能把產品宣傳好，又能兼顧藝術性。“華為影業”不是白叫的。

看到這里我們可以發現，《月球，從未如此Mate》能取得這樣的營銷效果，不僅僅是因為搞笑。成功背后是品牌對用戶的深入洞察，和成熟的營銷方法論支撐。因為有前期充分的準備，才有看似“輕而易舉”的出圈。

最好的廣告

是不像廣告的廣告

最近幾年很多做營銷的人和我說，現在廣告不好做。為什么？一邊是行業太卷，另一邊是用戶的口味太刁。

就說廣告TVC，現在每年有上千部廣告TVC上線。不夠好看，用戶連個眼神都不給，能火出圈的少之又少。

現在做廣告最忌諱的是什么，是爹味。在今天，做廣告的目的是溝通，而不是告知。20年前投一條央視廣告，能在全中國露臉；現在想做好營銷，得讓用戶愿意靠近你、了解你、愿意向別人宣傳你。自嗨純屬白燒錢的操作。

華為的航天員TVC為什么每次都能出圈？因為“華為影業”用當代年輕人喜歡的方式，和他們真誠溝通。笑歸笑，鬧歸鬧，不耽誤把產品亮點廣泛地傳達給用戶。

今天我的微信群里已經有朋友用上黃渤的梗了，“都干了10秒鐘了，刷會手機不過分吧？”找借口摸魚的打工人有了新臺詞。讓廣告成為用戶嘴里的梗，能做到這點你的營銷不可能不成功。

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