奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，我們總結(jié)出一個(gè)大事件營(yíng)銷的方法論！

巴黎奧運(yùn)會(huì)落下帷幕。

比預(yù)想的公眾關(guān)注度高，比預(yù)想的中國(guó)隊(duì)更驚艷，比預(yù)想的嚴(yán)肅多了一點(diǎn)點(diǎn)松弛感。超燃奪金時(shí)刻的背后，也有一場(chǎng)場(chǎng)看不見硝煙的品牌戰(zhàn)役。秋后正適合“算賬”，要說(shuō)會(huì)玩還得是中國(guó)品牌。

● 最意外收益——西班牙記者一句“這是史上最強(qiáng)背包”，讓北京奧運(yùn)會(huì)媒體背包制造商，祥興箱包，再一次意外走紅，各大電商平臺(tái)的搜索同款，直接拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)；

● 最高性價(jià)比——安踏贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服，每一次中國(guó)隊(duì)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，都是安踏Logo的露出；

● 最懂借勢(shì)——霸王茶姬在巴黎開了一家快閃店，和7位冠軍健康大使合作（含劉翔），拍了7條短片，重新講述運(yùn)動(dòng)員故事；

而我們想更深一步，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，嘗試為諸類大事件，總結(jié)了一套「1231」?fàn)I銷方法論，希望有一定參考意義。

甲方財(cái)經(jīng)獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01?

一個(gè)品牌原點(diǎn)

像奧運(yùn)這樣的超級(jí)賽事，其商業(yè)穿透力普通人難以想象，一個(gè)人可聽可見部分只占少數(shù)，可以說(shuō)各行各業(yè)都可以與其發(fā)生關(guān)系。

據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官網(wǎng)披露，這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助收入為12.26億歐，全球合作伙伴（15家）、高級(jí)合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計(jì)79家企業(yè)成為官方贊助商。

更細(xì)分的合作形態(tài)在國(guó)家隊(duì)。

● 河北英利奧、張孔杠鈴、雙魚、紅雙喜等企業(yè)是乒乓球、三人籃球等賽事的器材供應(yīng)商；

● 中國(guó)代表團(tuán)的開幕式禮服來(lái)自九牧王，比音勒芬贊助了高爾夫國(guó)家隊(duì)，李寧、安踏等鞋服企業(yè)，贊助了中國(guó)或其他代表隊(duì)的隊(duì)服、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等；匹克今年，還贊助了11個(gè)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服；

● 阿里巴巴的云技術(shù)，讓奧運(yùn)轉(zhuǎn)播信號(hào)從衛(wèi)星走向云端；

● 霹靂舞和滑板國(guó)家隊(duì)的贊助商，分別是特步和FILA FUSION（FILA旗下的子品牌），攀巖國(guó)家隊(duì)的服裝則由戶外品牌凱樂石提供；

● 花樣游泳隊(duì)的美妝使用了杭州毛戈平的產(chǎn)品；

● 中國(guó)的三位男子馬拉松選手何杰、楊紹輝、吳向東，以及女子選手白麗將穿著特步的跑鞋，另一位女子選手夏雨雨穿的是李寧的飛電4 ultra；

● 早在6月中旬，盼盼食品將約10萬(wàn)件產(chǎn)品分批次空運(yùn)到達(dá)巴黎，提供給中國(guó)代表團(tuán)的訓(xùn)練營(yíng)、保障營(yíng)和中國(guó)之家；

● 三元食品與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)達(dá)成了合作，進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為中國(guó)力量的象征，?傳遞了正能量和鮮活營(yíng)養(yǎng)的品牌定位；

列舉了這么多，不知道大家有沒有看明白，從國(guó)家隊(duì)到各細(xì)分子項(xiàng)目，從冠名商到服務(wù)商，從代言到贊助，從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人，可以合作切入的角度、方式、規(guī)模是無(wú)限多元的。

那么就不存在最優(yōu)解，還是要回歸是否符合企業(yè)本身的訴求，你合作的對(duì)象和方式，與自己品牌是否契合，奧運(yùn)精神中的“更高、更強(qiáng)、更快”，與你提供的產(chǎn)品/服務(wù)有沒有共振點(diǎn)。

奧運(yùn)是“具象”的，它的流量和影響力是殿堂級(jí)的；奧運(yùn)也是“玄學(xué)”，不是所有大價(jià)錢都有水花；奧運(yùn)的流量來(lái)得快，去得更快，你能留下的用戶心智，才是屬于自己的品牌資產(chǎn)。

這個(gè)品牌原點(diǎn)，決定了你花錢的投產(chǎn)比。

02?

兩大必勝法寶

奧運(yùn)終究是一個(gè)腎上腺素“游戲”，超燃的個(gè)人英雄主義，總是能激發(fā)屏幕前的熱血爆棚。

押對(duì)寶是收益比最高的打法，是唯一可以上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，尤其壓對(duì)熱門項(xiàng)目的超級(jí)黑馬，具有四兩撥千斤的奇效。而這并沒有玄學(xué)，本質(zhì)考驗(yàn)的是當(dāng)代商業(yè)情報(bào)的能力。

●一個(gè)是押對(duì)寶。

8月3日，鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打決賽中奪得金牌，這也是中國(guó)選手獲得的首枚奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單金牌。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，鄭欽文已經(jīng)代言至少十個(gè)著名品牌，包括最早簽約的耐克，2022年8月簽約的螞蟻集團(tuán)，以及勞力士、威爾勝、Swisse斯維詩(shī)、麥當(dāng)勞、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。

凌晨0點(diǎn)21分，鄭欽文剛剛奪冠，眾多品牌進(jìn)入群嗨時(shí)刻。

螞蟻集團(tuán)的官方公眾號(hào)發(fā)布“勇敢追光，才能成為最耀眼的那束光”海報(bào)；蘭蔻秒蹭熱度，微博發(fā)布鄭欽文手握“蘭蔻小黑瓶”的廣告畫面；霸王茶姬恭喜“健康大使”成功摘金，并成為微博開屏廣告；Swisse斯維詩(shī)在朋友圈，海量推送鄭欽文代言廣告；耐克也在官方視頻號(hào)中，放出“勝利會(huì)回答一切”的海報(bào)。

運(yùn)動(dòng)員哪有什么偶然奪冠，都是日復(fù)一日的刻意練習(xí)；而壓對(duì)寶的品牌其實(shí)也不容易，是無(wú)數(shù)次情報(bào)分析后的科學(xué)決策。

相比之下，共對(duì)情可能更適合大多數(shù)品牌，畢竟情緒是每一個(gè)人都感同身受的。

但共情的難點(diǎn)在于，如何將情緒具象到動(dòng)作，將動(dòng)作二次發(fā)酵于社交網(wǎng)絡(luò)，帶領(lǐng)大眾推向下一個(gè)情緒高潮，最終形成記憶錨點(diǎn)。

●一個(gè)是共對(duì)情。

松弛感，這才是本屆奧運(yùn)會(huì)的真諦。

潘展樂奪冠后的向“央媽”告狀，而后衍生出的握手、網(wǎng)暴等各種搞怪更是讓人爆笑不已，各種采訪語(yǔ)錄金句不斷，被網(wǎng)友戲稱“掌管采訪的神”。

拿下本屆奧運(yùn)會(huì)首金的黃雨婷和盛李豪，不僅因?yàn)榫W(wǎng)名被稱為 “阿條姐”和“干飯哥”，采訪中更是盡顯松弛本色。前者直言“首金不是動(dòng)力，也不是壓力，對(duì)我來(lái)說(shuō)只是一個(gè)結(jié)果”，后者被問及焦慮不更是直言“教練比較焦慮”，其情緒之穩(wěn)定，被網(wǎng)友稱之為“兩個(gè)最強(qiáng)高中生暑假工”。

尤其是射擊冠軍黃雨婷，在比賽時(shí)佩戴的無(wú)痕發(fā)夾，在某電商平臺(tái)上賣出近60萬(wàn)個(gè)。

17歲的全紅嬋，穿最接地氣的拖鞋，跳最硬核的水，不僅收獲了兩枚金牌，也憑實(shí)力將丑魚拖鞋抬上某寶爆款，“全紅嬋同款拖鞋”某商家銷量超過7萬(wàn)單。

松弛感已經(jīng)成為眾多品牌，營(yíng)銷正在瞄準(zhǔn)的新方向。比如安踏，推出了自家的奧運(yùn)文化IP“安踏靈龍”，雷軍在巴黎的“松弛感帶貨”，更是收獲了品效合一。

再次總結(jié)一下，共情不是目的，共情是手段，共對(duì)情后產(chǎn)生消費(fèi)激發(fā)，才是真高手，這需要品牌和業(yè)務(wù)兩端同時(shí)發(fā)力，將空軍勢(shì)能轉(zhuǎn)化成地面結(jié)果。

03?

三大執(zhí)行原則

●極限響應(yīng)速度

●雙向互動(dòng)營(yíng)銷

●永遠(yuǎn)選擇相信00后

三條擱在一起分析。

巴黎奧運(yùn)會(huì)持續(xù)17天，總共產(chǎn)生329塊金牌，加上開閉幕式以及過程中的特殊事件，半個(gè)多月里高速動(dòng)態(tài)變化，每一波的黃金傳播周期也就2小時(shí)-12小時(shí)。

這對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作提出了很高的挑戰(zhàn)，一方面要及時(shí)響應(yīng)針對(duì)環(huán)境快速?zèng)Q策，另一方面要前置規(guī)劃未雨綢繆。

當(dāng)前的信息獲取極其碎片化，消費(fèi)者的認(rèn)知心智已經(jīng)打開，品牌要放下高高在上的單向價(jià)值觀輸出，克制住自說(shuō)自話的欲望，主動(dòng)迎合雙向交互式營(yíng)銷。

積極對(duì)網(wǎng)友的觀點(diǎn)進(jìn)行二創(chuàng)，積極對(duì)網(wǎng)友的二創(chuàng)進(jìn)行二次傳播，在奧運(yùn)會(huì)這種創(chuàng)作眾包Timing，只有一種營(yíng)銷方式，那就是互動(dòng)式營(yíng)銷。

在滿足以上兩者的情況下，你依然不知道該如何執(zhí)行，那就永遠(yuǎn)選擇相信年輕人，尤其是00后，這不是一個(gè)討好式答案，而是有內(nèi)核的。

本屆奧運(yùn)會(huì)，讓大家看見了年輕運(yùn)動(dòng)員們的個(gè)性鮮明、自我表達(dá)，他們不再有708090后的束縛，一邊拿到優(yōu)異成績(jī)，一邊面對(duì)鏡頭也真誠(chéng)自然。像鄭欽文，才21歲已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)員之一；像潘展樂，被很多網(wǎng)友稱贊“爽到了”、“這才是00后”。

另一方面，00后也成為了社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們荷爾蒙正勝，更關(guān)注積極一面，更會(huì)自然水玩梗兒，不吝嗇對(duì)某個(gè)明星、某個(gè)品牌的熱愛，更重要的是他們也是消費(fèi)主力軍。

堅(jiān)持下場(chǎng)，和年輕人在一起，理解00后，融入00后，引領(lǐng)00后，是品牌們最正確的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

04?

一個(gè)主打陣地

各大平臺(tái)既是信息分發(fā)陣地，也是品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化陣地，各有各的優(yōu)勢(shì)，也各有各的風(fēng)格特色。

像抖音快手，邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員參與直播互動(dòng)，成為重要的流量入口；像小紅書，憑借著獨(dú)特的用戶氛圍，成為最理解開幕式的平臺(tái)；像各大電商平臺(tái)，則直接圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

特別能理解「我全都想要」的沖動(dòng)，但在奧運(yùn)這樣的大事件期，將勢(shì)能Allin到一家反而是更優(yōu)的決策邏輯。

個(gè)人以為，騰訊生態(tài)可能是最被忽視、但最重要的營(yíng)銷陣地。

雖然壓哨入局，但是騰訊作為參與8屆奧運(yùn)會(huì)的老將，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積累了豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，已形成了賽事專業(yè)轉(zhuǎn)播+精品深度內(nèi)容+生態(tài)創(chuàng)意傳播+產(chǎn)業(yè)資源加持，“四位一體”的內(nèi)容營(yíng)銷方法論。

看賽事，在騰訊視頻、騰訊體育等轉(zhuǎn)播平臺(tái)；看資訊，騰訊新聞覆蓋了中高端用戶群；輿論發(fā)酵，微信、QQ是唯二的全民社交陣地；尤其視頻號(hào)崛起，短視頻切片+直播+社交分發(fā)，形成最重要的心智影響力。

整體盤下來(lái)，堪稱“大集團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)”。

有個(gè)有意思的案例，那就是蒙牛。

作為國(guó)民級(jí)品牌，在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷上，蒙牛繼續(xù)以“要強(qiáng)”為品牌精神的核心要素，結(jié)合多類營(yíng)銷方式與跨界資源，持續(xù)進(jìn)行品牌精神層面的資產(chǎn)沉淀。

騰訊作為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，圍繞蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷需求，通過自身豐富專業(yè)的大賽轉(zhuǎn)播與內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深厚的跨界資源積累，以及專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力，助力蒙牛決勝奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)。

1、蒙牛x 騰訊音?樂娛樂集團(tuán)(TME) x 韓紅

????

截止8月13日，這支MV，全網(wǎng)視頻播放量超3.4億

在中國(guó)奧運(yùn)健兒出征巴黎之際，蒙牛攜手騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），邀請(qǐng)樂壇巨匠韓紅共創(chuàng)奧運(yùn)助力曲，在奧運(yùn)會(huì)即將開賽的節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)燃大眾內(nèi)心的蓬勃力量，充分激發(fā)民族自豪感，花式傳遞“天生要強(qiáng)，一路生花”的品牌愿景。

2、蒙牛X騰訊X美團(tuán)

圍繞首金熱點(diǎn)，蒙牛、騰訊、美團(tuán)三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打響“為中國(guó)舉杯，蒙牛請(qǐng)你一杯”營(yíng)銷戰(zhàn)役，開創(chuàng)即時(shí)零售與消費(fèi)品跨界營(yíng)銷合作新范式。

蒙牛邀請(qǐng)冠軍運(yùn)動(dòng)員傅園慧光臨美團(tuán)直播間開啟用戶抽金互動(dòng)直播，美團(tuán)官方直播間觀看次數(shù)創(chuàng)美團(tuán)端內(nèi)近一個(gè)月場(chǎng)觀峰值達(dá)778萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)70%，其中特侖蘇銷售位閃購(gòu)乳品品類子品牌TOP1，特侖蘇純牛奶苗條裝銷售突破單日1萬(wàn)箱，蒙牛冰品突破單日10萬(wàn)訂單。

3、蒙牛X騰訊 定制紀(jì)錄片合作

隨著賽事全面開展，各類比賽項(xiàng)目涌現(xiàn)出了大量社交爆點(diǎn)，也讓大眾對(duì)奧運(yùn)健兒的B面人生產(chǎn)生了更多興趣。基于此，蒙牛與騰訊共同推出了紀(jì)錄片《要強(qiáng)不止金牌》，走進(jìn)杜麗龐偉、王皓、王瑾?jiǎng)?guó)梁、王軍霞、鄒市明、馬布里等傳奇運(yùn)動(dòng)員的家庭生活與“奧運(yùn)二代”，觸發(fā)觀眾情感共鳴，以不同的視角具體詮釋了要強(qiáng)的精神與傳承。

4、蒙牛X朋友圈廣告

?????

期間，蒙牛還合作了奧運(yùn)煙花開幕式朋友圈的特殊形態(tài)，效果很酷炫。

可以說(shuō)，所有大事件營(yíng)銷的盡頭，其實(shí)都在朋友圈。深度的情緒共鳴、豐富的廣告形式和玩法、以及強(qiáng)力的社交互動(dòng)，這讓朋友圈廣告成為大事件營(yíng)銷的標(biāo)配。

除了蒙牛，比如鄭欽文奪冠，霸王茶姬馬上投朋友圈；潘展樂奪冠，農(nóng)夫山泉也多次用朋友圈廣告擴(kuò)散。

小結(jié)：

騰訊生態(tài)獨(dú)有的傳播觸點(diǎn) + 大事件營(yíng)銷的多年方法論 + 專屬定制化能力，確實(shí)是國(guó)民級(jí)品牌標(biāo)配的營(yíng)銷陣地。

05?

甲方財(cái)經(jīng)思考

大事件營(yíng)銷：越來(lái)越逼近科學(xué)營(yíng)銷

看起來(lái)奧運(yùn)期間，有很多偶然，你無(wú)法預(yù)知金牌結(jié)果，無(wú)法預(yù)知哪一張爆款照片，無(wú)法預(yù)知某一個(gè)溫情的角落，更無(wú)法預(yù)知哪個(gè)品牌會(huì)火。

但如今的大事件營(yíng)銷，越來(lái)越逼近科學(xué)營(yíng)銷，偶然的背后是對(duì)強(qiáng)者的崇慕、是碎片化傳播的人性、是算法驅(qū)動(dòng)的分發(fā)邏輯、是一部分歷史經(jīng)驗(yàn)主義，更是提前未雨綢繆的規(guī)劃。

不確定的內(nèi)核其實(shí)是確定性，確定性下表現(xiàn)出的隨機(jī)特征。

這一套「1231」?fàn)I銷方法論：一個(gè)品牌原點(diǎn)+兩個(gè)必勝法寶+三個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則+一個(gè)主打陣地，是對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)歸納。

或許也能復(fù)用到其它大事件。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。