除了貝果腦袋，Tims還想成為打工人的快樂老家

點(diǎn)開這篇文章的打工人們，你們有多久沒有哈哈大笑過了？

不是苦笑，不是譏笑，也不是禮貌微笑，而是發(fā)自心底的放聲大笑。

熬夜加班改方案，客戶還是要第一稿；

勤勤懇懇工作三年，工資被新來(lái)的同事倒掛；

莫名被cue參加與自己無(wú)關(guān)的會(huì)，只能用下班時(shí)間趕進(jìn)度......

打工人的苦，只有自己知道。打工人的快樂的精髓，在于擅長(zhǎng)苦中作樂。

前段時(shí)間，打工人“發(fā)瘋”工牌全網(wǎng)瘋傳。“陳住氣”“張工資”“吳用功”，平時(shí)不敢說的話，用玩梗的方式說出，在對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)奈的消解中，獲得一絲感同身受的快樂和欣慰。

而嗅覺靈敏的品牌已經(jīng)聞到了和用戶溝通的好時(shí)機(jī)。比如咖啡品牌Tims天好咖啡，推出打工人專屬工牌系列和Tims角色立牌，讓打工人喝咖啡提神的同時(shí)，也給足了情緒價(jià)值。

這還不夠。8月2日，Tims天好咖啡和IP蠟筆小新合作，推出新品玫瓏蜜瓜生椰冷萃、玫瓏蜜瓜香椰水和大笑貝果·酷黑楊梅，還有可愛到爆炸的周邊，看樣子是要和打工人一起，將快樂進(jìn)行到底。

誰(shuí)的童年沒有被蠟筆小新治愈過？這位著名的點(diǎn)評(píng)家、學(xué)齡前兒童、動(dòng)感超人終極粉絲，也是一個(gè)不折不扣的人生哲學(xué)家。

不舍得犒勞自己的時(shí)候，要記得小新說過：“零用錢絕對(duì)不要留到第二天。”難過的時(shí)候就像小新一樣，“開朗地度過愚蠢的一天吧！”誰(shuí)說人一定要成功，“我的夢(mèng)想就是當(dāng)一個(gè)小孩子！”

沒想到成年了，更加離不開小新的治愈。

不過話說回來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，Tims天好咖啡算是一個(gè)獨(dú)特的存在。消費(fèi)者在提到咖啡品牌時(shí)不會(huì)第一個(gè)想到它，可一旦說起這個(gè)名字，又能馬上想起來(lái)：就是那個(gè)貝果很好吃的咖啡品牌！在幾乎所有同行都在卷價(jià)格和上新速度的時(shí)候，Tims天好咖啡可以說是另辟蹊徑。

也正因如此，這個(gè)2019年才入場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，憑借差異化定位快速擴(kuò)張。2024年第一季度，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都疲于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，Tims天好中國(guó)總營(yíng)收達(dá)3.468億元，同比增長(zhǎng)3.1%，系統(tǒng)銷售額達(dá)3.635億元，同比增長(zhǎng)7.1%；公司門店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA為610萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.0%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度為正。

為了讓打工人開口笑，Tims有多努力？

當(dāng)代打工人把咖啡當(dāng)成續(xù)命良藥，咖啡品牌怎么和打工人溝通，會(huì)直接影響生意。而Tims的方法用一個(gè)字概括，就是“寵”。

做方案頭禿、替同事背鍋，打工難免會(huì)遇到煩心事。但要是因?yàn)檫@個(gè)就悶悶不樂，毀掉一天的好心情，就虧大了。Tims會(huì)告訴你，做人最重要的就是開心吶。無(wú)論形式怎么變，“開心”可以說是Tims不變的營(yíng)銷主題。

比如今年6月，Tims和影視IP《知否》聯(lián)名推出真果咖，送出20000份“畫卷”冰箱貼。劇中經(jīng)歷重重難關(guān)，卻依然活得像太陽(yáng)的主角盛明蘭現(xiàn)身說法：“無(wú)論碰上什么天氣、什么事，吃好喝好，自己暢快才是真。”鼓勵(lì)打工人也要學(xué)會(huì)拒絕為工作上的瑣事內(nèi)耗，為自己制造快樂。

當(dāng)然，快樂的方式不止一種。在春天快要結(jié)束的時(shí)候，Tims和蘇州博物館聯(lián)名，推出帶有館藏文物的刺繡紋樣限定背包周邊。春日過半，但好心情不散。背包上的圖案一半是花鳥，一半雨過天晴。Tims把春天印在包上，可以隨身攜帶，延長(zhǎng)春日，更延續(xù)了美好心情。

要問打工人的終極快樂是什么，暴富想必排前三。為了滿足這個(gè)愿望，Tims和大家童年伙伴海綿寶寶聯(lián)名推出“多次抱富”隨行杯，兩款杯型分別叫做黃金杯和花不完杯。暴富太難，抱富還不簡(jiǎn)單？有梗有誠(chéng)意，直戳打工人心窩。

Tims的開心哲學(xué)不止體現(xiàn)在營(yíng)銷上。打開點(diǎn)單小程序，產(chǎn)品頁(yè)也寫滿了“開心”兩個(gè)字。Tims先是推出微笑貝果系列，因?yàn)榭诟泻酮?dú)特的造型，大受歡迎。但也有人說微笑貝果只開一半口，吃到最后笑不出來(lái)。于是Tims主打一個(gè)聽勸，推出大笑貝果，約3.5cm超厚奶油餡，一整個(gè)大滿足。

還有消費(fèi)者吐槽，貝果有點(diǎn)好吃，但著實(shí)有點(diǎn)貴。Tims看到之后，立馬打折，安排優(yōu)惠。

不僅推出會(huì)員6.6元喝新品海鹽檸檬水活動(dòng)，還上線6.6元“吃飽飽套餐卡”，相當(dāng)于食品和飲品組合6折券可用4次、以及每周三的會(huì)員日買一送一。這波聽勸操作也大獲好評(píng)，打工人紛紛表示：Tims是知道怎么替我們省錢的。

整體看Tims的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)它絲毫沒有“爹味”，就像一個(gè)老朋友，從來(lái)不會(huì)教育你應(yīng)該怎么做，而是陪你放松，滿足你的需求，主打一個(gè)開心快樂。

一個(gè)被咖啡耽誤的貝果品牌？

雖然Tims進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間只有五年，看起來(lái)是一個(gè)很年輕的品牌。但其實(shí)它已經(jīng)有60年歷史了。

1964年，Tims創(chuàng)立于多倫多旁寧?kù)o小鎮(zhèn)漢密爾頓。當(dāng)時(shí)它的全稱叫Tim Hortons。由于價(jià)格親民、品類齊全、口味標(biāo)準(zhǔn)化，Tim Hortons在加拿大迅速擴(kuò)張，并于2002 年超越麥當(dāng)勞，成為加拿大最大的快餐公司。

作為加拿大的“國(guó)民咖啡”，Tims在加拿大的地位，約等于美國(guó)的麥當(dāng)勞，中國(guó)的沙縣小吃。所以，Tims不僅是一家咖啡店，更是一個(gè)國(guó)家飲食文化的代表。在加拿大，Tims門店甚至是很多人辦婚禮儀式的場(chǎng)所。首位完成太空行走的加拿大宇航員Chris Hadfield，還把Tims的產(chǎn)品帶到了遙遠(yuǎn)的外太空。

從北美到中國(guó)，Tims的暖食基因跨過太平洋，得以延續(xù)。加拿大人可以在Tims解決一日三餐，因?yàn)檫@里既有咖啡，也有三明治、沙拉、貝果、牛肉卷、披薩、甜甜圈等眾多選擇。

“暖食”一直是Tims的獨(dú)特標(biāo)簽，在中國(guó)也不例外。根據(jù)2024年一季報(bào)，Tims天好咖啡包含食品的訂單比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%。

而在所有暖食品類中，貝果是Tims最標(biāo)志性的產(chǎn)品。2022 年，Tims賣了將近1000萬(wàn)個(gè)貝果，2023 年的銷量更是直接翻倍。在中國(guó)，貝果在Tims的存在感甚至超過咖啡，也難怪有人說它是“貝果腦袋”。

其實(shí)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，Tims主打的是甜甜圈等甜食。但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不愛吃甜，減糖風(fēng)潮下甜甜圈的銷量并不高，反倒是低油低糖的貝果更受歡迎。

這個(gè)起源于16世紀(jì)的波蘭的面包品種，和中國(guó)的饅頭有異曲同工之妙。因此貝果也被稱為“空心饅頭”。因?yàn)榭谖遁^淡，口感扎實(shí)，貝果既能控糖，也能增加飽腹感。被打上“健康”標(biāo)簽的貝果，是很多打工人減脂的首選。在社交媒體搜索“貝果”，可以看到不少關(guān)于Tims貝果熱量的測(cè)評(píng)，這些用戶自發(fā)的內(nèi)容，在擴(kuò)大Tims品牌聲量的同時(shí)，也加深了貝果心智。

從甜甜圈到貝果，Tims找到了更符合中國(guó)胃的暖食。但Tims能賣出這么多貝果，光靠健康這一個(gè)優(yōu)勢(shì)是不夠的，背后離不開本土化創(chuàng)新。

Tims天好咖啡

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貝果質(zhì)地扎實(shí)，口味也相對(duì)寡淡，在國(guó)外通常是抹上奶酪當(dāng)早餐吃。這并不符合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，早餐場(chǎng)景也有明顯的局限性。于是Tims在傳統(tǒng)貝果基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整，使其符合國(guó)人的口味特點(diǎn)和喜好又不失貝果的特點(diǎn)，并加上肉蛋蔬菜等，使之營(yíng)養(yǎng)更加豐富，口味也更好吃。

這樣一來(lái)，貝果不僅可以當(dāng)早餐，也可以像漢堡一樣成為午餐和晚餐的選擇。現(xiàn)在Tims的貝果產(chǎn)品覆蓋全時(shí)段，早餐有19.9元起的經(jīng)典貝果套餐，午餐和晚餐有26.9元起的“超值吃堡堡”套餐，下午茶有冷食甜食貝果——微笑貝果和大笑貝果。

雖然貝果賣得好，不能丟了老本行

因?yàn)樨惞u得太好，而讓人忽略Tims其實(shí)是一個(gè)咖啡品牌。再加上進(jìn)入中國(guó)前三年一直沒有中文名，更加弱化了它作為咖啡品牌的形象。

但其實(shí)，Tims并沒有忘記老本行，也在悄悄努力，想讓消費(fèi)者記住它的咖啡。

2022年12月，Tims咖啡更名為Tims天好咖啡。這是Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，首次啟用中文名稱，表示出它想加速本土化，以及加強(qiáng)咖啡心智的決心。

Tims天好咖啡

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最近，Tims又和炸雞品牌Popeyes拆分，未來(lái)將專注Tims天好咖啡的核心業(yè)務(wù)。Popeyes是Tims天好中國(guó)于2023年收購(gòu)的一個(gè)炸雞品牌，Tims天好中國(guó)曾擁有其在中國(guó)大陸和澳門市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

相比對(duì)各款貝果精確到卡路里的熱量計(jì)算，很多人對(duì)Tims的咖啡了解并不多。其實(shí)Tims對(duì)咖啡的出品要求也非常高。一直采用產(chǎn)自哥倫比亞和危地馬拉出產(chǎn)的100%優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，手工采摘成熟期的咖啡漿果，確保粒粒上乘。世界上只有三位咖啡大師知曉Tims傳承60年的經(jīng)典咖啡配方。被加拿大宇航員帶上太空的就是Tims的Double Double，指雙份奶+雙份糖，這一詞還因人氣過高，被收錄進(jìn)了牛津詞典。

此外，Tims也一直在咖啡口味上創(chuàng)新。誕生了鮮萃咖啡和冷萃咖啡系列等核心爆款。牛油果生椰冷萃更是銷量超百萬(wàn)杯。我有朋友幾乎每天一杯，無(wú)限回購(gòu)。

Tims還有什么你不知道的隱藏實(shí)力？

2019年至2023年，Tims天好中國(guó)營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)，2023年全年?duì)I收15.76億元，同比增長(zhǎng)55.9%。但除了營(yíng)收之外，還有一個(gè)重要的指標(biāo)是盈利能力。

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣也在媒體采訪中公開回應(yīng)過相關(guān)問題。他表示，未來(lái)Tims天好咖啡將主要關(guān)注三個(gè)方向：進(jìn)一步提高店鋪盈利能力、踐行“咖啡+暖食”的差異化路線、持續(xù)拓展門店網(wǎng)絡(luò)。

就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，還沒有哪個(gè)咖啡品牌有Tims這么強(qiáng)的暖食心智。對(duì)貝果的正餐化創(chuàng)新拉高了客單價(jià)，一定程度上避免了品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。同時(shí)，Tims也通過推出多種折扣方式，滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的需求。

去年9月，Tims天好中國(guó)宣布開放加盟，啟動(dòng)合伙人項(xiàng)目，為加速擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。預(yù)計(jì)未來(lái)能在下沉市場(chǎng)看到更多Tims的門店。

除此之外，Tim還有一個(gè)隱藏實(shí)力，就是背靠經(jīng)驗(yàn)豐富又有錢的股東爸爸們。7月1日，Tims天好中國(guó)獲得了來(lái)自創(chuàng)始股東笛卡爾資本和國(guó)際餐飲集團(tuán)RBI，總計(jì)高達(dá)6500萬(wàn)美元（約合人民幣5億元）的融資和額外資金。成立于2006年的笛卡爾資本，管理著30億美元以上投資資金；而品牌母公司 RBI集團(tuán)，擁有漢堡王、Popeyes等多個(gè)知名餐飲連鎖品牌。這意味著它將擁有充足的資金彈藥，并且在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，有更多的資源和耐心，不斷深化在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的布局，繼續(xù)攻城略地。

內(nèi)容作者：Jasmine