百年品牌如何年輕化：巴黎奧運(yùn)最小選手只有12歲來(lái)自中國(guó)

文/李光斗

你知道今年巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員中，年紀(jì)最小的是多少歲嗎？也許會(huì)超出你的想像與認(rèn)知，這位最小的運(yùn)動(dòng)員還不到 12 周歲，還是我國(guó)的參賽選手，更令人欣喜的她還是來(lái)自今年巴黎奧運(yùn)會(huì)新增設(shè)一個(gè)比賽項(xiàng)目——滑板。

今年參加巴黎奧運(yùn)會(huì)年紀(jì)最小的運(yùn)動(dòng)員是中國(guó)的滑板運(yùn)動(dòng)員鄭好好，她出生于 2012 年 8 月 11 日，今年剛小學(xué)畢業(yè)。在巴黎奧運(yùn)開幕式的當(dāng)天（巴黎當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2024 年 7 月 26 日，北京時(shí)間 7 月 27 日），鄭好好還未滿 12 周歲，幸運(yùn)的是 8 月 11 日是巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕的日子，鄭好好也將在這天迎來(lái)自己 12 歲的生日。

不到 12 歲的小選手出自新增設(shè)的奧運(yùn)比賽項(xiàng)目，雙璧合一，從一個(gè)側(cè)面反映出百年奧運(yùn)如何永葆青春的奧秘。就是要與時(shí)俱 進(jìn)，永遠(yuǎn)保持與擴(kuò)大和年輕人的聯(lián)結(jié)。為了煥新品牌，保持持續(xù)的品牌年輕化內(nèi)涵，奧運(yùn)會(huì)一直在與年輕人同進(jìn)，不斷的增加年輕人喜歡的項(xiàng)目。今年的巴黎奧運(yùn)就一口氣新增加了四個(gè)比賽項(xiàng)目：霹靂舞，滑板、攀巖以及沖浪。

第一個(gè)是霹靂舞。霹靂舞，舞者統(tǒng)稱為 B-BOY 、 B-GIRL 是一種以個(gè)人風(fēng)格為主的技巧性街舞舞種。

第二是滑板。滑板是一種極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，是板類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，是運(yùn)動(dòng)員腳踩滑動(dòng)的器材，在不同地形、地面及特定設(shè)施上，在音樂(lè)的旋律下，完成各種復(fù)雜的滑行、跳躍、旋轉(zhuǎn)、翻騰等高難動(dòng)作的技巧性運(yùn)動(dòng)。

第三是攀巖。攀巖是一項(xiàng)在天然巖壁或人工巖壁上進(jìn)行的向上攀爬的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，通常被歸類為極限運(yùn)動(dòng)。攀巖運(yùn)動(dòng)要求人們?cè)诟鞣N高度及不同角度的巖壁上，連續(xù)完成轉(zhuǎn)身、引體向上、騰挪甚至跳躍等驚險(xiǎn)動(dòng)作，集健身、娛樂(lè)、競(jìng)技于一身，被稱為“峭壁上的芭蕾”。

第四是沖浪。沖浪運(yùn)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)員站立在沖浪板上，或利用腹板、跪板、充氣的橡皮墊、劃艇、皮艇等駕馭海浪的一項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)。

這四項(xiàng)新增項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)最大的特點(diǎn)就是年輕、活力、刺激、夠炫夠酷，觀賞性極強(qiáng)，都是年輕人的心頭好。今年的巴黎奧運(yùn)被稱為是最懂年輕人的奧運(yùn)可謂實(shí)至名歸。

百年的奧運(yùn)就是不斷的突破自我，不斷的和年輕人溝通，什么項(xiàng)目年輕人喜歡就把它加進(jìn)來(lái)，每一屆的奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)都有權(quán)利增加年輕新世代喜愛(ài)的項(xiàng)目。對(duì)此，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯?巴赫就曾表示，這些新運(yùn)動(dòng)的加入會(huì)讓奧運(yùn)會(huì)更加性別平等，更加年輕化和城市化。 “ 我們有一個(gè)明確的優(yōu)先事項(xiàng)，就是引進(jìn)在年輕一代中特別受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。另外，也考慮到了體育運(yùn)動(dòng)的城市化趨勢(shì)。 ”

距離 1896 年在雅典舉行的第一屆奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了一百多年，但是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌不斷的年輕化給了我們很多品牌在發(fā)展過(guò)程中更多的啟示。我們?cè)S多歷史悠久的老字號(hào)被歲月湮沒(méi)，許多往昔風(fēng)光一時(shí)的創(chuàng)業(yè)品牌被時(shí)代淘汰，其中一個(gè)很大的內(nèi)因就在于無(wú)法跳出品牌的老化的陷阱。老的消費(fèi)者退出了，年輕的消費(fèi)者卻沒(méi)有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。包括一些曾經(jīng)名滿天下的娛樂(lè)節(jié)目，如相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》雖曾在年輕人中具有巨大的影響力，但如今年輕人卻越來(lái)越流失，甚至被戲稱年輕人都去看老年人相親節(jié)目了。

而今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)為增加觀賞性，還比東京奧運(yùn)會(huì)多增加了六項(xiàng)男女混合項(xiàng)目。巴黎的奧運(yùn)會(huì)雖然眾說(shuō)紛紜，但不妨礙創(chuàng)下了觀眾人數(shù)和參賽運(yùn)動(dòng)員的歷史新高， 10500 運(yùn)動(dòng)員將參加奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)比賽，預(yù)計(jì)將吸引全球 40 億電視觀眾， 1300 萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營(yíng)銷國(guó)際語(yǔ)言，這在以?shī)W運(yùn)會(huì)與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)的尤為明顯，形成了一個(gè)影響力巨大的媒介載體和娛樂(lè)平臺(tái)。世界級(jí)的大型體育賽事不僅是體育的和平之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)，自然也是各大品牌的秀場(chǎng)。

除了要不斷的保持和年輕人的溝通，保持品牌的年輕化。我們從百年的奧運(yùn)品牌中也能發(fā)現(xiàn)諸多有益于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的啟發(fā)。奧運(yùn)營(yíng)銷，歸根到底，是一場(chǎng)關(guān)于品牌、文化、市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度對(duì)話。營(yíng)銷本質(zhì)上是要求無(wú)處不在。無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是體育營(yíng)銷，關(guān)鍵在于借勢(shì)，并最大化傳播的勢(shì)能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷活動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事，而是通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。所以體育營(yíng)銷重在找到品牌和體育精神的結(jié)合點(diǎn)。

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