紅豆股份凈利潤倍增背后：“經(jīng)典舒適男裝”是怎樣破圈的？

隨著國內(nèi)消費市場逐步回暖，服飾行業(yè)也迎來較好的復蘇。5月服裝社零數(shù)據(jù)改善，頭部品牌618大促平穩(wěn)向好，優(yōu)質(zhì)國貨表現(xiàn)突出。終端消費保持回暖趨勢，服裝業(yè)上市公司成績單亮眼，擁有67年品牌歷史的 紅豆股份（600400.SH）便是其中之一。

紅豆股份2023年年報顯示，公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入23.3億元；歸母凈利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長267.46%。凈利潤增長近100%，公司是怎么做到的？

凈利潤增長近100%

隨著一系列促銷費政策持續(xù)發(fā)力顯效，過去一年多的服裝行業(yè)里，相較于女裝，男裝品牌活得更加的“滋潤”。

中國銀河證券分析稱，相對女裝，男裝具有一定的剛需屬性，消費者消費頻次，需求總量相對穩(wěn)定，2023年商務、社交和出游場景的快速恢復使得男裝需求復蘇明顯。

基于對宏觀環(huán)境的變化、男裝行業(yè)的升級以及消費者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點，以高品質(zhì)男士為核心消費人群，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，倡導“舒適男裝”理念。公司品牌及產(chǎn)品定位清晰且較好的滿足了核心消費人群的需求，有助于建立起屬于紅豆品牌的專屬消費者群體。

一直以來，紅豆股份都在扎實推進“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略，打造高質(zhì)量品牌。從而，公司被中國服裝協(xié)會授予“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”稱號。

正是紅豆股份聚焦男裝差異化賽道，使其業(yè)績亮眼。其2023年實現(xiàn)營業(yè)收入23.3億元，其中服裝業(yè)務收入約20.7億元（含男裝業(yè)務收入16億元，同比增長23.57%）；歸母凈利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長267.46%。

同時，到了2024一季度，紅豆股份實現(xiàn)營業(yè)收入6.5億元，歸母凈利潤4123.4萬元，同比增長31.08%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，紅豆股份經(jīng)營狀況的提升，一方面源于其自身在紡織服裝行業(yè)里長達67年深耕的底蘊，另一方面得益于切入“舒適男裝賽道”，開啟契合新經(jīng)濟環(huán)境下的高端化服裝發(fā)展路線。

舒適爆品策略成效顯著

倘若問紅豆股份服裝業(yè)務增長如此快，旗下哪款產(chǎn)品“功勞”最大？答案非“0感舒適襯衫”莫屬，這也是紅豆股份轉(zhuǎn)型的第一個關(guān)鍵動作，重磅推出舒適爆品。

2022年，紅豆股份推出破圈產(chǎn)品“紅豆0感舒適襯衫”，一經(jīng)推出自帶科技感，且將“紅豆男裝=舒適男裝”的消費認知進行深度結(jié)合與綁定。到了2023年末，紅豆0感舒適襯衫單品銷量突破100萬件，且已攬獲5 國 6 項大獎——芭莎男士襯衫獎、法國雙面神設計大獎、美國 muse 設計獎、意大利 A 獎、IAI 全球設計獎、英國倫敦設計獎，并經(jīng)國際機構(gòu)沙利文權(quán)威認證為“全國全網(wǎng)中高端襯衫銷量領(lǐng)先”。

今年，紅豆股份又重磅推出第2代0感舒適襯衫，對其面料、工藝、打理、細節(jié)進行四大創(chuàng)新升級，選擇全新升級的德國Wendler高端有紡襯和12道染整工藝，新增符合年輕人審美喜好的潮流款色，舒適度再提升36%！

以“0感舒適襯衫”帶動全盤銷售，紅豆股份襯衫品類打開了新一輪的增長空間。根據(jù)公司2023年年報數(shù)據(jù)顯示，其襯衫單品類2023年度營收攀升至4.48億元，較轉(zhuǎn)型前2021年度營收同比增長52.38%；毛利率為47.01%，較轉(zhuǎn)型前2021年增加8個百分點；生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)三年均突破300萬件，2023年末分別達422.4萬件、381.54萬件。

從0到熱銷100萬件的“0感舒適襯衫”，是紅豆股份優(yōu)秀產(chǎn)品力的見證，承擔了“開創(chuàng)舒適新賽道、支撐高端化轉(zhuǎn)型、揚中國品牌之光”三大使命，更是品牌價值、市場競爭力持續(xù)提升的表現(xiàn)。

舒適爆品策略見效，這也離不開紅豆股份在渠道方面的布局。長城證券研報表示，紅豆股份以渠道為基礎，多場景觸達目標客戶線下，渠道運營質(zhì)量向好：

一方面基于品牌定位及戰(zhàn)略實施階段，加速與高勢能渠道商、聯(lián)營商達成合作，系統(tǒng)布局ShoppingMall 類業(yè)態(tài)，以該類主流渠道高效獲取目標客群；另一方面運營模型初顯，以無錫為樣板復制形成了一批區(qū)域標桿，以舒適化的主推產(chǎn)品、情景化的門店陳列、精準化的會員營銷為抓手，增強線下門店體驗、社交、服務的價值屬性，逐步推進全國門店的系統(tǒng)性升級。

同時，公司線上持續(xù)做大體量，集合線下門店及各電商平臺打造多樣化的消費場景，圍繞人貨場的搭建，從貨品策略、人群精細化運營、內(nèi)容策略等方面重點展開，緊抓各平臺活動節(jié)奏撬動公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉(zhuǎn)化情況，以高價值、差異化產(chǎn)品滿足各消費力人群需求。報告期內(nèi)，公司直播銷售業(yè)務、天貓店鋪日銷成長迅速。

目前，紅豆股份全域零售的線下銷售渠道主要為全國二三線城市，同時依托門店數(shù)字化建設增強用戶互動體驗；線上銷售由公司直營，主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開放平臺，多觸點觸達用戶。

得益于此，歷年的電商節(jié)，紅豆股份都能夠通過天貓、抖音、視頻號等多平臺直播傳播舒適，紅豆舒適男裝推出紅豆0感舒適襯衫、精領(lǐng)POLO、冰感桑蠶絲POLO等多款舒適單品。

高端化升級可期

值得一提的是，紅豆股份2023 年獲評國家商務部“國家電子商務示范企業(yè)”，同時“紅豆在線化高端化智慧零售模式的探索”入選全國《新型消費發(fā)展典型案例》，是江蘇省唯一入選的服裝類企業(yè)。

廣發(fā)證券研報表示，紅豆股份男裝品牌高端化升級可期。公司明確“經(jīng)典舒適男裝”新定位，品牌勢能不斷提升：產(chǎn)品端加大自主研發(fā)，打造具有差異化競爭優(yōu)勢的舒適男裝產(chǎn)品，加大對0 感舒適襯衫品類的投入；營銷端打造高效能全渠道傳播體系，夯實舒適認知；渠道端優(yōu)化全渠道運營，擴張線下渠道規(guī)模，品牌高端化升級進程有望提速。

2024 年是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標任務的關(guān)鍵一年。我國經(jīng)濟企穩(wěn)向好發(fā)展為消費復蘇創(chuàng)造了良好的條件和基礎，預計 2024 年我國服裝內(nèi)銷市場將延續(xù)恢復態(tài)勢，但由于市場主體信心和預期仍有待改善，疊加 2023 年基數(shù)較高，內(nèi)銷市場增速或?qū)⒂兴啪彙?/p>

多重利好因素將支撐服裝內(nèi)銷市場持續(xù)改善：一是政策優(yōu)化疊加促消費穩(wěn)增長政策顯效發(fā)力，有助于提升消費能力和意愿，促進內(nèi)需市場提質(zhì)擴容。二是隨著城市群建設以及新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進，電商平臺和品牌企業(yè)加速布局下沉市場，帶動服裝消費需求進一步釋放。三是以Z 世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年為代表的新消費群體崛起，運動、國潮、綠色等新消費增長點結(jié)合線上線下融合發(fā)展的新零售模式持續(xù)激發(fā)市場活力，推動新業(yè)態(tài)、新場景發(fā)展壯大。

提及2024年的發(fā)展戰(zhàn)略，紅豆股份表示將繼續(xù)聚焦舒適賽道，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，重點發(fā)展紅豆舒適男裝全域零售業(yè)務，加速實施高端化、數(shù)智化、在線化建設打造高質(zhì)量品牌，加速培育新質(zhì)生產(chǎn)力推動高質(zhì)量發(fā)展，讓更多人穿上奢侈品級舒適男裝，致力于成為男裝行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)。