新舊秩序競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)，2024食品飲料如何突破舊格局？

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//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）
//作者：馬白果、Liu

承載諸多經(jīng)濟(jì)騰飛期望的2023年已然落幕，幻想中的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)所帶來的爆發(fā)式經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并未實(shí)現(xiàn)。盡管現(xiàn)實(shí)與想象相去甚遠(yuǎn)，但新的一年已然如期來臨。

2024的開局并未如游戲存檔般輕易重啟，地緣政治沖突引發(fā)經(jīng)濟(jì)分割和供應(yīng)鏈重組影響仍在持續(xù)加劇；通貨膨脹高企不下，全球經(jīng)濟(jì)軟著陸難度加大；承包全球近一半人口的美國(guó)、印度、英國(guó)等國(guó)家進(jìn)入大選狀態(tài)，政權(quán)更迭或?qū)⒉拔磥斫?jīng)濟(jì)走勢(shì)……

在充滿不確定性的2024年，局勢(shì)仿佛迷霧繚繞、險(xiǎn)象環(huán)生，然而，危機(jī)之中往往隱藏著機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，面對(duì)依然紛繁復(fù)雜的局勢(shì)，復(fù)蘇與發(fā)展將繼續(xù)成為貫穿整個(gè)年度的核心議題。

作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，消費(fèi)將成為促使未來經(jīng)濟(jì)走向恢復(fù)正常的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。占據(jù)其中重要一環(huán)的食品飲料產(chǎn)業(yè)，也將備受關(guān)注。

在此背景下，面對(duì)充滿變數(shù)與未知的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)市場(chǎng)將發(fā)生怎樣的變動(dòng)？當(dāng)中的食品飲料行業(yè)該何去何從？2024年的“潑天富貴”又將“潑”到哪？

去年，F(xiàn)DL數(shù)食主張以一篇《不確定的2023年，食品飲料該如何篤定前行？》提前研判行業(yè)動(dòng)向。邁入2024，讓我們?cè)俅尉劢剐袠I(yè)新動(dòng)態(tài)，持續(xù)探索未來發(fā)展脈絡(luò)。

拉不動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)完蛋了嗎？

回顧2023年，作為疫情防控全面放開的第一年，我們理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾詾橥[了三年的經(jīng)濟(jì)會(huì)報(bào)復(fù)性回彈，重現(xiàn)繁榮景象。然而，除了旅游業(yè)表現(xiàn)突出，交出滿意答卷，被高度期待的消費(fèi)市場(chǎng)仍舊處于弱復(fù)蘇的狀態(tài)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，CPI比上年僅上漲0.2%，PPI則比上年下降3.0%。同時(shí)根據(jù)上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的數(shù)據(jù)顯示，2023年4~6月，餐飲收入同比增速分別為43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分別為15.9%、10.5%、1.7%。

這意味著市場(chǎng)供大于求，居民整體消費(fèi)意愿和預(yù)期不足。

為什么消費(fèi)者不愿意消費(fèi)了呢？是因?yàn)闆]錢壓制了消費(fèi)欲望嗎？

事實(shí)恰恰相反，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)居民人均可支配收入為39218元，比上年名義增長(zhǎng)6.3%。居民收入繼續(xù)增加，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)。

然而增長(zhǎng)的收入并沒有流進(jìn)市場(chǎng)，大多數(shù)人選擇存入銀行作為儲(chǔ)蓄。根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2023年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全年人民幣存款增加25.74萬億元，其中，住戶存款增加16.67萬億元。

造成這種局面主要由以下兩個(gè)原因：

一方面，人均可支配收入及儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)主要得益于高收入人群的資金貢獻(xiàn)較大，而真正促使消費(fèi)大幅回升的中低收入群體收入增長(zhǎng)受到了限制。

在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響下，2023就業(yè)形勢(shì)異常嚴(yán)峻，裁員、降薪、失業(yè)等變動(dòng)進(jìn)一步降低了中低收入人群的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，導(dǎo)致其消費(fèi)意愿和購買力下降，同時(shí)各種不確定性的事件的發(fā)生也促使居民預(yù)防性儲(chǔ)蓄上升。

另一方面，受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響，眾多購房者選擇持幣觀望，從而使得相關(guān)的家電、家具等大宗消費(fèi)品的需求相對(duì)減弱。

民眾消費(fèi)信心不足，大額消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏動(dòng)力，我們是否已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)隱身的時(shí)代？

顯然，這個(gè)結(jié)論也并不準(zhǔn)確。在市場(chǎng)環(huán)境低迷的情況下，騰訊、阿里、拼多多、京東、美團(tuán)等數(shù)十家企業(yè)凈利潤(rùn)超過百億元，甚至曾遭受虧損罵名及財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸咖啡，都實(shí)現(xiàn)了逾20億元的盈利。

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這意味著消費(fèi)者的需求并未消失，他們對(duì)于生活的期望和向往依然存在，盡管當(dāng)前的消費(fèi)意愿相對(duì)減弱，但人們?nèi)匀辉敢鈱ふ疑钪械目鞓泛蜐M足感，并通過適當(dāng)?shù)南M(fèi)來體驗(yàn)和享受這種快樂。

“矛盾”的消費(fèi)行為下是回歸真實(shí)的人性

回首2023年，在錯(cuò)綜變化的經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境的影響下，“強(qiáng)預(yù)期”與“弱現(xiàn)實(shí)”反復(fù)極限拉扯，消費(fèi)者行為習(xí)慣也隨之發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。若要用一詞來形容，或許“矛盾”最為貼切。

一方面，無數(shù)消費(fèi)者高舉著“消費(fèi)降級(jí)”的大旗，追求各類平替，以性價(jià)比為標(biāo)準(zhǔn)在各大購物平臺(tái)比價(jià)、比量購買低價(jià)產(chǎn)品。于是，為吸引消費(fèi)者，各大品牌和電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶，零食量販折扣店風(fēng)生水起……種種現(xiàn)象表明，似乎唯有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能刺激消費(fèi)需求。

然而，另一方面，繁華的旅游城市、全面爆發(fā)的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，以及迎來大躍升的戶外運(yùn)動(dòng)和健身市場(chǎng)又代表著一種“不差錢”的狀態(tài)。其中，演出經(jīng)濟(jì)更是一騎絕塵。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年前三季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房收入315.40億元，相較2019年同期增幅達(dá)84.2%。

這兩種消費(fèi)行為表面上截然不同，似乎充滿矛盾。然而實(shí)際上，這一現(xiàn)象源于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一種以“物有所值”為內(nèi)核的理性體驗(yàn)主義新興力量正在大肆崛起。

l理性體驗(yàn)主義崛起，物有所值才是硬道理

日本知名社會(huì)觀察家三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本社會(huì)消費(fèi)歷史劃分為四個(gè)時(shí)代。其中，第四消費(fèi)時(shí)代指的是消費(fèi)者拋棄了單純追求物欲滿足和品牌效應(yīng)的方式，對(duì)高奢品牌祛魅且不愿再支付過高的品牌“溢價(jià)”，而是轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)體驗(yàn)的理性生活方式，開始追求去品牌化、理性、簡(jiǎn)約與性價(jià)比。

這與當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的行為變化十分吻合，他們不再盲目追求大牌和潮流趨勢(shì)，部分消費(fèi)者以簡(jiǎn)單的帆布包甚至奶茶包裝袋就能滿足通勤需求；不再受各種眼花繚亂的商品屬性和品牌宣傳所蠱惑，更加注重產(chǎn)品（或服務(wù)）的實(shí)際功能以及性價(jià)比，此前“79元”商戰(zhàn)中崛起的大批國(guó)貨品牌就是最好的證明。

圖源：小紅書@小餓，小滿足

無數(shù)消費(fèi)者在經(jīng)歷三年疫情后無一不在冷靜之中重新思考了自己的真實(shí)需求，以自我感受和實(shí)際體驗(yàn)為主，回歸理性消費(fèi)，追求物有所值。

根據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告，在“商品的哪些要素值得你花費(fèi)更多的錢”選項(xiàng)中，“生活中急需”（70.0%）“質(zhì)量”(69.9%）和“使用體驗(yàn)”（68.8%）以基本持平的占比位列前三。

由此可見，新一代消費(fèi)者逐漸形成了以需求、質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)為核心的理性消費(fèi)觀念，使得購物行為不再僅僅是物品的獲取和使用，而是成為一種真實(shí)的“悅己”消費(fèi)。

l從“性價(jià)比”逐步邁入“質(zhì)價(jià)比”

2023年，所謂的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，并且有望持續(xù)對(duì)2024年的市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

事實(shí)上，如今出現(xiàn)的“消費(fèi)降級(jí)”并非過往新消費(fèi)蓬勃時(shí)期大肆宣揚(yáng)的“消費(fèi)升級(jí)”的對(duì)立面，相反，這恰恰是一個(gè)業(yè)態(tài)正式走向成熟期所必經(jīng)的發(fā)展過程。一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)需歷經(jīng)品類誕生、消費(fèi)升級(jí)啟動(dòng)、行業(yè)蓬勃發(fā)展、新品牌涌現(xiàn)、價(jià)格下調(diào)、消費(fèi)降級(jí)顯現(xiàn)、消費(fèi)群體擴(kuò)展至消費(fèi)升級(jí)完成的整個(gè)過程。當(dāng)前，頻繁出現(xiàn)的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象正處于全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)迭代的后半段。

因而這種降級(jí)，也并不能簡(jiǎn)單粗暴地與“低價(jià)”劃上等號(hào)，一切以價(jià)格為導(dǎo)向，其核心是消費(fèi)者們開始回歸理性，關(guān)注產(chǎn)品本身的性價(jià)比。

“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比。”這句幾乎貫穿去年一整年的金句捧出了一個(gè)個(gè)“性價(jià)比之王”，瑞幸咖啡、迪卡儂、拼多多等多個(gè)品牌成功在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下打出了成功的翻身仗。

與此同時(shí)，隨著個(gè)人認(rèn)知的不斷提升以及個(gè)性化需求的不斷增加，消費(fèi)者更是逐漸從“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”進(jìn)行遷移。

所謂的“質(zhì)價(jià)比”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品價(jià)格之間的對(duì)比，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)與產(chǎn)品價(jià)格之間的對(duì)比，這一概念更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，而功能（性能）僅僅是一個(gè)前提，因此相對(duì)“性價(jià)比”而言，具有更深刻、更豐富的內(nèi)涵。

因此，2024年消費(fèi)者對(duì)于品牌的附加價(jià)值將變得更加謹(jǐn)慎，開始追求在合理且具有一定優(yōu)勢(shì)的價(jià)格下，性能優(yōu)越、售后服務(wù)完善、體驗(yàn)感強(qiáng)以及服務(wù)質(zhì)量高的產(chǎn)品，更全面整體地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提標(biāo)。

這無疑給生產(chǎn)端帶來了更大的挑戰(zhàn)，不但考驗(yàn)產(chǎn)品力本身，同時(shí)更要求品牌具有強(qiáng)大的前端營(yíng)運(yùn)能力以及后端供應(yīng)鏈整合能力。同時(shí)，這也是判別潮涌時(shí)代哪些企業(yè)有踏踏實(shí)實(shí)修煉內(nèi)功，哪些企業(yè)只是純粹享受風(fēng)口紅利最好的照妖鏡。

2024年的“潑天富貴”輪到誰？

在總體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)弱勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的大環(huán)境下，2023年食品板塊的復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期。然而，作為服務(wù)社會(huì)全體的基石產(chǎn)業(yè)，食品飲料行業(yè)憑借依舊龐大的人口紅利和消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)，依然擁有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)中金普華網(wǎng)發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)食品行業(yè)前景研究與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2024-2029年，中國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值將保持在6%-7%的年均增速，到2029年將達(dá)到30萬億元。

同時(shí)，國(guó)家的宏觀調(diào)控也將積極拉動(dòng)食品飲料的需求增長(zhǎng)，提高大眾消費(fèi)信心。

據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》中，針對(duì)食品飲料的內(nèi)容主要體現(xiàn)在：持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)，提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)。推動(dòng)增加高品質(zhì)基本消費(fèi)品供給，推進(jìn)內(nèi)外銷產(chǎn)品同線同標(biāo)同質(zhì)；倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進(jìn)餐飲業(yè)健康發(fā)展。

由此可見，2024年我國(guó)食品行業(yè)雖然會(huì)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，但總體發(fā)展前景仍然值得期待。

那么，2024年食品飲料市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？新一輪的“潑天富貴”又將輪到誰？

結(jié)合2023年數(shù)食主張對(duì)食品飲料市場(chǎng)的全面分析，我們大膽預(yù)測(cè)了2024年的五大發(fā)展趨勢(shì)：健康主旋律、情緒價(jià)值、回歸即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)、白牌崛起、AI技術(shù)勢(shì)不可擋。

1、健康主旋律

在去年的研判中，我們說到未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“健康”始終作為食品飲料創(chuàng)新的主旋律。而事實(shí)也確實(shí)如此。在各品類增長(zhǎng)不如預(yù)期的當(dāng)下，健康/功能食品的賽道卻迎來高速增長(zhǎng)的黃金期。

據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)功能食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3523億元，2016-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6%。而FDL數(shù)食主張也從健康食品相關(guān)行業(yè)人士處獲悉，今年不少企業(yè)普遍都有近三到五成的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年將會(huì)有更多跨界玩家涌入這一賽道。

誠然，健康化是符合自然發(fā)展規(guī)律的必然選擇，人們對(duì)于健康的需求也不是今天才突發(fā)萌生，不論在哪個(gè)時(shí)代，市面上都存在不少宣稱健康的產(chǎn)品。只不過，隨著外部環(huán)境的演變，消費(fèi)者意識(shí)的提升以及內(nèi)需的更迭，對(duì)于健康的理解不盡相同，而這也被清晰地投射在產(chǎn)品功能賣點(diǎn)上。

環(huán)顧外部環(huán)境，在政策層面，得益于《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、“大食物觀”等戰(zhàn)略指引，我國(guó)食品飲料市場(chǎng)奠定了健康為主導(dǎo)的發(fā)展基調(diào)。而回歸到實(shí)際生活，后疫情時(shí)代下，三年抗疫令不少人處于免疫低洼，隨著新冠撬開防御大門后，支原體、甲流、乙流等各路牛鬼蛇神紛沓而至，人們的身體健康經(jīng)受著巨大考驗(yàn)。

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而這種切實(shí)的痛感也實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)于健康食品的購買力，對(duì)于健康的關(guān)注度也愈加細(xì)分化。根據(jù)《2024中國(guó)功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在眾多類別功能食品中，腸胃健康類、免疫健康類、體重管理類、睡眠健康類和口服美容類成為消費(fèi)者關(guān)注率最高的五大熱點(diǎn)品類。

此外，在2023年時(shí)FDL數(shù)食主張就曾預(yù)示，中國(guó)老齡化問題加劇將使得專注老年人健康的食品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而就在24年伊始，隨著國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，首份國(guó)家層面銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策的出爐，更是為這一細(xì)分人群賽道的騰飛提供強(qiáng)大助力。

當(dāng)然，健康食品除了走向關(guān)注功能細(xì)分，關(guān)注特定人群的創(chuàng)新方向外，F(xiàn)DL數(shù)食主張還洞察到，近年來相關(guān)產(chǎn)品正逐漸朝著“健康定義泛化，健康屬性基本化”方向發(fā)展。

即不再簡(jiǎn)單地將功能與健康劃等號(hào)，而是不斷拓展健康的定義，從種植、原料、生產(chǎn)、配方、包裝、是否可追溯等多環(huán)節(jié)全鏈路講述健康故事；同時(shí)，不少企業(yè)也開始認(rèn)真思考如何將健康與產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行融合，更好地探尋風(fēng)味、體驗(yàn)等其他價(jià)值與健康價(jià)值之間的平衡，讓健康成為產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性而非期待屬性，不再反人性地為了“功能至上”而犧牲產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2、情緒價(jià)值

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的現(xiàn)象叫“口紅效應(yīng)”，是指在美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條期，口紅的銷量反而直線上升。這是因?yàn)椋诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)轉(zhuǎn)而購買價(jià)格實(shí)惠且可以對(duì)消費(fèi)者起到一種安慰（情緒價(jià)值）作用的產(chǎn)品。

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回看當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，人們的工作與生活壓力越來越大，焦慮與抑郁問題頻發(fā)。為了緩解壓力，越來越多的人將注意力轉(zhuǎn)移至放松身心上，希望能在繁忙的工作之余追求切實(shí)的體驗(yàn)與情感滿足。

而縱觀2023年，無論是場(chǎng)場(chǎng)爆滿的演唱會(huì)，還是特種兵旅游及城市漫步（CityWalk），哪個(gè)不是消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的同時(shí)能帶來極大精神滿足的“非必需之物”？根據(jù)DT商業(yè)觀察發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告，“能提供情緒價(jià)值”是導(dǎo)致消費(fèi)支出增多的重要因素之一，其以49.3%的比例在支出增加的項(xiàng)目中占據(jù)第二位。

這意味著近一半的消費(fèi)者在消費(fèi)決策中重視情緒價(jià)值的提供，并愿意為此付出更多。情緒價(jià)值成為消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)品突破重圍，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)值得深挖的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。而其中，食品飲料憑借平易近人的親近感以及“形聲聞味觸”五感演繹，在彰顯情緒價(jià)值上具備天然優(yōu)勢(shì)。

終究，產(chǎn)品的資本價(jià)值、功能價(jià)值、渠道價(jià)值均有其極限，然而消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)卻是各異且無窮，沒有上限。在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的普遍現(xiàn)象下，技術(shù)壁壘已不再是構(gòu)建品牌壁壘的穩(wěn)固基石。此時(shí)，通過“打感情牌”調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓其感受到品牌內(nèi)核下的同頻狀態(tài)，將成為2024年撬動(dòng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

3、回歸即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)

在過去的幾年里，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電商平臺(tái)的飛速發(fā)展。這些進(jìn)步不僅改變了人們的生活方式，也對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。尤其是在新冠疫情期間，由于線下運(yùn)營(yíng)面臨諸多困難，線上運(yùn)營(yíng)因此獲得了更為廣闊的發(fā)展空間。

然而，當(dāng)前線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、流量觸及瓶頸且成本上升，線上運(yùn)營(yíng)逐漸不再是“香餑餑”。加之線上直播領(lǐng)域亂象叢生，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管面臨較大壓力。

近年來，在我國(guó)大力推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，國(guó)家對(duì)線上直播和線上平臺(tái)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。如2023年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中提出了規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式等要求，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。還有此前發(fā)布的一系列《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》及地方的合規(guī)指引等都顯現(xiàn)出國(guó)家對(duì)于線上直播行業(yè)日益趨嚴(yán)的監(jiān)管趨勢(shì)。

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另一方面，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的要求越來越高，對(duì)快速獲取和即時(shí)體驗(yàn)的需求愈發(fā)明顯。相較于線上購物體驗(yàn)的延遲性和虛擬體驗(yàn)無法取代實(shí)體感受的問題，線下即時(shí)購買體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，成為更多消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，也吸引著更多企業(yè)回歸線下。

根據(jù)知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為“即刻享受”可以給自己帶來愉悅的心情；68%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望即買即得，也愿意為省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)付錢。

由此可見，2024年將是重回線下的一年。而這一趨勢(shì)也將大力推動(dòng)以實(shí)體門店為核心的即時(shí)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，通過在家門口就可消費(fèi)或者依托便捷的外賣服務(wù)滿足消費(fèi)者的碎片化和即時(shí)性需求，為消費(fèi)者提供了更多場(chǎng)景和更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

4、白牌崛起

從2023年開始，在小紅書平臺(tái)上，1688工廠平替、大牌同源代工廠產(chǎn)品以及拼多多店鋪分享等話題備受關(guān)注，成為熱門的購物分享內(nèi)容。同時(shí)，伴隨著量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑呐d起，通過調(diào)整供應(yīng)鏈，縮短銷售環(huán)節(jié)而帶來的硬折扣模式成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向，許多未知的小品牌產(chǎn)品亦逐漸走入消費(fèi)者的視野。

白牌崛起的時(shí)代已經(jīng)來臨。

所謂白牌，并非指假冒偽劣產(chǎn)品，而是指由中小型企業(yè)生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常位于供應(yīng)鏈的上游，由于無需承擔(dān)營(yíng)銷、分銷和運(yùn)營(yíng)成本，因此具備較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而這一變化，既有消費(fèi)主義破滅，消費(fèi)者開始對(duì)品牌祛魅，大眾消費(fèi)心理回歸理性的要因，更有“人找貨”到“貨找人”購買模式轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果。

過去，消費(fèi)者大多通過品牌與產(chǎn)品發(fā)生鏈接，而品牌知名度成為產(chǎn)品背書的核心關(guān)鍵，更是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。而如今，隨著消費(fèi)者與供應(yīng)鏈端的信息壁壘被打破，白牌開始擁有更多的路徑觸達(dá)消費(fèi)者，加之私域、團(tuán)購、帶貨等模式中個(gè)人的信度背書替代了過去的品牌知名度，使得越來越多高性價(jià)比的產(chǎn)品擁有了出頭之日。

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然而，白牌的出現(xiàn)是否就是品牌的式微？

大量白牌產(chǎn)品的涌入，對(duì)于當(dāng)前存量消費(fèi)市場(chǎng)中的各類品牌玩家確實(shí)帶來了不小的影響。然而，白牌與品牌體現(xiàn)在銷售結(jié)果上的最大區(qū)別就是復(fù)購。復(fù)購則取決于品牌依托產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等與消費(fèi)者不斷溝通對(duì)話中植入心智中形成的獨(dú)特印記。

因此，某種程度上，能被白牌蠶食掉的品牌只能稱為“偽品牌”，并未真正做好消費(fèi)認(rèn)知，形成核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而優(yōu)質(zhì)的白牌，通過不斷重復(fù)交易的過程同步進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，終局還是走向品牌。

因而，想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足，品牌探索更多與消費(fèi)者之間的溝通途徑，擠掉虛高水分，不只是打造產(chǎn)品性價(jià)比，更需要提高產(chǎn)品的“心價(jià)比”，方能實(shí)現(xiàn)持久且穩(wěn)定的發(fā)展。

5、AI技術(shù)勢(shì)不可擋

2024年互聯(lián)網(wǎng)上的第一個(gè)翻車事件出現(xiàn)在了馮侖舉辦的風(fēng)馬牛年終秀上。這一熱門事件并非本文想要討論的重點(diǎn)，而作為當(dāng)事人之一的周鴻祎，在這場(chǎng)名為“挺住才有出路”的演講中所講到的”AI創(chuàng)新將有可能重塑你的行業(yè)或重塑你的產(chǎn)品”卻是FDL數(shù)食主張尤為認(rèn)可的發(fā)展趨勢(shì)。而紅衣教主本人也表示將會(huì)“All in AI”。

事實(shí)上，隨著OPEN AI推出ChatGPT，人工智能、AI大模型迅速引爆科技行業(yè)，不斷向各行各業(yè)席卷而來，2023年也被稱為“AI元年”。

而在食品飲料行業(yè)，人工智能技術(shù)已被行業(yè)先行者融入了創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程中。從原材料生產(chǎn)、庫存供應(yīng)管理，到食品安全檢測(cè)以及新品研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，AI技術(shù)都發(fā)揮著高效助推作用。

根據(jù)Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，2023年的食品和飲料中的人工智能市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為70.0億美元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)為354.2億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.30%。

這股AI浪潮勢(shì)頭強(qiáng)勁，將持續(xù)發(fā)展壯大，并以通用大模型、產(chǎn)業(yè)大模型或垂直類小模型的形式，成為新時(shí)代最具競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)力引擎。在此背景下，隨著人們對(duì)人工智能專業(yè)技能和行業(yè)應(yīng)用精度要求的不斷提升，特定領(lǐng)域人工智能的發(fā)展將成為熱門需求。

在洞察此趨勢(shì)后，F(xiàn)DL數(shù)食鏈針對(duì)食品人，專門打造了一款垂直于食品領(lǐng)域，更貼合食品開發(fā)工作流程，更符合食品化語言的AI智能輔助工具FoodGPT。作為劃時(shí)代的產(chǎn)品，除了囊括最全的行業(yè)報(bào)告庫，支持8大分類原料全局搜索的原料庫以及匯集月更數(shù)百案例的全球新品庫以外，產(chǎn)品還通過AI智能功能模塊真正實(shí)現(xiàn)了從食品研發(fā)初期到產(chǎn)品落地的端到端的智能化解決方案。

圖源：FoodGPT

AI技術(shù)的出現(xiàn)無疑為人們帶來了一場(chǎng)便捷的革命，通過借助大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，企業(yè)能夠更精確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并為消費(fèi)者帶來更為個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

隨著人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，未來，人工智能協(xié)同辦公將為企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)大助力。

至于AI與人類是否是取代與被取代的關(guān)系？

以紅衣教主的一段話作為最后的回答，“大家要相信AI是未來，是工業(yè)革命級(jí)的工具。AI不會(huì)淘汰人，但不熟悉AI的人會(huì)很可能被熟悉AI的人淘汰。”

數(shù)食主張

“新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，怎么能夠停滯不前”。

盡管2024年看起來依然充滿著諸多挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，但新生總象征著希望，機(jī)遇也總與挑戰(zhàn)并行。在每一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，希望之光總會(huì)穿透烏云，照亮前進(jìn)的道路。

未來，食品飲料行業(yè)還有更多新的故事值得挖掘，讓我們一同期待！

參考文獻(xiàn)：

1、不確定的2023年，食品飲料該如何篤定前行？- FDL數(shù)食主張

2、不愿花錢，還是沒錢消費(fèi)？為什么消費(fèi)隱身了？-單仁行

3、2023年12月CPI、PPI同比降幅均收窄-證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

4、2023青年消費(fèi)報(bào)告：愛上平替后，花錢更多了-DT商業(yè)觀察

5、沒有消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)了- 有贊說

6、“消費(fèi)降級(jí)”中的美好逆襲-秦朔朋友圈

7、環(huán)境冷暖自知，但消費(fèi)仍有溫度-億邦動(dòng)力

8、萬字必讀，2024中國(guó)10大消費(fèi)趨勢(shì)-肖明超-趨勢(shì)觀察

9、一個(gè)大趨勢(shì)：白牌崛起了！- 商隱社

10、還沒趕上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)降級(jí)就來了？-薛洪言

11、消費(fèi)“降級(jí)”才能拯救新消費(fèi)？-漁問時(shí)代

12、預(yù)見2024：《2024年中國(guó)功能食品行業(yè)全景圖譜》-前瞻網(wǎng)

13、情緒，是下一個(gè)賽道-劉潤(rùn)

14、周鴻祎預(yù)測(cè)2024年行業(yè)趨勢(shì)：AI大模型不會(huì)被巨頭壟斷，新的“殺手級(jí)”應(yīng)用有待觀望-鈦媒體