中國文旅企業(yè)出海出路在哪里？

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，中國對(duì)外直接投資增速為11.4%，其中，非金融類直接投資增速為17.3%，對(duì)“一帶一路”共建國家非金融類直接投資增速為27%。數(shù)據(jù)充分說明，中國企業(yè)出海擁抱世界，是大勢(shì)所趨。

從簡單的衣服鞋帽切換到科技含量極高的機(jī)電產(chǎn)品和光伏產(chǎn)品，繁忙的中歐班列見證著以中國為主導(dǎo)的全新貿(mào)易結(jié)構(gòu)正在崛起，能夠把握這一機(jī)遇的企業(yè)，將迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。在文旅領(lǐng)域，復(fù)星、海昌、季高、道旅等文旅企業(yè)相繼走出國門，尋找更多的發(fā)展空間。

那么，文旅企業(yè)在“出海”進(jìn)程中，重點(diǎn)切中哪些賽道？有哪些理念和路徑需要轉(zhuǎn)變？

1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2023文旅風(fēng)尚榜頒獎(jiǎng)盛典上，訂單來了創(chuàng)始人沈愛翔作為年度演講嘉賓，發(fā)表了主題為《酒店科技出海的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)》，全面呈現(xiàn)了國內(nèi)文旅企業(yè)出海時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境差異，企業(yè)應(yīng)如何抓住出海機(jī)會(huì)進(jìn)行了深刻闡釋。以下為沈愛翔演講文字實(shí)錄：

感謝主辦方的邀請(qǐng)，今天我的分享主題是「酒店科技出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇」。

• 首先，和大家分享下國內(nèi)數(shù)據(jù)。

訂單來了在國內(nèi)服務(wù)了12萬家民宿和中小酒店，在訂單來了系統(tǒng)的幫助下，商家實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)改造。回顧2023年，通過訂單來了系統(tǒng)數(shù)據(jù)看到的大盤，和王文教授提供的宏觀大數(shù)據(jù)有蠻大的區(qū)別。

今年使用訂單來了系統(tǒng)的酒店商家，OCC（入住率）同比去年增長56%，恢復(fù)到2019年的87.2%。整體來講，酒店業(yè)的大盤其實(shí)并沒有完全恢復(fù)到2019年的水平。

在恢復(fù)路徑方面，2023年上半年高速增長，下半年從七、八月份后開始不及預(yù)期。峰值在今年五一，并超出了2019年同期。國慶節(jié)不及預(yù)期，甚至低于2019年。因?yàn)?022年的國慶節(jié)受封控影響，所以今年國慶節(jié)同比去年增長迅猛。但在國慶節(jié)后，國內(nèi)大盤下滑也較快。

在復(fù)蘇過程中，長途游相比短途游復(fù)蘇更快，典型的例子是云南。云南第一季度的數(shù)據(jù)幾乎都低于第二季度，但在2023年，云南第一季度高于第二季度。一方面由于疫情放開后消費(fèi)的爆發(fā)性反彈，另一方面也來自于年初熱播電視劇的影響，把云南旅游帶火了。

從第二季度開始，遠(yuǎn)途游目的地恢復(fù)常態(tài)，相比第一季度有一定降溫，但是大部分同比去年、同比2019年仍呈現(xiàn)大幅度增長。

進(jìn)入三季度以后，遠(yuǎn)途游開始出現(xiàn)疲態(tài)。今年，哈爾濱在第四季度超出所有人的預(yù)期，12月平均入住率達(dá)到80%，這是2023年報(bào)復(fù)性反彈時(shí)任何一個(gè)城市都沒有達(dá)到過的，一個(gè)城市的住宿業(yè)在一個(gè)月情況下平均入住率達(dá)到80%，也就是說普通酒店賓館都是賣方狀態(tài)。

第二季度是周邊游目的地狀態(tài)最好的時(shí)候，但是暑期同比增長率同樣下滑到個(gè)位數(shù)，所以今年暑期周邊游普遍沒有去年好，因?yàn)樵谑钇谝院螅瑹o論是出境游、遠(yuǎn)途游，還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，都給周邊游帶來了較大的沖擊。

暑期不旺可能會(huì)成為常態(tài)。

大家都知道，過去旅游業(yè)消費(fèi)的旺季在暑期。暑期的主要客群是親子游，親子游人群以小孩4-12歲的人群為主，而2023年4歲小孩出生時(shí)間是2019年，中國出生人口斷崖正是從2019年開始的。從這張圖可以看到，未來10年4-12歲小孩數(shù)量會(huì)越來越少，也就是說親子游人群數(shù)量將呈現(xiàn)驟降趨勢(shì)，所以暑期不旺將成為旅游業(yè)常態(tài)。

中國嬰兒潮是在1962-1970年這段時(shí)間，每年出生人口在2500萬以上，而這一批人開始逐漸退休，未來十年會(huì)陸續(xù)全部退休。這一批人，和50后完全不一樣，我們把他們俗稱為“互聯(lián)網(wǎng)老人”，這一代的退休人群會(huì)刷抖音、視頻號(hào)，甚至?xí)约河靡曨l剪輯工具，女性用戶還有旅拍需求。所以這一代人旅行出游欲望比上一代人更高，但是這一代人里面不是每個(gè)人都有極強(qiáng)消費(fèi)力，消費(fèi)力比較強(qiáng)的還是國企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)單位的退休人員，退休金每個(gè)月平均七八千塊，沒有車房貸的壓力，消費(fèi)力能被充分釋放。所以，隨著未來人口的結(jié)構(gòu)變化，旅游業(yè)客群也將發(fā)生巨大變化。

還有一個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)降級(jí)。

從平均旅游消費(fèi)單價(jià)來看，2023年相比2022年進(jìn)一步降低，且從趨勢(shì)上看，并沒有反彈或者恢復(fù)的跡象。我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，系統(tǒng)整個(gè)大盤ADR（已售客房平均房價(jià)）是產(chǎn)生了訂單的ADR，而不是說酒店賣價(jià)的ADR。

從ADR里面可以看到的是兩個(gè)因素：第一個(gè)因素是高客單價(jià)的頂奢酒店今年受影響不大，絕大部分中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)集中在單價(jià)一兩千塊左右的房間，而這部分需求在今年明顯疲軟，所以客單價(jià)一千到兩千的產(chǎn)品在2023年明顯ADR下降。

另外一個(gè)影響因素是疫情期間兩極分化，客單價(jià)越高的酒店或民宿生意越好，客單價(jià)越低的生意越差，但是疫情放開之后，復(fù)蘇最快的是低價(jià)市場(chǎng)，所以攜程大盤里面星級(jí)酒店增幅也是最快的，今年報(bào)復(fù)反彈新增訂單大多是低價(jià)訂單。

• 接下來，來看下海外的數(shù)字化市場(chǎng)。

從2022年4月開始，訂單來了在上海建立了海外版研發(fā)團(tuán)隊(duì)。歷經(jīng)一年時(shí)間，海外版產(chǎn)品于今年5月正式上線。在開發(fā)海外產(chǎn)品的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)中國的數(shù)字科技企業(yè)，尤其是酒店數(shù)字科技企業(yè)，他們想要出海，遠(yuǎn)不是把國內(nèi)產(chǎn)品賣給海外客戶就可以，所以產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)基本上把整個(gè)產(chǎn)品重新開發(fā)了一遍。

當(dāng)時(shí)做這件事情的初衷，是因?yàn)橹袊趪夥浅Ｓ忻脑~是“made in china”，我們是一個(gè)制造業(yè)大國。但是做酒店行業(yè)、做企業(yè)服務(wù)，講的是賦能，所以在未來，我們能不能造一個(gè)詞，叫做“power by china”，提供中國賦能，無論是資金、技術(shù)、流量還是資源上，都能夠給海外酒店提供全方位賦能。

我們開發(fā)海外產(chǎn)品的時(shí)候，遇到最大的問題就是海外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和國內(nèi)完全不一樣，所以幾乎所有事情都得重新來一遍。

無論是OTA點(diǎn)評(píng)，還是面對(duì)面信息溝通，都要把全球語言翻譯成你自己能懂的語言。以泰國舉例，中國酒店的主要客人是中國人，但泰國酒店的客人是全球的用戶，在中國酒店里使用的官方服務(wù)語言是中文，但在泰國酒店至少要同時(shí)會(huì)泰文和英文，如果中國客人占比高還得懂中文。中國酒店面向游客大部分講的就是中文，但是海外這些酒店他們面向的游客，他們講的是全球語言。

從流量渠道來講，國內(nèi)主流OTA是攜程、美團(tuán)、飛豬，海外主流OTA是Booking、Agoda、Expedia，國內(nèi)主流媒體是微信、小紅書，但是泰國用的是微信、whatapp。社交工具也是不統(tǒng)一的，我們社交平臺(tái)是抖音、小紅書，海外社交平臺(tái)是ins、Facebook和tiktok。國內(nèi)我們用小程序技術(shù)幫助商家在微信、小紅書開店，但是海外商家需要的是PC端，因?yàn)樗麄兇蟛糠至髁縼碓词荊oogle，所以我們需要同時(shí)建直銷端和移動(dòng)端的直銷網(wǎng)站。

最大的困難是支付。

海外沒有像中國這樣支付統(tǒng)一的國家，我們國家現(xiàn)在的支付方式幾乎以支付寶、微信支付為主。但是到了海外，面對(duì)的支付工具有信用卡、現(xiàn)金以及幾十種不同的錢包。比如，泰國主流錢包是TrueMoney。我們?cè)谧鲋Ц稖y(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)支付功能需要花費(fèi)比國內(nèi)高出數(shù)倍甚至數(shù)十倍的精力實(shí)現(xiàn)全球收結(jié)單。國內(nèi)所有酒店開的是發(fā)票，發(fā)票不歸數(shù)字企業(yè)管，稅務(wù)局會(huì)提供開發(fā)票的軟件，但是海外全部是開Invoice（商業(yè)發(fā)票，由企業(yè)自行制作出具）。

所以，對(duì)比下來，大家就能夠感受到中國企業(yè)要出海沒有那么容易，最大的不容易就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不同。

到了東南亞市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，我們?nèi)フ{(diào)研了不同類型的酒店，發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)亞洲地區(qū)中小酒店的狀態(tài)特別像中國大概十年前的狀態(tài)。國際高星酒店和中國高星酒店都是用Opera（各大高星級(jí)品牌酒店首選的管理操作系統(tǒng)），本土星級(jí)酒店也有干了十幾年的軟件公司提供服務(wù)，但是亞洲地區(qū)中小酒店現(xiàn)在普遍處于沒有系統(tǒng)可用的狀態(tài)，他們把Channel Manager（Booking旗下PMS系統(tǒng)）當(dāng)成Booking engine（酒店預(yù)訂引擎）用。亞洲地區(qū)的部分國家，一個(gè)國家只有中國一個(gè)省不到的體量，這樣的體量下想要成長起來一家科技公司非常不容易，很難誕生SaaS公司。所以，亞洲海外中小酒店商家要么不用系統(tǒng)，要么用歐美軟件。歐美軟件的價(jià)格是我們的十倍，但是亞太地區(qū)絕大部分國家人均GDP還不如中國。

海外亞洲酒店在預(yù)算管理上非常有意思，他們把營銷預(yù)算分三個(gè)部分：Domestic（本土）、Global（全球）和China（中國市場(chǎng)），他們想要吸引中國游客就必須在中國社交平臺(tái)做投放才能讓中國人看見。這也讓我們對(duì)很多海外商家非常敬佩，為了吸引全球游客，他們甚至愿意為某一個(gè)國家去獨(dú)立劃分預(yù)算和做努力，這一點(diǎn)是我認(rèn)為未來國家最需要提高的地方。

再講一下，訂單來了國際版產(chǎn)品能幫助商家解決什么問題。

首先，解決的問題是多語言、多時(shí)區(qū)、多貨幣。國內(nèi)的系統(tǒng)，公司時(shí)間只有一個(gè)北京時(shí)間，貨幣只有人民幣，語言只有中文。而開拓海外市場(chǎng)，每個(gè)國家的語言、時(shí)區(qū)、貨幣都不同，且體量都不大，所以你都得做，又要用極低成本做。我們?cè)陂_發(fā)系統(tǒng)的時(shí)候，需要很強(qiáng)的系統(tǒng)底層架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)極低成本的前提下，讓每個(gè)國家的商家在使用系統(tǒng)的時(shí)候都能有賓至如歸的感覺。

同時(shí)，國內(nèi)識(shí)別用戶身份的主流方式是手機(jī)號(hào)，而海外則是Email。所以，訂單來了國際版用戶登陸和訂單識(shí)別都以Email為主，國內(nèi)接到訂單是手機(jī)號(hào)，但是海外是Email，所以我們需要接收到Email后，發(fā)送Email到酒店確認(rèn)信息，再通過Email鏈接給客戶辦理入住。

訂單來了國際版幫助商家創(chuàng)建了PC端和移動(dòng)端獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)全球收單和全球結(jié)算，同時(shí)幫助海外商家一鍵在國內(nèi)微信、抖音、小紅書上開店，幫助他們能更高效地在中國新興社交媒體獲得游客。

• 最后來看中國文旅企業(yè)出海機(jī)會(huì)。

雖然在這里講的是出海，但我覺得不是所有企業(yè)出海都一定是像我們這樣苦哈哈跑海外去服務(wù)海外企業(yè)才叫出海，中國文旅企業(yè)的最大機(jī)會(huì)是發(fā)展入境游。

圖片中展示的是日本過去十年間入境游的增長曲線。日本政府在不同時(shí)間段推出了一系列不同的營銷手段，但是真正讓日本入境游高速發(fā)展的是第三階段，日本開始宣傳熱門觀光打卡地，同時(shí)伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量打卡內(nèi)容在全球互聯(lián)網(wǎng)上高速傳播，帶來了日本入境游高速增長。所以，在日本經(jīng)濟(jì)衰退的三十年中，日本旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)是逆向走勢(shì)的。日本GDP在過去三十年呈現(xiàn)疲態(tài)，但是旅游業(yè)、住宿業(yè)卻在超過年化10%地增長，原因是入境游在增加。

對(duì)于中國文旅來說，在未來十年緩慢增長的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下，我們的出路到底是什么？不一定是出去做國外企業(yè)的生意，能夠把入境游發(fā)展起來，這對(duì)于中國的文旅來說是一個(gè)新增的市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力。而這件事需要政府配合，需要政府大量投放海外內(nèi)容，因?yàn)樵诤Ｍ饣究床坏街袊鴥?nèi)容，同時(shí)需要我們積極連接海外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，形成海外獲客的閉環(huán)。

既然說文旅，其實(shí)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于旅游業(yè)是至關(guān)重要的。我們?cè)?023年年初和年尾都看到了，劉亦菲的電視劇帶火了云南，《繁花》帶火了整個(gè)上海。還有另外一個(gè)國家在用文化推動(dòng)入境游發(fā)展，韓國的文化立國讓大量韓劇、韓國音樂輸出到海外，很多海外游客因?yàn)轫n國的文化內(nèi)容到韓國去旅游。韓國政府預(yù)測(cè)，在2023年韓國旅游業(yè)會(huì)超過半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，成為韓國賺取美金最大的產(chǎn)業(yè)。

今天日本的貿(mào)易已經(jīng)是逆差了，但是旅游業(yè)是巨大的順差。用《繁花》里面爺叔的一句話，我們中國未來的支撐產(chǎn)業(yè)依然還是外貿(mào)，但是入境游可能會(huì)為中國經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)安全通道。

在入境游還沒有完全恢復(fù)，出境游也才恢復(fù)到2019年50%的情況下，我們花費(fèi)很多精力和金錢去開拓海外市場(chǎng)，其實(shí)從長期來看，我們更希望的是打造一個(gè)全球旅游的大生態(tài)，讓未來中國人出境、讓外國人來中國旅游都變得更加方便。

所以，我們國內(nèi)系統(tǒng)連接了全中國所有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，國際版系統(tǒng)在拓展海外市場(chǎng)過程中連接了全球海外的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。在未來，能夠幫助中國游客和海外游客更加便捷地實(shí)現(xiàn)雙向互聯(lián)。這是我們?cè)诔龊＿@件事情上看到的主要長期價(jià)值。

回歸到出海機(jī)會(huì)，如果是做科技出海，門檻真的很高，可能不準(zhǔn)備一千萬，產(chǎn)品都開發(fā)不出來。對(duì)于絕大部分的文旅企業(yè)來講，可以多去思考如何與政府協(xié)同努力，將中國入境游發(fā)展為中國未來旅游業(yè)核心增長動(dòng)力。