莞城老字號如何守正創新？在一場沙龍，尋找答案

元旦假期，一批莞城老字號在東莞君尚聚集。

把他們相聚在一起的是莞城老字號·挖寶生活節活動，22家第二批「莞城傳統老字號」在現場接受授牌，此外還有一系列體驗互動，讓豐富的莞城老字號品牌得以展現。

-點擊圖片回顧活動現場-

12月30日-1月1日，連續三天，老字號品牌們支起小攤，形成迷你市集。街坊們品嘗著熟悉的魚丸、煎堆、馬蹄糕、冬瓜糖，感受熟悉的溫情。

現場還有一些可愛的場景：小朋友穿著工作服，小心翼翼地把肉灌進腸衣，并打好結，臘腸的雛形漸漸在手中形成；

將藥材材料放進搓藥工具里搓，不一會兒，一顆顆圓潤的六味地黃丸滾了出來。

這是旗峰臘味與東莞國藥的兩場親子工作坊，兩個廣東老字號的深厚文化與動手的快樂交融，被親身感受。

除了連接大眾，活動還嘗試站在更深入的角度，去幫助老字號探討如何經營與營銷，于是一場名為擁抱再生力·老字號的守與變沙龍，也在現場進行著。

沙龍邀約了有相關經驗的行業代表，從不同角度為老字號「把脈」，分析老字號傳統與創新的痛點，輸出鮮明的觀點。

我們把這場沙龍的精華保留了下來，希望借此給到老字號一些啟發。

沙龍嘉賓：

Q：借著本次沙龍，請葉局為我們分享一下，當前莞城老字號的發展狀況如何？

葉映云：日前，為保護東莞老字號傳承，促進東莞老字號創新發展，東莞市出臺《東莞市促進老字號創新發展的若干措施》要求，制定了一系列措施，而莞城作為東莞千年文脈所在地，有許多豐富的老字號資源值得去保護與活化。

莞城在2015年開展了第一批的老字號評選，一共評出77家老字號。從今年9月份開啟第二批老字號的評選工作，評出了22家。兩批加起來是一個很吉祥的數字，99。

但是很遺憾，我們目前仍在營業的老字號是85家，加上兩個省級老字號，東莞國藥和旗峰臘味，一共是87家。為了讓大家更方便尋找這些莞城老字號，我們把它們都集合在老字號尋寶地圖中。

接下來的第二場老字號活動，初定是在萬科城市廣場，我們希望引入更多部門一起參與，把這個屬于老字號的活動做得更加精彩。除了節事活動，還計劃與莞城的紅色景點和老建筑相結合，跟旅游部門、宣教文體旅辦一起策劃行走老莞城的微漫游路線。

近年來，從中央到各地都高度重視老字號的創新發展。國家、省和市已經重新制定了老字號創新發展的若干措施，今年啟動了中華老字號評選，省、市也會重新啟動老字號的評選工作。希望莞城老字號們能向上爭取，積極參加評選。

樂購東莞也有相關扶持政策，比如每年達到 200萬營業額的餐飲企業，達到500萬營業額零售企業，即為達到納統標準的企業。每年派發的莞城消費券、市級消費券以及省級消費券，中獎者都可以到納統企業使用，借此促進消費。

Q：莞城老字號目前經營的痛點和難點是什么？

鄧嘉豪：在我看來，老字號面臨的最大痛點，就是如何在傳承過去的基礎上發展未來，如何保持品牌的年輕化。

傳承過去，關鍵是在于傳承人的接班。像我在這場活動里看到了很多熟悉的叔叔阿姨，是莞城老字號的經營者，很多已經到快退休的年齡，卻沒有年輕一代接班。很多年輕人會覺得在外面找一個體面的工作，或者自己出去闖蕩一番，會比繼承父母的事業過得更好。

說回我自己，我和我妹妹本來也對家里的傳統婚慶服裝生意沒有任何興趣。但恰好，我妹妹讀書學的是服裝設計，我學生產管理、數字營銷，干脆把家里的生意作為課題研究對象，從了解到熱愛到現在全身心的投入，陰差陽錯地就都回來了。

另一方面是創新，怎樣去發展未來。很多莞城老字號，吃了時代、地理位置、歷史人文的紅利。那個年代，下面鎮街的商貿還沒有發展起來，大家都選擇來莞城消費。所以莞城的很多老字號，成為莞城及周邊鎮街，甚至是全市幾代人的記憶。

現在各個鎮街的商業，還有很多新消費品牌都發展起來了，消費者有了更多選擇，我們不能只去販賣情懷，要有與時俱進、讓自己保持年輕化的意識，充分利用先進生產技術、經營觀念，去自我迭代，講好自己的品牌故事。

林大海：我可以作為消費者來回答這個問題。2021年我來到東莞做了一個新的餐飲品牌，經歷了融入東莞的過程。在跟老字號互動的過程中，我們看到兩種狀態的店，一種狀態就是有繼承人的，甚至有一些已經是00后在接管，但有一些靠手藝的老店其實是缺乏繼承人的，他的那一門手藝很需要天賦，所以沒有辦法很順暢地被繼承下去，這個手藝會慢慢的隨著他老去后消失不見。

所以我會思考，還沒有繼承人的老字號，怎么在東莞存留？是不是可以讓更多市民知道并接觸他們，或者通過新的活動策劃，盡可能挖掘這些手藝的魅力，讓他們變成更吸引人的事情，盡可能推動傳承人的出現。

老字號其實是一個入口，幫助新來的市民快速了解融入當地生活。在莞城可以去吃榮師傅大包，了解東莞本土飲食文化，也可以從剛剛提到的嫁衣文化里，了解東莞的民俗。了解老字號的過程，其實也是幫助我們了解東莞的過去、現在與未來的發展可能。

李娟：我們接手過很多老字號品牌改造，最知名的是陶陶居，已經合作了12年，從當年幾乎走向沒落，到現在發展成粵菜文化的輸出代表的過程，我們一直參與其中。

無論是品牌影響力，還是文化和產品，老字號都有很豐富積累和沉淀，這是為什么需要守正，創新是在守正的過程中發生的。老字號不能看到市場需要才開始想到做創新，而是需要不斷保持創新的意識，嘗試產出與新消費群體進行對話的產品，但不等于要一味迎合年輕消費群體，年輕人不一定是我們的客群。

老字號首先要做的，是尋找自己的基因，將其與現代的表現方式、市場的接軌邏輯和消費者的最終認知做連接。這個過程中，一是要放低姿態，二是持續把產品打造過硬。

無論體量是小是大，從品牌力的展現來講，有市場認知的才叫品牌，沒有市場認知的只能叫招牌，所以還是希望老字號能夠放下曾經的輝煌歷史包袱，從舊觀念里掙脫出來。

Q：作為東莞老字號創新的成功案例，葵衣坊將自身祖業基業上線網絡，收獲百萬流量，為什么會想到這樣做？老字號上線抖音、小紅書等社交平臺有何重要性？

鄧嘉豪：我們去年開始運營小紅書、抖音等新媒體渠道，當時其實沒有別的想法，只是想讓更多人知道莞城有這么一家做龍鳳褂、傳統嫁衣、旗袍和西裝婚紗的老牌嫁衣婚服店。

當時的拍攝視頻、發小紅書的筆記，思路很簡單，放一些店里人山人海的場景實拍，有時候拍一些選擇嫁衣的攻略，還有店里發生的趣事。

圖源小紅書@東莞葵衣坊「旗縫世家」

去年母親節的時候，我剪了一個視頻，內容是妹妹自己親手做了一條旗袍送給媽媽，在小紅書還有視頻號都達到30多萬的播放量。最近還拍了一個我媽媽制作龍鳳褂的視頻，在抖音平臺獲得了近300萬的流量。這意味著有300多萬人看到了你的產品，品牌曝光度一下子提高了。

我們以前是在葵衣街一個30多平的小店，現在有100多平方，盡管還是開在巷子里，但每到周末節假日，店里的客人絡繹不絕。

小紅書、抖音、視頻號這些新媒介，對于老字號的發展來說是非常重要的宣傳渠道。自從我們開始發視頻，很多來自上海、福建、重慶的新娘，特意坐高鐵、坐飛機過來，就為了定做一套龍鳳褂。因為在她們當地，擁有龍鳳褂制作工藝的傳統老店比較少。

我們店人員結構簡單，新媒體工作只有我和妹妹這種年輕一輩能做，而內容制作又非常需要技巧且很耗時，還要兼顧店里的日常運營。雖然平衡這些花了我們不少精力，遇到的困難也有很多，比如迷茫于創作方向、視頻題材，但布局新媒體不管對于老字號還是新興品牌，都已是不可逆的趨勢。

Q：老字號是社區重要內生力量之一，能否從社區觀察的角度談談，老字號應如何結合本地的文化打造更具特色跟溫度的品牌？

林大海：只靠老字號單店或者單個品牌在發力，去學習各種新技術和新表達方式，力量始終有限，而營造一個好的社區場域，將老字號、街坊鄰里和相關角色形成合力，對于老字號來說是很大的助力。

我們會發現，在做社區營造前，街坊對身邊的老字號，時常保持一種日常既定的認知：只是一間普普通通開了很多年的店。這個時候，社區營造團隊帶領街坊用一種好奇跟探索的視角觀察這些老字號，看他們為什么如此受消費者歡迎，為什么可以經歷多年傳承……讓街坊鄰里直觀感受到，這些老字號是幾代人的情感縮影和記憶載體。這是第一點，重塑情感認知。

第二點是加強對于工藝和服務的認可。在探索老字號的同時，讓老字號感知到許多消費者堅定選擇自己，是因為自身過硬的產品工藝或者是服務特色，老字號自然就會不斷去優化傳承受消費者認可的方面。

社區營造的意義在于讓街坊進一步了解老字號，老字號也能夠收到街坊的回饋，關系變得更緊密，并且在支持老字號的過程中，凝聚起場域的力量，不斷對外展現老字號的存在，成為老字號的傳播員。

而通過社區營造搭建出來初始網絡，會幫助老字號獲得一些反饋，比如大家眼中的老字號形象；比如老字號更新，可以保留什么、需要優化什么。在這樣的輕成本沉淀之下，老字號去做品牌設計或是品牌咨詢時，就會清楚自己需要怎么做更新，哪些部分需要優化或保存。

放在整個東莞的維度來看，東莞不斷發展的過程，也是一個不斷向外看的過程。當經濟放緩，或者經歷沖擊之后，可以把視角慢慢的向內看。

一些歷經多年的老字號，無論時代如何發展變化，一直堅守著，做好自己本職的同時，還去創造一些新玩法，這時引導大家把目光放在他們身上，會對市民或是其他商家起到鼓勵，為城市注入積極意象。

Q：結合之前操盤的品牌設計案例，如何能夠在包裝設計當中體現老字號的獨特魅力？怎樣的品牌更新是一些體量比較小的老字號能夠hold住的？

李娟：打造品牌的工作是復雜且強體系化的，外在的視覺展現是重點之一，比如我們最直觀看到的品牌包裝，只是這項工作的呈現成果之一，作為第一個面對消費者的內容，如何呈現品牌調性，讓消費者識別？

無論是老字號還是新品牌，視覺設計的邏輯不是基于喜好，而是基于品牌的調性文化。因此需要把老字號自身的文化基因、文化內容挖出來。

拿操盤陶陶居的經驗來講，我們第一步就是先把所有品牌文化都挖出來，進行再梳理，摒棄冗雜的、消費者沒有辦法感知的東西，將文化最精髓的部分進行符號化改造，呈現出能夠與消費者達成溝通的視覺語言，應用在包裝、新媒體渠道等品牌對外視覺端口上，這個時候，整個品牌的調性就呈現出來了。

體量小的老字號應該從哪一個角度去切入？我覺得剛剛提到社區端口是一個很好的嘗試方向，一開始就去講品牌邏輯、品牌運作會很難理解，可以先行把品牌的內容框架，通過社區植入到消費者邏輯中去，讓消費者擁有一些基礎認知以后，再進行品牌梳理工作，但無論用哪種切入方式，最終都要呈現出清晰的品牌框架邏輯體系。

Q：創新發展的同時，老字號應該守護哪些東西？

葉映云：最關鍵是守住自己的文化特色。老字號的產品、服務或者手藝為什么會吸引人？歸根結底就是有文化價值在里面。除了政府、社會的助推以外，老字號也需要去思考總結自身的文化特色，清楚自己的吸引力在哪。

林大海：我想關注的是東莞過硬的產品供應鏈，因為東莞是以制造業聞名的，也進入到轉型升級的過程。如果本土老字號產品在升級發展的過程中，能與東莞制造業結合起來，形成穩定的產品或者服務供應鏈，一定會更加有力量。

鄧嘉豪：對于我來說，一方面是守住自身的文化基因，另一方面就是要守住老一輩打下來的品牌聲譽。

像我們做傳統服裝的，除了守住這門傳統技藝以外，更多的是對背后本土婚嫁民俗文化的傳承。雖然現在有新中式、秀禾服、馬面裙等嫁衣產品出現，但大部分本土新娘還是選擇穿龍鳳褂，她們愿意去傳承老一輩的文化習俗，那我們也要堅守傳承，為她們提供服務。

李娟：守正的正，對老字號來說意思是正宗，一批人的情懷或者念想寄托在老字號身上，因此這份正宗的味道絕對不能丟。網紅品牌追求演變和創造即時樂趣，老字號的「創新」則是在「守正」的基礎上完成的。

結語

在沙龍觀點交鋒的余韻中，第一場莞城老字號·挖寶生活節至此告一段落，但對于莞城街道辦事處、老字號本身和相關人士來說，莞城老字號的保育工作仍沒有結束，任重且道遠。

接下來，我們可以期待第二場莞城老字號·挖寶生活節的到來，同時，也希望陪伴我們長大的莞城老字號們能一直堅守著，讓自身的獨特文化在時間長河的歷程中，愈發歷久彌新。

東莞市莞城街道辦事處

協辦單位

東莞市莞城街道經濟發展局

策劃單位

一時半刻

場地提供

東莞君尚