連續5年霸榜北京，揭密這家低調房企的“破局術”

地產財富會

U型市場的底部，

也能打出“順風局”？

2023-12-12

“預計房地產市場已經見底”。

近日，高層又發話了！在香港金融管理局國際清算銀行高級別會議上，央行行長潘功勝引用標普預測的這句話引發不小轟動。

早前，國內某頭部房企遭遇一場惡意做空，股債雙殺之際，政府的積極表態很快平息風波助力該房企股價回彈。

積極的信號正在顯現。

事實上，這一輪市場的波動背后，樓市盤桓在U型市場底部，亟待政策積極信號的傳導和落地。

同時，需要意識到，樓市現在所處的節點是一個很難預判的底部，有起伏和波瀾，既能被某個利空信息輕易中傷，也能被某個刺激引發市場小高潮式的結構性行情。

某種程度上，當下的市場，是多數房企的逆風局，也是少數房企的順風局。

穩坐“釣魚臺”越來越難

但這家房企是個例外

從北京市場來看，盡管沒有政策頻發，但已有起色，率先在筑底行情中展現逐漸回暖向好的態勢，尤其是自出臺“認房不認貸”等支持政策后，北京樓市一二手房成交量明顯觸底反彈。

根據北京市住建委最新公布的網簽數據，北京今年11月份一二手房總網簽量16954套，環比10月份上漲7.1%；其中二手住宅網簽12545套，環比10月份上漲17.76%。

在全國樓市仍處于調整期階段，北京市場可以說相對保持了穩定，整體表現“強于大市”，究其原因，主要在于：

北京等一線城市市場具有其他能級城市不具備的自愈力和自成體系的房價支撐邏輯。高能級城市不論在土地還是城市配套層面，都具有天然的稀缺性，同時，龐大的人口基數使得使得高能級城市具備大量的購房群體和持續的購買力。

盡管北京能夠獲得“強于大市”的表現，但并不意味著所有房企能夠穩穩接住小高潮式的結構性行情，迎來自己的順風局。

受宏觀因素影響和整體市場拖累，市場壓力猶存，在京房企依舊面臨難度系數陡然上升的困局。

隨著更多玩家的入局，北京市場競爭愈加激烈。拿地端，曾經十拿九穩的地塊頻頻被“新面孔”拿下；產品端，陷入到無差別、無結構性的“內卷怪圈”，剛需盤卷高端豪宅也卷，郊區盤卷內城盤也卷，裝標交付卷、運營服務也卷。

市場的波動和不確定性、利潤空間的壓縮、以及近年來從拿地到產品層面的有心無力、過分內卷帶來的被動式消耗，讓在京房企很難真正做到穩定持續的深耕和聚焦，也難以維持穩定的業績表現。

隨著市場分化出清，在一個城市一個區域一個板塊，能夠穩坐“釣魚臺”，成為市場“常勝將軍”的房企幾乎沒有。

但連續5年霸榜，銷冠拿到手軟的北京中海卻是個例外。

一次逆勢“順風局”

一場“壓倒性”勝利

近年來，盡管北京市場承壓，但中海的每一個項目總能在市場和競品的圍剿中脫穎而出，甚至頻繁拿下銷冠。

2020年，北京上演了一次“靠圖紙賣豪宅”的熱銷奇跡，在沒有舉行發布會，甚至在沒有樣板間的情況下，中海2020年豪宅新紀元開篇之作中海甲叁號院首開大賣20億，一時藏峰系成為北京豪宅產品系標桿。

次年，第二個藏峰系中海京叁號院亮相亦莊，當初周邊賣5萬+之時，中海京叁號院直接賣出了7萬的價格，但卻是去化最好的一個。2023年11月，京叁號院交付，二手房掛牌均價10萬+，再次領漲板塊。包括2022年中海重新定義大平層的興叁號院和首開熱銷20億的和瑞叁號院，也都成為區域內的現象級紅盤。

中海壓倒性勝利的背后，不是單個產品系的勝利，而是一整套產品體系的勝利。

除藏峰系外，各有千秋的拾光系、悅燃系像兩把刺刀，直擊市場痛點。

比如，2019年首座拾光系產品望京府，創造了14秒售罄的熱銷奇跡。

2021年拾光里以53.57億，榮獲2021朝陽區網簽銷冠。要知道2021年還是朝陽供應大年，全年供應16宗住宅用地，最火爆時有20多個項目同臺競爭，但拾光里依舊能從這片紅海中殺出重圍。

2022年，拾光系三子延續高光表現，匯德里首開便賣了50億；湖光玖里提前鎖定2022年度順義區域四季度銷冠；富華里項目首開熱銷超25億，2023年網簽套數進入全北京市前五。

相比優而全的拾光系，小而精的悅燃系同樣能夠吃透客戶。

比如，寰宇時代當年輕松拿下北京2020年年度銷售套數冠軍；寰宇視界2021年全年銷售金額破30億，成為北京上半年新入市新取證項目成交套數NO.1；2022年匯智里開盤也大賣20億。

可以看到，中海的這三條拳頭產品線，各個能打，支撐了中海北京穩定持續的業績表現，使得其能夠連續5年位居北京市場銷售額榜首。

即便是在今年地產筑底，持續低迷的大行情中，北京中海依舊在業績端表現出色。

2023年上半年，包括中海富華里、湖光玖里、和瑞叁號院等多個項目在內，中海北京實現了無差別熱銷。

克而瑞數據顯示，中海在2023年1-11月北京房企權益、流量榜單中均位列第一，穩坐頭把交椅，并持續放大領先優勢。

2023年1-11月，中海在京權益銷售額高達461億。

比第二名北京城建足足多出了120多億。

市場越差越能檢驗房企水準，北京中海的“壓倒性”勝利背后，不僅展現了其穿越周期的強大能力，也充當了市場“穩定器”的角色。

“四大法則”

地產荒漠中也能種莊稼

市場的底部，并非不可逾越，而是機遇與挑戰并存，結構性的慢牛行情依然存在，只是抓住者寥寥。

地產行業正在沙漠化，土地越來越貧瘠。對于房企而言，靠過去規模化復制、快速周轉的模式迎行不通了，房企要想更好地生存，就必須學會找水、引水、蓄水和及時補水，才能在沙漠上種莊稼。

面對市場的變化，北京中海其實給出了一個很好的樣板。

“挖井取水”，深挖產品力

01

首先在戰術打法上堅持全線作戰，集中力量“挖井找水”——即深挖產品力找到潛在客群，通過三大產品線全盤發力，做好逆周期的產品加法。

在產品端，北京中海的發揮產品矩陣的全維優勢，同時堅持好產品好服務的“四好公司”戰略，堅持創新迭代，把產品標準進一步提高。

北京中海總能做出一個又一個“神戶型”，從瀛海府89平米的“眼鏡戶型”，到中海云熙89平米“最牛小三居”，再到中海望京府139平米四居營造13.7米超大南向四面寬，拾光里創新“樂高式”疊拼，中海成了京城“神戶型”代言人。

中海云熙89平米戶型

意識的覺醒、大膽的突破、顛覆式的創新，中海北京用“工科生”敏銳的產品觸角，總能為市場帶來不一樣的產品。

比如甲叁號院之前，北京豪宅的外立面主流一直是石材，但中海大膽嘗試，打造了北京首個玻璃幕墻＋鋁板的外立面住宅，顏值連續刷屏，驚艷北京豪宅市場。其他在京房企很快學以致用，這也導致后來入市的豪宅外立面，多多少少都能看到甲叁號院的影子。

中海在京的產品精準覆蓋了從剛需、改善、豪改不同需求的購房群體，不論是藏峰系的甲叁號院、京叁號院、興叁號院、瑞叁號院，還是拾光系的匯德里、湖光玖里、富華里，亦或是悅燃系寰宇時代、寰宇視界、匯智里，三大產品系，以不同樣式、不同功能、不同特點，全面且精準的匹配客需。清晰的產品序列，讓中海無懼市場結構的巨變，既抓住了剛需群體，也順應了這幾年市場的改善趨勢。

房產買賣的本質是商品交易，堅持行業好產品的底層邏輯不會錯。尤其在當下買方市場，好的產品力更容易激發購房者花錢的欲望。

“引渠灌溉”，前置交付體驗

02

通過好的產品找到目標客群后，引水是關鍵。

北京中海的做法是“引渠灌溉”——即用前置的交付體驗灌溉近年來市場質量滑坡、爛尾等問題引發的“干旱裂縫”，最終贏得購房人，實現業績上的開花結果。

2023年是中海的交付年，今年中海已交付或將交付2座藏峰系——中海甲叁號院、中海京叁號院，1座悅燃系——中海寰宇視界，1座拾光系——拾光里。北京中海把品質交付作為核心工作，并建立了完整的交付流程，聚焦每一個交付細節。

中海的每一間房屋必經“七重質檢”才準以交付：

項目施工單位質檢，工程監理單位質量檢測，開發商全過程質量檢測，開發商聘請第三方實測實量，政府相關部門檢驗，房屋交付前開發商綜合質量檢測，并聘請第三方聯合質檢。

值得一提的是，目前北京大部分項目，很難做到“交房即交證”，很多甚至會拖個1年以上。去年房山率先做了三個試點項目，實現交房即交證，中海寰宇視界不在試點名錄里，但卻積極響應號召，做出表率。

更重要的是，北京中海還是少數能夠真正做到前置交付體驗的房企。

即便是在順銷期，北京中海依舊持續在做實景展示區。

中海的展示區都是真正在地塊里做出來實景園林，為業主展示出真正未來的生活場景。目前，北京中海的在售項目大多都已開放了實景展示，真正做到了眼見為實。

“墾荒補給”，快準狠錯峰發力

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在拿地時機和布局上，北京中海具備很強的洞察力和預判力。尤其是近兩年，各大房企拿地態度空前謹慎，但北京中海通過聚焦高潛地塊，積極墾荒補倉，錯峰發力，形成了一套快準狠的拿地邏輯，這使得其每一個項目都能夠有出色的地塊保障，為熱銷打下良好基礎。

比如在去年北京第三批供地中，北京中海趁上半年資金回籠逆向發力，將三塊熱門地塊收入囊中，留出充足存量，2022全年，中海狂砸314.55億，在北京一共攬下8宗地塊，拿下2022年北京房企拿地宗數和拿地金額雙料TOP1。

縱觀北京中海的拿地策略，有兩大特點：

一是在已經建立起優勢的板塊，如海淀永豐、石景山古城、豐臺大紅門等，采取持續加倉補給的策略；

二是對于新出的潛力板塊，如中央別墅區、亦莊河西區等，則積極墾荒探索，讓土地布局合理分散，多點開花。

“蓄水留水”，做好品牌蓄水池

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中海北京持續深耕帶來的品牌效應是很多在京房企所不具備的優勢。

在京深耕28年，中海北京打造了70余個項目，物業類型從住宅逐漸延伸至寫字樓、購物中心等，包括中海國際中心甲級寫字樓，北京金安環宇薈、瀛海環宇坊等購物中心。近來，中海競得郭公莊614地塊，地塊配建3萬余平米的養老用地，也露出中海康養品牌“錦年”即將首入北京的端倪。

全鏈條的物業類型，滲透市民生活的方方面面，這些品質項目的持續輸出，良好的居住服務體驗，讓中海北京在人們心中建立了不可撼動的地位，進而留住了客戶，建立了可以源源不斷反哺供給的品牌“蓄水池”，實現了從客戶口碑到銷售業績的良好轉化。

這本質上是長期主義的勝出。

“挖井取水”、“引渠灌溉”、“墾荒補給”、“留水蓄水”，讓中海在正在沙漠化的房地產土地上，種上了莊稼，取得了不俗的收成。

這是一套連貫的打法，也是北京中海致勝的法則。

有一點可以肯定，底部徘徊靠天收的房地產，未來更多的還是事在人為。

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