從野性消費(fèi)到反向消費(fèi)，精致窮到省錢(qián)，中國(guó)年輕人經(jīng)歷了什么？

精致窮這個(gè)名詞是前幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)用語(yǔ)，用來(lái)描述高物欲、低收入族群。賺的錢(qián)跟不上消費(fèi)力，但為了維持精致生活，常常入不敷出。

然而沒(méi)過(guò)幾年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)熱搜字詞卻換成省錢(qián)與理性消費(fèi)。

本文就來(lái)探討，從理性消費(fèi)到省錢(qián)掛帥，中國(guó)的年輕時(shí)代到底怎么了？

時(shí)間拉回2018年，精致窮這個(gè)名詞剛剛在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上問(wèn)世。

當(dāng)時(shí)人們發(fā)現(xiàn)有為數(shù)眾多的年輕朋友，賺得雖然不多，卻過(guò)著浮華的生活。

過(guò)了一年，中國(guó)的熱搜話題變成借貸消費(fèi)，延續(xù)精致窮的理念。許多中國(guó)年輕人日不敷出到積蓄都沒(méi)了，卻還是不愿放下習(xí)慣的消費(fèi)方式。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全中國(guó)90后族群有多達(dá)八成六接觸過(guò)信貸產(chǎn)品，使之負(fù)債人群更多達(dá)四成，其中占比最高的是網(wǎng)絡(luò)分歧消費(fèi)。

雖然多數(shù)人不會(huì)預(yù)期欠款，但日益普及的超前消費(fèi)行為，讓中國(guó)的年輕時(shí)代背負(fù)上負(fù)翁之名。

然而再過(guò)1年，疫情席卷而來(lái)，疫情盛宴后的通膨與升息，讓中國(guó)年輕時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣劇烈改變，自此省錢(qián)成了新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

特種兵旅游、山東爆紅的淄博燒烤都是這股風(fēng)潮下的衍生物。如果看向生活中最基本的飲食面相，更能體現(xiàn)出當(dāng)前中國(guó)省錢(qián)風(fēng)氣有多么興盛。

過(guò)去兩年，中國(guó)美食、影音的風(fēng)潮出現(xiàn)相當(dāng)幅度的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去豪橫的鋪張作風(fēng)，轉(zhuǎn)變成花小錢(qián)制作美味料理的風(fēng)格。

一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)充斥著評(píng)價(jià)家常料理的教程，有許多小資男女拍片挑戰(zhàn)用最低限度的成本滿足一天三餐。

鏡頭轉(zhuǎn)到實(shí)體餐飲，2022年初，中國(guó)高端茶飲代表品牌喜茶與奈雪相繼宣布調(diào)降價(jià)格，不惜動(dòng)搖市場(chǎng)定位也要攻搶大餅。

原因就在于2022年，中國(guó)中低價(jià)茶飲消費(fèi)量出現(xiàn)顯著的成長(zhǎng)，高價(jià)產(chǎn)品表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，因此高端品牌不惜降價(jià)也要爭(zhēng)取市場(chǎng)空間。

到了2023年，中國(guó)流行剩菜盲盒產(chǎn)品，商家會(huì)把快到齊的食物以盲盒的方式打折出售。

這個(gè)奇特的行銷方式最早源自丹麥，而在中國(guó)，這套做法成為風(fēng)潮的中樞神經(jīng)，迅速成為風(fēng)潮。

2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，他用日本社會(huì)學(xué)家的消費(fèi)階段觀點(diǎn)，從日本過(guò)往的發(fā)展案例探究中國(guó)當(dāng)前處在的位置。

報(bào)告顯示，近代日本共經(jīng)歷四個(gè)消費(fèi)階段，一路從中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)形態(tài)，走向家庭中心與個(gè)人利己式的購(gòu)物模式，在最后的第四階段，日本人民從追求名牌轉(zhuǎn)為重視簡(jiǎn)單與休閑的價(jià)值。

報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者已出現(xiàn)第四階段的部分特征。

在消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的氛圍之下，紛紛追求較高的性價(jià)比。類似的改變從旅游飲食一路延伸到消費(fèi)購(gòu)物的各個(gè)面向。

有中國(guó)媒體認(rèn)為，這代表年輕族群從野性購(gòu)物轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，同時(shí)也出現(xiàn)反向消費(fèi)的跡象，以致人們?cè)谫?gòu)物前，會(huì)更重視產(chǎn)品的實(shí)用性，并會(huì)事先搜尋折扣管道。

以上結(jié)論說(shuō)的很高大上，把各種跡象均視為消費(fèi)意識(shí)的提升，但如果看向社群平臺(tái)，人們卻認(rèn)為，反向消費(fèi)風(fēng)潮背后的動(dòng)力，并非源自人民理性程度的提升，而是更直接的原因——沒(méi)錢(qián)。

當(dāng)前的中國(guó)省錢(qián)行為，所對(duì)應(yīng)的便是境內(nèi)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)面顯示，中國(guó)消費(fèi)品零售產(chǎn)業(yè)的銷售總額從2005年前后明顯上升，而在疫情后趨于平緩。

雖然不能排除疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的短期沖擊，但如果從整個(gè)國(guó)家的發(fā)展角度來(lái)看，我們卻能發(fā)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)存在結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。

以下將從宏觀與微觀視角一一分析。

從宏觀的角度來(lái)看，消費(fèi)力道與內(nèi)需規(guī)模有關(guān)，而內(nèi)需又分成對(duì)固定資產(chǎn)的投資需求，以及對(duì)商品與服務(wù)的消費(fèi)需求。

中國(guó)自2001年加入世貿(mào)以來(lái)，通過(guò)對(duì)接國(guó)際需求，加大制造業(yè)投資的方式，成為舉世聞名的世界工廠。

但投資需求的成長(zhǎng)速度，多年來(lái)都高過(guò)消費(fèi)需求，因此便塑造出“偽內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

直到進(jìn)入2010年后，消費(fèi)需求的增速才反轉(zhuǎn)超前，然而從2012-2021年間，中國(guó)人民消費(fèi)占GDP的比重卻只有三成八，遠(yuǎn)低過(guò)全球平均水準(zhǔn)。

這個(gè)數(shù)字的問(wèn)題在于，中國(guó)人均GDP距離高收入國(guó)家只有一步之遙，但民眾的消費(fèi)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

對(duì)此中國(guó)國(guó)家級(jí)智庫(kù)認(rèn)為，以上現(xiàn)象源自兩大因素，分別是消費(fèi)意識(shí)的強(qiáng)弱，以及可支配收入占總收入的比重。

在中國(guó)當(dāng)前的問(wèn)題中，尤以收入上的問(wèn)題更加關(guān)鍵。數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)民收入可以拆分成三大區(qū)塊：居民、企業(yè)與政府。

而在中國(guó)，政府與企業(yè)部門(mén)的收入占比合計(jì)高達(dá)四成。拿美國(guó)作為對(duì)比，這個(gè)成熟經(jīng)濟(jì)體繳出的數(shù)字卻只有兩成多。

換句話說(shuō)，中國(guó)內(nèi)需消費(fèi)疲軟的結(jié)構(gòu)性因素，在于國(guó)家發(fā)展過(guò)程中的選擇。

當(dāng)局以投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，財(cái)富集中到政府與企業(yè)，過(guò)往創(chuàng)造出亮眼的數(shù)據(jù)，但這套模式卻難以轉(zhuǎn)化成居民消費(fèi)的動(dòng)能。

而在近年，隨著中國(guó)大環(huán)境變動(dòng)，以上狀況便也加劇惡化。

首先是中國(guó)GDP的成長(zhǎng)放緩，社會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)前景，民眾對(duì)自身的收入預(yù)期都感到擔(dān)憂。

第二是中國(guó)地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇，導(dǎo)致民間的購(gòu)房支出減少。

兩大因素疊加導(dǎo)致中國(guó)民間存款增量，2023年1月更創(chuàng)同期歷史新高。

接著是微觀角度，雖然說(shuō)中國(guó)當(dāng)局為了促進(jìn)消費(fèi)，近期多次推出振興政策，但政策的發(fā)酵需要時(shí)間。

對(duì)一般家庭來(lái)說(shuō)，手邊有錢(qián)才是硬道理。而中國(guó)的家庭負(fù)債率多年來(lái)持續(xù)上升，家庭債務(wù)占GDP的比重從2014年的三成多，飆高到2021年的六成以上。

其中占比最高的便是住房貸款。

這里又拉回前面提過(guò)的脈絡(luò)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)前景不明，房事風(fēng)險(xiǎn)上升，背負(fù)債務(wù)的民眾更會(huì)傾向縮減開(kāi)支。

而在本文開(kāi)頭提到的年輕時(shí)代，當(dāng)前的就業(yè)問(wèn)題仍未解決。

時(shí)間來(lái)到2023年第一季，疫情管制雖然松綁，且部分產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇帶動(dòng)就業(yè)需求增加，但高校畢業(yè)生的就業(yè)景氣指數(shù)仍處低位。

同時(shí)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，而在薪資方面，中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生平均起薪為人民幣5,990元，高職畢業(yè)生的月收入則低過(guò)全國(guó)平均值，不同科系間還存在差距。

只有將近7%的新鮮人起薪過(guò)萬(wàn)，就業(yè)市場(chǎng)的不穩(wěn)定，加上多數(shù)人仍屬一般收入階層，必須靠時(shí)間累積財(cái)富，因此當(dāng)大環(huán)境不景氣時(shí)，年輕時(shí)代便被迫走上省錢(qián)之路。

這里簡(jiǎn)單梳理一下脈絡(luò)，中國(guó)近年的理性消費(fèi)原因在于結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)需求不足，近因則是環(huán)境變動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑。

而在其中，就業(yè)形勢(shì)不佳的年輕世代，便成為消費(fèi)市場(chǎng)的金絲雀，最先反映出各因素疊加下的影響，帶起一波理性消費(fèi)的熱潮。

最后我們要來(lái)聊聊中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)。

麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將持續(xù)壯大。

未來(lái)三年，預(yù)估將增加超過(guò)7,000萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)家庭，成為消費(fèi)市場(chǎng)的潛在買(mǎi)家。

第二個(gè)趨勢(shì)是高收入家庭的消費(fèi)力，將持續(xù)帶動(dòng)高端產(chǎn)品成長(zhǎng)，與此同時(shí)，低收入的消費(fèi)者卻會(huì)減少開(kāi)銷，因此整體市場(chǎng)將出現(xiàn)兩極分化。

第三個(gè)趨勢(shì)則是消費(fèi)者整體支出將趨于保守，更有紀(jì)律地進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

第四個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者的算盤(pán)會(huì)越來(lái)越精明，購(gòu)物選擇也會(huì)日益理智。

最后一個(gè)趨勢(shì)是本土商品的崛起。

資料顯示，當(dāng)前只有兩成的中國(guó)人民認(rèn)為外國(guó)品牌強(qiáng)過(guò)本國(guó)商品。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷巨變，年輕人對(duì)變動(dòng)的耐受度最低，也最容易出現(xiàn)風(fēng)潮。

至于未來(lái)會(huì)如何發(fā)展，就讓我們繼續(xù)觀察。