京東采銷火了，淘寶崩了，劇本最曲折的雙十一

實體經濟是零售之根,11.11 是一面鏡子

文 / 柳華芳

太陽底下沒有新鮮事，很多看似新奇的事兒，往往是老故事的形式變換，底層邏輯不會變，價值走向往往不會變。

有人說，2023 年雙十一是最平靜的一屆 11.11，沒有了當年的高速增長，沒有了當年的人聲鼎沸。

我卻說，這屆 11.11 是最驚心動魄的雙十一，是劇本最曲折的雙十一。

常年躬耕于幕后的京東采銷火了，起于捍衛零售規則，最終走進直播間前臺，成為電商圈火熱的直播天團。最懂貨、掌管貨、掌管定價權的京東采銷，走到京東低價戰略最前線，在聽見炮火的地方打低價。

看似繁榮無限的直播電商，畸形生態愈發扭曲，實體經濟苦不堪言，引發了大范圍的產業反思。

志在復蘇的淘寶，熬過了 11.11 當天，12 日服務器崩了，阿里云崩了、淘寶又崩了、釘釘崩了等相繼登陸微博熱搜，這是一次歷史性的技術故障，網友調侃說“雙十一賺點錢，又賠出去了”。

低價戰略常態化，平臺低價的三境界

經過幾年疫情，中國經濟處于復蘇周期，老百姓花錢更謹慎了，消費動能弱于前幾年，這是所有零售平臺面對的共同難題。在國內、國際雙循環的大勢之下，消費是中國經濟未來的關鍵驅動力。拉動消費不僅是電商零售平臺的生意，更是關系實體經濟復蘇的大事兒。

2013 年的一整年，京東一直在猛攻低價戰略，年初閃電推出百億補貼，再到 618、11.11 的大促低價攻勢，形成了低價戰略常態化的組織動員和戰略落地。剛剛過去的 2013 年 11.11，京東戰績不錯，內部人士透露，訂單量數據非常不錯，客單價略有降低，超越預期。

京東黑板報顯示，截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京東 11.11 成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。“9 塊 9 包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造一個個增量場，累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。

低價不難，品質低價很難，不談品質、只談價格，就是耍流氓。只有正品行貨、同等品質的前提下，平臺之間、主播之間、商家之間的低價競爭才是公平的、有意義的，否則，可能倒閉生態惡性循環，可能催生一批劣質低質價格的產品商家，形成劣幣驅逐良幣。

在筆者看來，平臺級低價、常態化低價是分三個境界的，第一境界是低質低價，第二境界是中質低價，第三境界是高質低價。對于自營業務龐大、奉行正品行貨的京東而言，只有一條路可以走，那就是高質低價，必須捍衛實體經濟的基本倫理和生態秩序。

在京東 11.11 的當天，京東零售 CEO 辛利軍 穿上了京東采銷的紅馬甲，并對外宣示了京東低價戰略的價值觀：“京東低價是更有品質的低價，是可靠信賴的低價、有底線的低價、有保障的低價，希望用京東能力幫助企業伙伴打造極致效率，進而打造京東品質的低價，以實在的低價與實體經濟同行。”

砍利潤，不砍品質，守衛實體經濟

如果只管 GMV，不管商品品質，不管知識產品等等，低價是很容易做到，但是，消費者端的體驗一定是很糟糕的。如果只管 G MV，不管實體品牌商的利益，不管商家的生存空間，低價是很容易做到的，但是，品牌商家們的生存會非常難，很容易造成價格戰而導致的商家利潤枯竭、甚至倒閉現象。

京東低價，全員動員，公司戰略，可以說是非常用心，但是，不會去做破壞產業生態健康的惡性價格戰，堅守自己的品質底線、生態底線、服務底線。

作為中國最大的民營企業，京東的員工數多達 55 萬人，一線物流快遞小哥的數量很龐大，而京東是為自己京東小哥繳納五險一金的，勇敢承擔了更大的社會責任，也意味著需要更高效、更科學、更有客戶忠誠度的超級能力。

相比那些純平臺型的同行，京東更加重視商品品質、服務品質、履約品質，是一直在為品質而奮斗的，而并非一味地為 GMV 銷售數字而奮斗，也并非執著于打造漂亮的財務報表、股市價格。

京東打造低價戰略，并將低價戰略常態化，本質上是把刀砍向了自己，砍了自己利潤空間，但是，絕不砍商品的品質。作為中國最大的零售企業，京東面對既要低價、又要發展、還要實體經濟共贏的重大挑戰，此時，京東毫不猶豫地選擇犧牲自己的利潤，守衛實體經濟，因為京東明白：實體經濟好，老百姓手頭有錢，消費就會好，京東才會好，這是一條永恒正確的命運共同體真理。

京東的生意邏輯不是割韭菜，拒絕賭徒式的資本游戲，而是以供應鏈能力為依托、構建可持續發展的泛零售生態的命運共同體，把供應鏈等技術服務能力輸出給生態節點伙伴，大幅提升效率和體驗，用效率來省錢，進而降本增效。

在 11.11 期間，京東采銷火了，采銷是京東體系的核心部門，通過貨品直接懟到工廠源頭、流量分發、與品牌資源共建，拿到低于行業的成本價，減掉中間層層溢價，最終實現低價戰略，讓利消費者，同時合作伙伴也能賺到錢。

京東采銷火了，是個意外，卻成神來之筆

京東零售 CEO 辛利軍 坦言，京東采銷突然火了，這是一個沒想到的意外，然后，順手推舟，讓京東采銷大膽地走到前臺，走到聽得見炮火的地方，距離消費者更近了。

京東采銷是自營體系的一個核心部門，是最懂貨的人，也是掌握定價權的人，正是這幫人的存在，京東自營體系才能高效強大、有競爭力。過去，京東采銷在幕后，更多是和品牌商家們打交道，在一場“全網最低價”的 PK 之后，走到前臺，走進直播間，讓“京東采銷直播間”成為京東直播里的明星欄目。

人、貨、場是零售的核心要素，京東采銷小哥、小姐姐們意外地找到了自己的另一片新戰場，有一種發現新大陸、如魚得水的感覺，而他們恰恰是非常懂貨、口才也很好的一類人，最終，這變成了京東 11.11 的神來之筆。

京東其他部門也拍案驚奇，頓感應該走向前臺、走進炮火。京東采銷火了，是京東 2023 年低價戰略的一個標志性拐點，標志著京東將低價戰略貫徹到底了，并且點燃了眾多京東人的戰斗激情，形成了很好的鯰魚效應。

在我看來，京東高層可以更大膽一些，借著京東采銷火爆的浪潮，進一步推動不同部門的員工輪崗、輪值到各個前線部門、前線場景，一定會激發出更多創造力、想象力、變革力。

辛利軍的靈魂一問，電商未來走向何方？

在 11.11 當天，京東零售 CEO 辛利軍對直播電商的某些現象提出了質疑，遍訪南方廠區，得到結果居然是：10000 個工廠養不起一個頭部主播，有些主播抽傭居然高達 20%，而中國大多數企業的凈利潤不超過 5%。

直播電商的崛起，是近年來電商行業的重大事件，也為整個行業帶來了新變量。但是，直播電商如果不加約束地走向畸形生態，那么，大家需要反思一下：我們到底通過直播電商要得到什么？

與其 10000 個工廠養不起一個頭部主播，那么，何苦還要湊這個熱鬧呢？這有點像當年的團購，借助團購是可以清庫存的，但是，商家不可能一直把正常商品當庫存甩賣，忍痛盤活一下流動資金是可以理解、合乎邏輯的，但是，這不是持久的生意和活法。

辛利軍的靈魂一問，讓我反復思考了好幾天，中國電商是世界領先的，但是，當下是既繁榮又混亂的。京東、天貓等老牌電商平臺，有著更嚴格、更完善的行業監督、企業自律，而直播電商等一些新業態存在大量的監管盲區，需要制定引導可持續發展的法規和規范，以免攪亂中國零售實體經濟的大盤健康。

比如，直播電商的貨源是否正規渠道，如何判斷正品行貨，售后服務是否通暢，達到一定規模的稅收政策，假貨問題的平臺責任等等。

我建議，有關部門可以參考老牌成熟電商平臺的成功經驗，復制或定制適合直播電商生態的法規和規范，不讓直播電商走向極端和畸形。這對直播電商、乃至真個電商行業，都是很必要的，電商行業在中國是成熟行業，需要形態創新，但不應該過度放縱野蠻生長。