人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，企業(yè)如何贏在“雇主品牌”？

“HR面試態(tài)度好惡劣”、“公司的飯好好吃”、“你們見(jiàn)過(guò)一天要開(kāi)5個(gè)會(huì)的公司嗎”……這些發(fā)布在社交媒體的內(nèi)容，都在潛移默化地影響著企業(yè)的雇主品牌。

信息透明時(shí)代，人才有了更多渠道和機(jī)會(huì)來(lái)了解一家企業(yè)，企業(yè)的可見(jiàn)度在不斷提升的同時(shí)，其口碑和聲譽(yù)也在面臨著挑戰(zhàn)。

人才吸引和留存固然是企業(yè)永恒的話(huà)題，而一個(gè)好的雇主品牌則在提升企業(yè)口碑、形成人才引流洼地、提升員工留存率等方面具有正向作用。根據(jù)優(yōu)興咨詢(xún)《2022雇主品牌報(bào)告》，在WMAE中，86%的人認(rèn)為雇主品牌建設(shè)是最優(yōu)先考慮的問(wèn)題，相較于2021年上升了15個(gè)百分點(diǎn)。在非WMAE大公司中，75%的公司將其列為2022年的優(yōu)先事項(xiàng)。

36氪組織人才中心副總裁Julia（張勝男）繼續(xù)坐鎮(zhèn)@職場(chǎng)Bonus「紅利人才觀」。本期我們邀請(qǐng)到全景求是聯(lián)席CEO蔡彥芳和京東雇主品牌負(fù)責(zé)人王盛通，從如何建設(shè)雇主品牌出發(fā)，共同探討雇主品牌對(duì)企業(yè)究竟意味什么、企業(yè)如何吸引并留存人才等問(wèn)題。

雇主品牌≠招聘

職場(chǎng)Bonus：怎么理解雇主品牌？

蔡彥芳：雇主品牌并不單純指招聘，根據(jù)公司不同階段的戰(zhàn)略，去界定目標(biāo)和想要解決的問(wèn)題也是雇主品牌的目的。

在不同公司以及公司發(fā)展的不同階段，雇主品牌的建設(shè)是非常不一樣的。有的公司會(huì)把它納入招聘部門(mén)，有的公司將它與文化結(jié)合在一起，也有公司把它放在集團(tuán)市場(chǎng)部……

王盛通：雇主品牌可拆分為雇主和品牌。一方面，雇主品牌對(duì)雇主的意義是人才吸引和人才保留。另一方面，品牌有企業(yè)品牌、商品品牌以及雇主品牌。那么雇主品牌就是包括校招生、一線員工、首席工程師等多元化的人物呈現(xiàn)出來(lái)的品牌形象。

從發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，以京東為例，雇主品牌1.0階段就類(lèi)似就是想一個(gè)kv（主視覺(jué)）和slogan（口號(hào)），給公司貼一個(gè)標(biāo)簽。2.0階段就是與文化協(xié)同，與公關(guān)及品牌有機(jī)結(jié)合。3.0階段，傳播渠道變得更多元，通過(guò)提升員工的幸福感、歸屬感使其傳播雇主品牌變得更為重要。

Julia：雇主品牌跟HR的其他職能是互相影響、互相輔助的。可能有些人認(rèn)為雇主品牌是市場(chǎng)部門(mén)的職責(zé)，但實(shí)際上放在市場(chǎng)部下面的雇主品牌是比較少見(jiàn)的，大部分還是在HR這個(gè)部門(mén)里面。

搭積木的過(guò)程

職場(chǎng)Bonus：從實(shí)操角度來(lái)看，雇主品牌負(fù)責(zé)人主要工作內(nèi)容是什么？

王盛通：雇主品牌建設(shè)就是一個(gè)搭積木的過(guò)程，需要HR協(xié)同不同部門(mén)將公司的不同元素整合起來(lái)，通過(guò)雇主品牌傳播出去。對(duì)內(nèi)跟公關(guān)合作，對(duì)外跟市場(chǎng)品牌合作，所以雇主品牌負(fù)責(zé)人起到的是穿針引線的作用。

蔡彥芳：當(dāng)公司業(yè)務(wù)做一些轉(zhuǎn)型，比如說(shuō)從強(qiáng)銷(xiāo)售的形象轉(zhuǎn)化為科技形象來(lái)吸引更多科技人才，可能就會(huì)通過(guò)雇主品牌做一些調(diào)整來(lái)達(dá)到這樣的效果。

作為雇主品牌，就要去負(fù)責(zé)對(duì)外塑造公司氣質(zhì)，傳遞公司形象，吸引需要的人才。

職場(chǎng)Bonus：雇主品牌對(duì)公司的意義和價(jià)值是什么？

王盛通：一方面是用更低的成本吸引人才。尤其在校招時(shí)，受眾群體很龐大，好的雇主品牌可以吸引更多同學(xué)關(guān)注。

另一方面就是提升員工敬業(yè)度和歸屬感。企業(yè)得到了社會(huì)的正向反饋，員工也會(huì)因此得到成就感，從而提高員工留存率。

Julia：根據(jù)LinkedIn報(bào)告，一個(gè)強(qiáng)大的雇主品牌可以使每次雇用成本降低50%，員工流失率降低28%。同時(shí)還可將人才池?cái)U(kuò)大50%，也就是說(shuō)過(guò)去發(fā)一個(gè)招聘廣告100 個(gè)人看見(jiàn)，建設(shè)雇主品牌之后可能 150 個(gè)人能看見(jiàn)，甚至產(chǎn)生向往。

同時(shí)因?yàn)槿瞬艑?duì)公司產(chǎn)生向往，所以也可以在薪資上做一些調(diào)整，薪資成本還可以降低10%。

職場(chǎng)Bonus：雇主品牌在際建設(shè)中應(yīng)該怎么做？

蔡彥芳：最重要的框架是雇主品牌的建設(shè)應(yīng)適合企業(yè)現(xiàn)階段以及未來(lái)發(fā)展，從戰(zhàn)略目標(biāo)和要解決的問(wèn)題出發(fā)。

在實(shí)際建設(shè)中，巧婦難為無(wú)米之炊，很多時(shí)候雇主品牌建設(shè)的預(yù)算很少。那么一定要堅(jiān)定自己的信念。如果對(duì)自己都沒(méi)有信心，對(duì)自己所做的事和目標(biāo)都不清楚，是不太可能說(shuō)服老板的。

二是提升自己的能力讓自己更有底氣，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候才能把握住。

王盛通：雇主品牌其實(shí)就是ABCDE。A是Award（榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)），其實(shí)就是指影響力。B 是做Branding，對(duì)內(nèi)跟業(yè)務(wù)、文化以及市場(chǎng)合作，對(duì)外如網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。C是Content（內(nèi)容），D就是Design（設(shè)計(jì)）。E就是做Event，做線下落地的事情。做雇主品牌的人其實(shí)還是個(gè)品牌人，只不過(guò)它的受眾群體是求職者以及員工。

職場(chǎng)Bonus：雇主品牌建設(shè)中怎么更好地獲取預(yù)算或資源？

蔡彥芳：一方面學(xué)會(huì)和別人合作，共享資源和預(yù)算。另一方面就是得懂營(yíng)銷(xiāo)，帶著營(yíng)銷(xiāo)思路去做品牌。就像銷(xiāo)售一樣，把自己的方案賣(mài)出去，資源就是順利成章的事。

王盛通：沒(méi)預(yù)算就要空地?fù)革灒P(guān)鍵是怎么“無(wú)中生有”。比如說(shuō)我們京東519是老員工日、618 又是我們的生日等等，其實(shí)一年很多時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有內(nèi)部和外部項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)，都可以利用這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)去做連線，找資源。

職場(chǎng)Bonus：在不同類(lèi)型組織里建設(shè)雇主品牌時(shí)，要注意哪些點(diǎn)？

蔡彥芳：對(duì)于初創(chuàng)公司和快速發(fā)展的比如游戲公司， HR要有雇主品牌的意識(shí)，跟老板多溝通。讓老板理解企業(yè)越小，越要讓大家知道你是一家什么樣的公司，為社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值、使命愿景是什么，這樣才能吸引更多人才加入。

對(duì)于已經(jīng)發(fā)展多年的老牌企業(yè)，想要重新煥發(fā)活力改變形象，就要激發(fā)老員工的創(chuàng)新思維。因?yàn)閱T工的形象代表的就是公司的形象。

王盛通：對(duì)于很多初創(chuàng)公司，雇主品牌是一個(gè)很好的內(nèi)容抓手。產(chǎn)品剛上市，別人了解一家公司就是通過(guò)雇主品牌，公司的使命、價(jià)值觀、愿景以及業(yè)務(wù)都通過(guò)雇主品牌傳播。所以雇主品牌不僅是為了招聘，還可以吸引投資、眾籌、拉客戶(hù)等等。

而且創(chuàng)始人應(yīng)該是初創(chuàng)公司雇主品牌的第一責(zé)任人。包括雷軍、周鴻祎，都是CEO給大家去做分享。大家剛開(kāi)始可能是通過(guò)CEO的人設(shè)了解到企業(yè)的業(yè)務(wù)。因?yàn)閯傞_(kāi)始企業(yè)是不可能第一年就做出產(chǎn)品的，一般都是 18 個(gè)月甚至更久。

職場(chǎng)Bonus：每一個(gè)品牌都是有差異的，雇主品牌怎么來(lái)做差異化？

蔡彥芳：要精準(zhǔn)確認(rèn)受眾，針對(duì)不同的受眾需求去提煉差異化。實(shí)習(xí)生或校招生會(huì)更關(guān)注福利，有 5-10 年的工作經(jīng)驗(yàn)的人才可能會(huì)更關(guān)注公司能為自身發(fā)展提供什么，注重自我提升。

在渠道上，管培生、校招生，會(huì)通過(guò)雙微一抖或一些招聘平臺(tái)來(lái)了解企業(yè)。對(duì)于已經(jīng)工作了幾年的人才，也不一定通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，高端的閉門(mén)聚會(huì)也是一個(gè)很好的傳播渠道。

王盛通：從內(nèi)容的角度來(lái)看，輸出的內(nèi)容要符合人才的需求。比如京東的雇主價(jià)值主張是更快達(dá)到你想要的未來(lái)，因?yàn)槟贻p人更看重發(fā)展速度這一點(diǎn)。

從發(fā)展速度方面，在京東升到總監(jiān)相比于其他企業(yè)可能會(huì)快 5-7 年。從業(yè)務(wù)的多元化方面，年輕人有更多選擇，ToB、ToC、ToG或者研發(fā)崗位都可以進(jìn)行內(nèi)部活水。這就是支撐雇主價(jià)值主張的幾個(gè)支撐點(diǎn)。

品牌就像一個(gè)屋子，由底下的柱子支撐，通過(guò)盤(pán)活企業(yè)內(nèi)部資源，來(lái)支撐打造豐富、有內(nèi)涵的差異化雇主品牌。

職場(chǎng)Bonus：如果企業(yè)的雇主品牌形象和實(shí)際情況差距很大，產(chǎn)生了反向效果，應(yīng)該怎么補(bǔ)救？

王盛通：部署品牌第一點(diǎn)就是品牌的一致性，首先就是知行合一。

適當(dāng)?shù)陌b不等于騙人。如果太過(guò)夸張就很容易打臉，尤其是現(xiàn)在自媒體發(fā)展很快，傳播渠道很多，所以這些都是很容易被發(fā)現(xiàn)。為了達(dá)成一些短期目標(biāo)去傷害長(zhǎng)期的東西，這是要警醒的。

蔡彥芳：做 EVP(雇主價(jià)值主張） 也好，還是做雇主品牌的 campaign（事件營(yíng)銷(xiāo)） 也好，內(nèi)部一定要去做一些試運(yùn)行進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證過(guò)后如果覺(jué)得員工是認(rèn)可的，才可以向外推行。

對(duì)于補(bǔ)救辦法，如果出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)外一定要誠(chéng)懇地道歉，承認(rèn)錯(cuò)誤。因?yàn)樵交乇軉?wèn)題大家越反感。

對(duì)內(nèi)也要給員工一個(gè)交代，比如說(shuō)在會(huì)議上澄清事情的起因，以及解決辦法。

職場(chǎng)Bonus：基于大環(huán)境，公司老板短時(shí)間希望求穩(wěn)，不愿意冒險(xiǎn)去做營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)增加曝光，這種情況下如何找到雇主品牌的方向？

蔡彥芳：雇主品牌不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和曝光的東西，未必一定要去大量的曝光。首先要了解老板背后動(dòng)機(jī)和顧慮，如果老板真不愿意去做，不妨將視角轉(zhuǎn)向內(nèi)部，看看怎么提升員工的體驗(yàn)，怎么去留住更好的這些人。

Julia：很多時(shí)候并不是為了做而做，還要為公司的業(yè)務(wù)和不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略來(lái)服務(wù)。如果某個(gè)階段真的是需要公司低調(diào)，就可以想辦法將受眾對(duì)象進(jìn)行調(diào)整。比如過(guò)去你想吸引更多的人來(lái)關(guān)注，那現(xiàn)在你要考慮的可能是把員工留住。

通過(guò)“種草”吸引求職者

職場(chǎng)Bonus：雇主品牌和品牌之間是什么關(guān)系，怎么去形成合力放大雇主品牌的作用?

王盛通：當(dāng)談到雇主品牌之前，別人首先知道的是企業(yè)品牌，就像買(mǎi)車(chē)先了解牌子再選擇車(chē)型一樣。同時(shí)在企業(yè)品牌小的情況下，雇主品牌還能給企業(yè)品牌賦能。

兩者之間是相輔相成的關(guān)系，甚至是一體的。比如 ESG 報(bào)告會(huì)提到員工，或者是 CSR報(bào)告都會(huì)談到企業(yè)。所以雇主品牌跟企業(yè)品牌不是完全分開(kāi)的，因?yàn)槠髽I(yè)就是由人組成的。員工的言行舉止態(tài)度都影響著企業(yè)品牌，他們其實(shí)就是企業(yè)品牌大使，也是雇主品牌大使。

蔡彥芳：雇主品牌和品牌的受眾是不一樣的。雇主品牌的受眾就是內(nèi)部員工和外部人才。品牌主要為產(chǎn)品服務(wù)，其受眾包括直接和潛在消費(fèi)者、投資商等。

但很多時(shí)候雇主品牌可以和品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。比如行業(yè)展會(huì)也是幫助招人的一個(gè)好抓手，因?yàn)槠髽I(yè)需要的人才也是經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)展上的那些人。

Julia：雇主品牌和品牌確實(shí)是相輔相成的。品牌是公眾對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的感知，雇主品牌是人才的感知，人才來(lái)到公司是做產(chǎn)品和服務(wù)的。所以雇主品牌越好，員工敬業(yè)度越高，產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)越好。

職場(chǎng)Bonus：HR部門(mén)怎么與公司的品牌市場(chǎng)部的協(xié)同做好雇主品牌？

蔡彥芳：跟市場(chǎng)部的聯(lián)動(dòng)就可以利用市場(chǎng)部的資源。比如說(shuō)為了去提升賬號(hào)粉絲量以及活躍度，就需要跟粉絲互動(dòng)，為粉絲提供資源，那么市場(chǎng)部就可以提供這個(gè)資源，比如演唱會(huì)門(mén)票，體育賽事門(mén)票等。

此外，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)目標(biāo)層面要達(dá)成一致，找到共贏的點(diǎn)。

職場(chǎng)Bonus：怎么更加針對(duì)性地利用渠道來(lái)進(jìn)行雇主品牌傳播？

王盛通：雖然渠道很多，但是現(xiàn)在雇主品牌越來(lái)越靠近內(nèi)容端，將雇主內(nèi)容做成企業(yè)種草以此來(lái)吸引求職者。

所以我會(huì)在渠道平臺(tái)上階段性地就一些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤(pán)，分析內(nèi)容是正面、負(fù)面還是客觀的，同時(shí)對(duì)錯(cuò)誤做法進(jìn)行調(diào)整，不斷優(yōu)化受眾體驗(yàn)。

蔡彥芳：首先就是內(nèi)容為王，千萬(wàn)不要因?yàn)橐獙?xiě)而寫(xiě)。雇主品牌并不只代表一個(gè)公眾賬號(hào)，很多人并不擅長(zhǎng)寫(xiě)文章創(chuàng)作，如果非要去開(kāi)一個(gè)公眾賬號(hào)，可能也達(dá)不到理想的效果。

那么就可以提升員工的體驗(yàn)感，通過(guò)儀式的建立或運(yùn)營(yíng)的機(jī)制引導(dǎo)他們進(jìn)行分享，這也算一種內(nèi)容輸出。比如說(shuō)員工認(rèn)為公司食堂的飯很好吃，就會(huì)去小紅書(shū)分享讓更多人種草。從員工的角度寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容會(huì)更加真實(shí)，更具吸引力。

職場(chǎng)Bonus：面對(duì)Z世代，企業(yè)在雇主品牌的建設(shè)有什么樣的策略?

王盛通：年輕人的資本，就是有更多的時(shí)間和選擇。所以他們更多關(guān)注的不是薪酬，而是自己喜不喜歡這份工作。因此最大程度上要實(shí)現(xiàn)他們熱愛(ài)的場(chǎng)景，提升他們的歸屬感、幸福感。

除此之外，他們更多的是希望自身發(fā)光點(diǎn)能夠被看到，也就是自身的存在感和成就感。比如做了多少單子，銷(xiāo)量翻了多少倍，都會(huì)給工作帶來(lái)成就感。

蔡彥芳：首先，在平時(shí)進(jìn)行積累，包括聯(lián)合市場(chǎng)和公關(guān)做一些輿情的檢測(cè)，讓更多的Z世代的人看完媒體渠道上發(fā)布的內(nèi)容后對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感并心向往之。

其次，不要給這些00后貼標(biāo)簽，有很多Z世代的同學(xué)真的是在為夢(mèng)想奮斗，而不是為了錢(qián)。所以我們要求有充分的同理心、耐心以及包容心，愛(ài)才是最重要的。

Julia：感性的東西越來(lái)越能打動(dòng)和吸引人，不論是對(duì)Z世代，還是其他世代人，越來(lái)越需要把企業(yè)所做的事業(yè)背后的價(jià)值做好包裝和宣傳，讓大家能理解這個(gè)事情對(duì)社會(huì)、公司以及員工的價(jià)值和意義。

雇主品牌聽(tīng)起來(lái)就是冷冰冰的四個(gè)字，但在實(shí)際做的過(guò)程中要做得有溫度一點(diǎn)，讓員工能感受到愛(ài)。公司對(duì)員工有愛(ài)，員工才能對(duì)企業(yè)付出。

職場(chǎng)Bonus：如何衡量和檢驗(yàn)雇主品牌最終的效果？

蔡彥芳：可以參考渠道轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，收到簡(jiǎn)歷的數(shù)量，發(fā)放offer的數(shù)量，以及面試到崗的數(shù)量等等。

王盛通：校招就是管培生、校招、實(shí)習(xí)生項(xiàng)目的推廣與宣傳，以及內(nèi)部的內(nèi)推活水等，這些都可以有數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。

對(duì)于社招，就要看是不是能占領(lǐng)求職者的心智，這種考核就是一個(gè)查漏補(bǔ)缺的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

對(duì)于現(xiàn)有員工，可以看離職率，以及績(jī)效。如果離職率很高或績(jī)效很低，說(shuō)明雇主品牌沒(méi)有達(dá)到理想的效果。

嘉賓|蔡彥芳、王盛通

策劃|徐茂桐

采訪|Julia

整理|陳桐、趙冬雪

排版|張燦