非洲跨境電商Tospino，三年內(nèi)在加納如何從0成長為市場前三？

01 首選落地加納的原因

在落地非洲市場之前，我們曾經(jīng)考察了20多個國家，包括東南亞、中東、非洲。最后選定加納，其中的原因有很多。首先，加納是西非地區(qū)的發(fā)展領頭羊，在整個非洲經(jīng)濟體上非常有分量。這是一個沿海國家，被稱為“黃金海岸”，有一個非常大的人造海港，叫特馬港，內(nèi)陸其他國家在進行貨運的時候都會經(jīng)過加納。另外，全球最大的自貿(mào)區(qū)也是設在了加納。GDP占到整個非洲大陸的20%~30%，如今它依然是非洲經(jīng)濟增長最快的國家之一。

從社會層面上來講，從1981年開始，加納的政局是比較穩(wěn)定的。加納作為一個曾遭受到殖民的國家，受到歐洲文化的深刻影響，因此當?shù)厝藢ν赓Y會比較寬容，不會像坦桑尼亞這些國家，一個總統(tǒng)上來說歡迎外資，下一個總統(tǒng)上來又說限制外資。所以從企業(yè)運營的便利程度上來說，加納在西非可以說是第一位的。

加納和中國的關系一直都是比較友好的，在一帶一路的背景下，加納不僅僅是與中國貿(mào)易往來頻繁、關系友好的國家，也是我們最大的貿(mào)易伙伴國之一。

加納的市場潛力大，投資便利程度高，相對來說投資風險會比較低。當?shù)氐奈幕胶烷_放水平都比較高，這也是促成了Tospino落地加納的原因之一。

加納的電子商務潛力可能也是大家考量的核心因素。加納的移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已經(jīng)達到了90%，基本上每個人手上都有智能手機。有這些數(shù)字化的基礎在，電商紅利就比較簡單了。

在Tospino開發(fā)加納市場之前，加納的電子商務市場正在處于一種爆發(fā)的狀態(tài)，在2021年整體收入達到6.38億美金，電商滲透率達到24.5%。同年，加納有780萬電商用戶，目前加納是非洲電商交易前十的國家，整個國家在電子商務上的排名是比較靠前的，處于高峰值水平。

前十的國家對于整個非洲電商來說擁有支配市場的地位，因為它們已經(jīng)達到了90%以上的占比。而在加納市場內(nèi)，電子商務本身占比比較大，當?shù)亓晳T線上購物的用戶群體也很多。

02 加納電商用戶畫像

加納乃至整個非洲的電商用戶以男性為主。之前在非洲社會因素的影響下，男性的地位會偏高。但是在近幾年，加納的“她經(jīng)濟”正在被逐漸開發(fā)，也就是女性購物和消費的經(jīng)濟需求正在被開發(fā)。因此電商用戶的男女比例基本上是6:4。

但是女性的轉(zhuǎn)化率會比男性高。因為男性用手機更多是在網(wǎng)上隨便逛逛，而女性可能會有目的性地去看某些想買的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上搜索之后，她們的下單轉(zhuǎn)化率會更加高。

在年齡分布上，非洲電商用戶年齡很少在44歲以上，加納的也是差不多，在26~40歲的用戶群體占比較大，大約51%。其中15~40歲的用戶人群基本能占到90%，所以說年輕用戶群體的占比是非常大的，因此年輕人正是電商的主要目標用戶。同時，這些人也是非洲的主要收入階層，中低收入階層占比可能在70%以上。

在疫情的影響下催生了“宅經(jīng)濟”。比如說在疫情之前，很多人不習慣線上購物，可是在疫情爆發(fā)后，很多人出不了家門，慢慢地就習慣于線上購物了。線上購物的市場份額已經(jīng)達到了60%~70%。

在非洲或者說在加納，當?shù)刭徫锏谋憷圆⒉皇悄敲磸姟?jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將近幾萬個人共享一個便利店。因為當?shù)乇憷旰统泻苌伲粋€便利店得輻射周邊好幾萬人。

這種情況下，用戶的購物選擇性會非常小，距離也會成為提高不便程度的因素之一。所以電商在當?shù)匕l(fā)展起來之后，更多用戶會喜歡上線上購物這種方式。

03 Tospino從0到1的決勝寶典

關于Tospino如何從0到1地搭建非洲電商平臺，主要是通過在加納做了本土化經(jīng)營、自建了物流和倉庫、品牌扶持這三件事實現(xiàn)。

早期也有很多在非洲做的電商公司，他們由于忽略了本土化，導致黯然退場。所以Tospino的策略非常明確，直接奔著本土化去做，包括在當?shù)亟ㄔO倉庫、物流，以及招募當?shù)貑T工等。

Tospino的本土員工主要是客服，他們負責快速響應平臺的售前售后問題。管理人員則是中國人，國內(nèi)會派管理層監(jiān)督當?shù)貑T工，指導他們每天應該去落實哪些事情。對于本土化推廣，我們還有線下地推團隊配合，會針對不同客戶，并且貼合當?shù)氐奈幕统绷鏖_發(fā)。本土化可以幫助企業(yè)融入當?shù)氐慕?jīng)濟和文化，有利于提高工作效率和服務質(zhì)量，團隊的穩(wěn)定程度也會得到非常大的提升。

關于物流，我們發(fā)現(xiàn)第三方的配送物流往往存在大坑。如果想要長期穩(wěn)定地提高用戶的購物體驗，物流這塊只能自己來抓。而且物流團隊還能直接去管理當?shù)氐暮Ｍ鈧}，協(xié)調(diào)起來會更加便捷高效。

提高資源共享的力度，與品牌合作共贏，這也是我們一直堅持的理念。Tospino特意拿出專項資金，鼓勵當?shù)仄髽I(yè)跟我們一起做電商。本土品牌的入駐能夠讓我們更快速地獲得當?shù)鼐用竦男湃胃校瑫r也能夠加深Tospino和加納的經(jīng)濟聯(lián)系。

對于加納以外的品牌，不管是中國的還是其他國家的，Tospino也提供幫助這些外來品牌本土化的服務，幫助它們更快地走進加納市場，完成品牌出海乃至國際化。以服裝為例子，非洲人種的身材特征跟亞洲人種不一樣，曾經(jīng)就因為尺碼的問題，讓中國出海服裝品牌鬧出過很多笑話。

如果直接拿亞洲人的服裝在非洲售賣，非洲的消費者肯定是不樂意去消費的。Tospino通過共享平臺的用戶數(shù)據(jù)，幫助服裝品牌做個性化定制，制作出符合非洲人種的服裝。他們喜歡的款式、材質(zhì)，這方面的數(shù)據(jù)都會被統(tǒng)計到。

非洲消費者也不是傻子，光靠賣一些廉價商品作為噱頭是成不了事的。因此平臺還需要積極地和更多名氣大的品牌商合作，讓平臺上的選擇更多樣。

04 競品比較：Tospino和JUMIA

非洲電商也有競品存在，并非是某個平臺一家獨大。其中一個就是號稱非洲最大電商的JUMIA，它早期被稱為非洲版的亞馬遜，后來人們會更加覺得它像非洲版的阿里巴巴。但是不能否認的是JUMIA確實是一個很強的平臺，目前它已經(jīng)做到了上市階段。

Tospino相較于JUMIA，其實更具有優(yōu)勢。首先是Tospino在加納的本土化會更徹底，更像是一個本地出來的電商平臺，而JUMIA的外來性會更強，因此服務質(zhì)量方面，Tospino會稍勝一籌。其次以配送角度來說，JUMIA的網(wǎng)點分布沒有Tospino那么廣。而配送裝備方面，他們主要是以摩托車為主，而Tospino有自己的物流配送車隊，大貨車每天24小時在不停地做遠距離配送，另外還有面包車和三輪車做近距離配送。在配送人員和客服人員上，Tospino更注重員工培訓和服務標準化，比如要求送貨到客戶手上的時候，員工一定要面帶微笑、語氣平和，讓客戶有非常好的購物體驗。

值得一提的是，JUMIA和Tospino的本質(zhì)是不一樣的。前者是電子零售平臺，后者會更加專注于電商。JUMIA的精力會分散一些，因為它除了電商，還有外賣、旅游、酒店方面的業(yè)務，反觀Tospino可以更用心地深挖當?shù)厥袌觥?/p>

05 做到徹底本土化

如何處理信息流、資金流、物流的關系，是電子商務的競爭核心之一。

這里需要注意的是，目前非洲的電商用戶比較依賴線下支付，也就是貨到付款。如果把貨交付給第三方物流配送的話，那么第三方物流公司的人員素質(zhì)是很難把控的，款項收回也可能不順利。

從0到1去占有加納市場，提高用戶數(shù)量，其實是離不開社交媒體的投放和線下的推廣，像電視、收音機廣告、戶外廣告等。

加納人經(jīng)常用Facebook、WhatsApp、Instagram，這些社交軟件都是可以直接投廣告的。廣告內(nèi)容可以強調(diào)我們的服務，包括支付的安全性，還可以保證貨物的準時有效性，另外還可以發(fā)放廣告專屬的優(yōu)惠補貼，這些廣告核心點都是能夠引起用戶的信任。

線上購物對于早期在加納是比較新鮮的事物，所以在建立用戶的認知和信任方面是用戶增長的一個非常關鍵的點，網(wǎng)紅營銷是可以完成認知和信任建立的方法。除了和當?shù)鼐W(wǎng)紅合作，搜索廣告、運營官方社媒，以及郵件、短信的營銷推送都可以做到。

從轉(zhuǎn)化率上來說，線下推廣肯定比線上會差一些。但是在建立用戶的信任上面，線下推廣的優(yōu)勢會比較明顯。當?shù)赜脩艨吹戒佁焐w地的廣告，比如說海報廣告、戶外廣告、電視電梯廣告、收音機廣告、公交車車身廣告，會慢慢提升信任感。

B端我們主要是以線下的地推為主，Tospino在加納有地推團隊負責開發(fā)B端客戶。他們偶爾去阿克拉等大城市做線下拉新活動，比如通過注冊賬號成為我們平臺的用戶，就能給新用戶一些小禮品。推薦拿著喇叭在當?shù)氐氖袌觥⒋髮W宣傳，效果相當不錯。

Tospino制作了一批印有slogan或logo的速干衣，在當?shù)孛赓M發(fā)放，讓平臺廣告在線下大面積地流動起來。這種方法說白了其實就是類似于以前國內(nèi)的雙胞胎飼料，雖然老套，但是很有效的。一件衣服在1688上面做才幾塊錢，但是就能得到長期的移動廣告，這種方法的投放成本相比于社媒投放成本是要低很多。

在社媒上，通過一些文章、視頻、帖子去催生流量，像“疫情影響下，線下門店關閉，買不到生活用品”這種相關話題，引起當?shù)赜脩魧€上購物的討論，然后進一步激發(fā)他們線上消費的需求。通過軟文的植入和搜索廣告的鋪設，能夠去更好地完成新用戶增長。同時，線下也要積極地對接當?shù)卣ㄟ^平臺的功能設置，讓整個團隊參與到當?shù)氐拿裆Ｕ袭斨校热缇€上購物能夠送口罩等防疫物資等。對于新用戶，還有專門的優(yōu)惠券、新人立減券、購物補貼、促銷活動等刺激他們的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化后，又通過非常優(yōu)質(zhì)的購物體驗和服務來提高用戶的留存率。

06 非洲電商的紅利思考

目前在非洲電商沒有巨頭，這是我們的一個機會，也是難點。因為沒有人知道什么樣的模式才適合當?shù)厥袌龅幕A設施、人群構(gòu)成、經(jīng)濟條件、數(shù)字經(jīng)濟基礎，很多東西都需要去了解和嘗試，因為風險是與機會并存的。

但非常值得肯定的一點是，非洲的電商紅利還在，因為絕大多數(shù)的非洲國家都在加快去建設光纖等數(shù)字基礎設施，他們也想通過發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟來縮短跟發(fā)達國家之間的距離。作為數(shù)字經(jīng)濟的一個重要組成部分，電商發(fā)展是未來十多年非洲國家重點關注的部分。從數(shù)據(jù)上看，非洲的數(shù)字經(jīng)濟體系是能夠經(jīng)得住考驗的，畢竟在這次疫情的沖擊下，非洲的數(shù)字經(jīng)濟體系不但沒有停滯，反而呈現(xiàn)了逆增長的狀態(tài)，預計2022年到2025年，整個非洲貿(mào)易的年增長率可能會達到18.7%。

在人口紅利方面，非洲的電商滲透率是比較低的，說明有大量潛在用戶等著開發(fā)挖掘。當非洲成為全球最大的勞動力市場的時候，才是非洲人口紅利到達井噴的程度，所以說還有很長時間去做市場布局。

現(xiàn)在國家推行內(nèi)外雙循環(huán)，加上疫情的沖擊，海外品牌疲軟等因素的影響下，一個極其難得的窗口期已經(jīng)打開了，它脫胎于傳統(tǒng)的外貿(mào)信息的低傳達率，沒有空間限制，而且數(shù)字化工具多，這種跨境電商品牌能夠為國產(chǎn)品牌提供一個彎道超車的機會。

做非洲電商一定要以獲取用戶信任為主要目標，尤其是當疫情已經(jīng)接近尾聲的時候。如果沒有建立用戶的認知和信任度，就沒辦法快速地占領市場。非洲電商已經(jīng)不是早期野蠻生長的階段，精細運作這個市場才是硬道理。有一些人抱著降維打擊的想法跟做法去做市場是不符合現(xiàn)在的潮流的，因為非洲的互聯(lián)網(wǎng)可能比國內(nèi)還要開放，各種信息沖擊消費者的心智。而這些消費者其實是很精明的，他們能夠分辨產(chǎn)品的好壞，并不僅僅只是為了貪圖便宜去購買產(chǎn)品。

很多人會覺得，做電商得等到基礎設施都完善了再做，其實并非如此。大家可以回顧國內(nèi)電商的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)很多基礎設施和電商的發(fā)展速度基本上是同步的。所以說那些剛剛開始做基礎設施，看起來又不大的市場，大家都可以大膽地去布局。

Q&A環(huán)節(jié)

@Zebra：

速干衣的idea好厲害，不過這種印了廣告的衣服，穿著率真的高嗎？

Amy：

其實很多非洲人會有貪便宜的心理。大家都知道非洲二手服裝市場的貨源大部分都來自中國，會更加便宜，二手服裝也一直受到當?shù)厝说南矏邸Ｍ瑫r也是因為這種想占便宜的心理，如果你給他們免費發(fā)一些衣服，他們的穿著率其實是非常高的。相比之下，如果你給他們發(fā)了扇子，可能有些男士會覺得拿著扇子扇風的行為比較“娘”，使用率反而不高。而衣服的話男女皆可。當然了，我們也嘗試過很多物料，包括扇子、手環(huán)等。

@Antonio：

在管理本土化員工的過程中，遇到過員工偷懶摸魚，甚至罷工的情況嗎，怎么解決的?

Amy：

可能在大家的認知里面，非洲人是比較懶惰的，又喜歡摸魚。我們面對當?shù)氐膯T工專門有一套系統(tǒng)管理。在招聘員工上面可以做一些篩選，比如說選擇高學歷、高素質(zhì)的人群，并且定期給這些員工做培訓。最關鍵的一點是實施獎罰機制，在原有薪資和工作內(nèi)容的基礎上，如果員工有一些比較出色的表現(xiàn)，或者說在完成基礎工作任務上又多做了一些努力，他們就會得到相應的獎勵。通過這種方式來管理當?shù)貑T工是比較好的。

@Ted嘉良：

如果在非洲沒有本地化運營團隊，如何做好本地市場的引流獲客、轉(zhuǎn)化成交，實現(xiàn)客戶、流量從0到1？

Amy：

通過入駐平臺成為賣家，可以借助平臺幫助引流，因為平臺本身有這方面的功能。另外還可以借助第三方工具，比如說Facebook、WhatsApp，還有谷歌搜索廣告等。這些第三方工具也能夠把客戶引流到你的店鋪里面。

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整理、排版|尤樂怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

封面圖|Tospino官網(wǎng)

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