論「聽(tīng)歌報(bào)告」，只服網(wǎng)易云音樂(lè)

這兩天，朋友圈被網(wǎng)易云音樂(lè)的「年度聽(tīng)歌報(bào)告」刷屏了。

這些年下來(lái)，這儼然成了一個(gè)保留節(jié)目，準(zhǔn)時(shí)在社媒上演。

在那么多的年度總結(jié)App中，為什么年輕人都喜歡分享網(wǎng)易云音樂(lè)的呢？

從今年的年度報(bào)告中，可以找尋到一些答案。

其中既有外部的創(chuàng)意表達(dá)，在內(nèi)容上進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，讓年度聽(tīng)歌報(bào)告常看常新；更有內(nèi)在的底層邏輯，對(duì)用戶的情感精準(zhǔn)捕捉，每一頁(yè)都是裝存著自己的聲音。

不得不說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌報(bào)告背后流淌的東西，值得去認(rèn)真思考學(xué)習(xí)。

1、
「聽(tīng)歌報(bào)告」，
一次和大眾的情緒共振

打開(kāi)2022網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)歌報(bào)告，迎面撲來(lái)的有考究的文案、精心的設(shè)計(jì)，還有被存置已久的情緒。

比如，用一張復(fù)古的CD去裝載你的音樂(lè)真愛(ài)，用一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)的樣式來(lái)回?fù)苓^(guò)去的時(shí)間。

這些年輕化的文案設(shè)計(jì)，很加分。

但真正的觸動(dòng)人們分享的內(nèi)在原理，是基于品牌和大眾的情緒共振。

網(wǎng)易云音樂(lè)這次聽(tīng)歌報(bào)告H5，就像一次對(duì)大眾的內(nèi)心探照。

一方面，從一個(gè)個(gè)頁(yè)面里，能感受到每個(gè)人經(jīng)歷的喜怒哀樂(lè)，給每個(gè)單獨(dú)的個(gè)體填充了完整的情感細(xì)節(jié)。

在過(guò)去一年里，有些瞬間或許被忘記了，有些情緒或許慢慢模糊了。聽(tīng)歌報(bào)告H5一一將它們喚醒，重拾起那些與音樂(lè)共同度過(guò)的特別日子。

正如這次H5的主題「每一種情緒都是真的」，網(wǎng)易云音樂(lè)不只是收集，更是讓人們更好地照見(jiàn)自我。

那些情緒不是憑空而來(lái)的，而是真的扎根于我們的日常中。而這種真實(shí)感很有必要，讓我們的生活土壤變得更加踏實(shí)。

另一方面，從聽(tīng)歌報(bào)告整體來(lái)看，它記錄了時(shí)代之下人們的共同情緒。

跟一些朋友聊過(guò)，他們分享聽(tīng)歌報(bào)告都提到了一個(gè)「共鳴」的關(guān)鍵詞。

在深夜輾轉(zhuǎn)的時(shí)候，也有人同樣在通過(guò)音樂(lè)去治愈emo。

在考研失敗的時(shí)候，也有那么一群人用歌曲給互相鼓舞。

如果把每個(gè)人比作一首旋律的話，在網(wǎng)易云音樂(lè)這里，不同的旋律在獨(dú)立存在，互相傾聽(tīng)，并共同演奏出時(shí)代的交響曲。

即便2022年充滿了很多困難，但我們沒(méi)有辜負(fù)它，一直都在振奮前行。

“陪你最多天的歌曲”、“秋天你最?lèi)?ài)聽(tīng)的”、“你睡得很晚還在聽(tīng)”……在這些聽(tīng)歌報(bào)告里，藏著你過(guò)去用心生活的注腳。

無(wú)論用什么來(lái)形容2022，不安、無(wú)力還是沮喪。還好有音樂(lè)，讓我們始終保持著生活里的小確幸。

這也正是網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌報(bào)告的意義所在，希望給全社會(huì)一劑情緒緩釋膠囊，為這一年畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)，也為迎接新的一年提供力量。

2、
「聽(tīng)歌報(bào)告」，
一個(gè)不斷迭代的產(chǎn)品

為什么聽(tīng)歌報(bào)告那么多，刷屏的卻總是網(wǎng)易云音樂(lè)？

在我看來(lái)，對(duì)用戶有著精準(zhǔn)洞察，很好地抓住人們聽(tīng)歌習(xí)慣方式，這是一個(gè)基礎(chǔ)原因。

但更內(nèi)在的邏輯是，網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌報(bào)告是流動(dòng)性的。它并不是一個(gè)固定模板，而是一個(gè)不斷迭代的項(xiàng)目。

在內(nèi)容上，很好地洞悉音樂(lè)和個(gè)人的關(guān)系，通過(guò)一系列的音樂(lè)場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)和用戶情緒共鳴。

在傳播上，網(wǎng)易云音樂(lè)更是熟悉人們的分享機(jī)制。把人們的情緒提煉為一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，從而形成一個(gè)個(gè)情感轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。

比如，探索你的「曲風(fēng)制霸」，描繪出你喜歡的音樂(lè)風(fēng)格畫(huà)像。琢磨你的「聽(tīng)歌品味」，是走前時(shí)代前沿還是仿佛困在了80年代。

比如，為用戶定義全新的音樂(lè)精神，用可愛(ài)的元素形象來(lái)還原你的內(nèi)心，或是閃耀，或是柔軟，亦或是堅(jiān)硬晶亮。

再比如，還設(shè)計(jì)了四季聽(tīng)歌情緒，以John Sloboda著作《音樂(lè)與情緒指南》為母本，從你的歌單習(xí)慣去側(cè)寫(xiě)出你當(dāng)季的心情變化。

從這些細(xì)節(jié)來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)是在用產(chǎn)品思維在打造年度聽(tīng)歌報(bào)告，從多個(gè)維度去增加用戶分享的動(dòng)機(jī)。

既考量到交互設(shè)計(jì)，如何去實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)和分享，還挖掘用戶的潛在需求，去策劃更多的新功能。

今年是年度報(bào)告的第7年，網(wǎng)易云音樂(lè)嘗試推出了一個(gè)創(chuàng)意玩法。開(kāi)放一個(gè)限時(shí)三天的「云放空」場(chǎng)域，把大家聚在一起。

一些小云朵在敲電子木魚(yú)，這樣治愈的畫(huà)風(fēng)本身就很吸引年輕人。

再加上處于怠倦感的當(dāng)下，這個(gè)云放空正好給人們提供了一個(gè)自留地，給年輕人帶來(lái)一場(chǎng)身心的放松。

暫離職場(chǎng)，放下kpi，在網(wǎng)易云音樂(lè)里放空下，來(lái)一場(chǎng)簡(jiǎn)單的社交。

從中可以窺見(jiàn)一個(gè)信號(hào)，網(wǎng)易云音樂(lè)「年度聽(tīng)歌報(bào)告」越來(lái)越人性化，自身的DNA不斷重組、創(chuàng)新、生長(zhǎng)，正成為國(guó)內(nèi)最具代表性的年度大IP。

3、
「聽(tīng)歌報(bào)告」，
一種走心的品牌外顯

網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，之所以每次都能脫俗而出，除了內(nèi)容本身，還在于這其實(shí)是一次品牌的風(fēng)格外顯。

年度聽(tīng)歌報(bào)告的走心表達(dá)，很好地契合網(wǎng)易云音樂(lè)溫暖的品牌調(diào)性。

有這樣一個(gè)契合營(yíng)銷(xiāo)理論指出，當(dāng)品牌內(nèi)容和品牌調(diào)性相契合的時(shí)候，那么它傳播是很容易抵達(dá)用戶的。

網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)歌報(bào)告帶著一份療愈的情緒，去撫平人們的2022年，這是一種很自然舒服的設(shè)定。

而這種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，是一系列內(nèi)外溫暖表達(dá)積累形成的。

在內(nèi)部，網(wǎng)易云音樂(lè)一直營(yíng)造簡(jiǎn)單溫暖的音樂(lè)社區(qū)氛圍。在云村里，人們能感受到社區(qū)家庭的歸屬感以及身份認(rèn)同感。

從外部，回看過(guò)去網(wǎng)易云音樂(lè)的案例，無(wú)論紅墻的愛(ài)情詞典、校園的樂(lè)評(píng)路燈，還是打撈一只音樂(lè)罐子，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)外的品牌溝通，本質(zhì)上都在關(guān)心撫慰人們的內(nèi)心褶皺。

這些走心的、柔軟的、溫暖的品牌表達(dá)，慢慢內(nèi)化成品牌的一部分，也成為了一種大眾對(duì)品牌的共識(shí)。

這樣的大眾共識(shí)，讓網(wǎng)易云音樂(lè)的「聽(tīng)歌報(bào)告」成為一種獨(dú)特的情感編碼，去打開(kāi)年輕人內(nèi)心那個(gè)專屬按鈕。

從某個(gè)角度來(lái)看，這給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)啟示。與其去模仿網(wǎng)易云音樂(lè)的刷屏報(bào)告，不如花更多心思在日常的品牌溝通上。

套用一句經(jīng)典的話，陪伴是最深情的告白。

網(wǎng)易云音樂(lè)的「聽(tīng)歌報(bào)告」能持續(xù)打動(dòng)人，就是因?yàn)樗恢必瀼嘏惆榈睦砟睿彳浀負(fù)嵛棵恳粋€(gè)靈魂。

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最后，從今年的聽(tīng)歌報(bào)告中，看見(jiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)情感營(yíng)銷(xiāo)的張力。

既從底層的情緒和大眾共鳴，還輸出新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從內(nèi)至外輕拂地我們過(guò)去的一年。

網(wǎng)易云音樂(lè)，還是那個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)。

繼續(xù)保持溫暖的品牌調(diào)性，用一種走心的品牌表達(dá)，提供一個(gè)自我療愈的方式和地方。無(wú)論世界怎么變化，無(wú)論內(nèi)心如何艱難，網(wǎng)易云音樂(lè)保存著我們內(nèi)心那份小確幸。

還好有音樂(lè)，2022就不會(huì)太差，2023一定會(huì)更好。