從學(xué)術(shù)和實(shí)戰(zhàn)的角度教您酒店?duì)I銷如何做到“內(nèi)外兼修”

其實(shí)理解酒店?duì)I銷的邏輯非常簡(jiǎn)單，假設(shè)你的酒店是一個(gè)花季單身少女，男生看到你后會(huì)在心里默默地打分，隨后會(huì)觀察你的穿著打扮、行為模式等評(píng)估追求難易程度，如果都還滿足自己的預(yù)期就來(lái)跟你交流一番。

客戶在選擇一個(gè)初次入住的酒店品牌時(shí)也是如此——先根據(jù)外界形象和價(jià)格的比對(duì)做決定，入住后通過(guò)體驗(yàn)深入了解品牌內(nèi)涵。

如果說(shuō)品牌是靈魂，那營(yíng)銷就是如女媧造人般捏造的肉身。今天PLUS專門邀到兩大導(dǎo)師，分別從學(xué)術(shù)和實(shí)戰(zhàn)的角度告訴您酒店?duì)I銷如何做到“內(nèi)外兼修”。

QUESTION 1

"請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下酒店?duì)I銷體系包含哪幾塊？"

Gloria：

品牌是戰(zhàn)略，營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)，要把品牌的價(jià)值主張落在實(shí)際的產(chǎn)品上面，最后的結(jié)果都是收益。

但是從品牌角度來(lái)說(shuō)，倒數(shù)第二個(gè)結(jié)果其實(shí)就是會(huì)員，有了會(huì)員復(fù)購(gòu)率收益才會(huì)變大；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上說(shuō)老客戶的維護(hù)成本是新客戶的五分之一。

Pearl：

酒店?duì)I銷工作的側(cè)重點(diǎn)是會(huì)隨酒店定位而發(fā)生變化的。比如經(jīng)濟(jì)型酒店會(huì)比較依賴于打折促銷，而高端酒店會(huì)努力于客戶制造情感共鳴。

QUESTION 2

"能為我們業(yè)主介紹下國(guó)際酒店管理集團(tuán)品牌營(yíng)銷模式嗎？"

Gloria：

國(guó)際集團(tuán)優(yōu)點(diǎn)是比較成熟。比如說(shuō)marketing和branding要更有連貫性一點(diǎn)，如何連接兩個(gè)部門，灰色地帶如何處理等問(wèn)題都有一個(gè)解決方法。

但是國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)遇到的問(wèn)題是，他的品牌制定是針對(duì)全球的，所以就會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)化。比方說(shuō)希爾頓集團(tuán)的希爾頓花園 (Hilton Garden)，洲際集團(tuán)的假日酒店 (Holiday Inn)，萬(wàn)豪集團(tuán)的萬(wàn)怡 (Courtyard) 和萬(wàn)楓 (Fairfield)，他們調(diào)性、規(guī)則和品牌的解釋不一定適合中國(guó)市場(chǎng)。

現(xiàn)在很多集團(tuán)會(huì)針對(duì)中國(guó)或者亞洲去推一個(gè)適合本地市場(chǎng)的品牌，華邑就是一個(gè)很好的例子。

另外，國(guó)際集團(tuán)的決策鏈條比較長(zhǎng)，而且是自上而下的，再加上文化的差異，一個(gè)在全球執(zhí)行的營(yíng)銷方案可能并不能觸碰到中國(guó)人的痛點(diǎn)上。

Pearl：

營(yíng)銷的想法從產(chǎn)生到影響客戶會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一個(gè)是方案的規(guī)劃和形成；

第二個(gè)是內(nèi)部營(yíng)銷，需要通過(guò)培訓(xùn)調(diào)動(dòng)員工參與；

第三個(gè)則是外部營(yíng)銷，真正的去接觸客戶了。

QUESTION 3

"在您看來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷酒店有什么難點(diǎn)？"

Gloria：

西方消費(fèi)人群的需求點(diǎn)比較集中，而中國(guó)人對(duì)品牌的感知跟他們不太一樣，一般不從事酒店業(yè)的消費(fèi)者很難區(qū)分那些品牌。

中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣仍然是用價(jià)格判斷這個(gè)品牌的好壞以及和自己的匹配程度的，大部分的消費(fèi)者一年也住不了幾次酒店，對(duì)酒店品牌的感知肯定是沒(méi)有日常用品要高，他們就用價(jià)格去反推你的品牌和你整個(gè)產(chǎn)品之間的性價(jià)比，這樣一來(lái)就自然沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度了。

就因?yàn)檫@樣的消費(fèi)習(xí)慣，中資的企業(yè)做的會(huì)員體系都是儲(chǔ)值的，或者是大積分、大反饋，這樣才能觸碰到大部分的客人，而外資的是相對(duì)來(lái)說(shuō)不痛不癢的小積分、小反饋，只能說(shuō)滿足了一些商務(wù)客人的實(shí)際需要。

總體來(lái)說(shuō)會(huì)員權(quán)益的設(shè)定是一門技術(shù)活，會(huì)員經(jīng)理歷來(lái)在市場(chǎng)上也都比較貴。

Pearl：

成功的酒店品牌營(yíng)銷是從內(nèi)而外有統(tǒng)一的價(jià)值定位，讓客人能牢牢記住你，并清晰地轉(zhuǎn)述。

最令我印象深刻的品牌是英國(guó)的Premier Inn，他的每一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)都傳達(dá)了同一個(gè)理念”Everything’s premier except the price”。

QUESTION 4

"單體酒店沒(méi)有品牌光環(huán)，如何更好地營(yíng)銷？”

Gloria：

總體來(lái)說(shuō)，如果是無(wú)集團(tuán)、無(wú)品牌、無(wú)連鎖的酒店，是否能成功取決于三點(diǎn)：

第一點(diǎn)是前期土建規(guī)劃的完善性；

第二點(diǎn)是業(yè)主的前瞻性；

第三點(diǎn)是非常依賴于總經(jīng)理的能力。

如果能做到這三點(diǎn)，這個(gè)單體酒店也能做得很漂亮。

Peal：

QUESTION 5

“‘白手起家’打造品牌要有什么資源或品質(zhì)？”

Gloria：

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)非常普遍，從外界過(guò)來(lái)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者經(jīng)常會(huì)這樣做。

這個(gè)事情能不能做成，我覺(jué)得只有一個(gè)因素，就是這個(gè)品牌創(chuàng)始人的格局有多大，能看多遠(yuǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)在不停變化，這就需要?jiǎng)?chuàng)始人在混沌中看到一個(gè)方向，去做判斷。

Pearl：

這個(gè)時(shí)候非常需要?jiǎng)?chuàng)新，用我們的唯港薈舉個(gè)例子吧，如果有客人到達(dá)太早而房間沒(méi)有準(zhǔn)備好，我們會(huì)安排客人在一個(gè)休息區(qū)等候，并提供貼心的服務(wù)。

品牌是戰(zhàn)略，營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)。關(guān)于酒店?duì)I銷的這些事兒，希望能幫助大家順利撩到“男神”或“女神”！