被現(xiàn)實(shí)上了一課后，蔚來(lái)不再“死磕”BBA

走出 2019 年的 " 至暗時(shí)刻 " 后，蔚來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都穩(wěn)坐新勢(shì)力車企的銷冠位置，被視為行業(yè) " 帶頭大哥 "。

但去年開(kāi)始，蔚來(lái)似乎又進(jìn)入了水逆期，常常宣傳的用戶企業(yè)策略一度被扣上 " 傳銷 " 的帽子、幾起嚴(yán)重駕駛 / 測(cè)試事故及事后的公關(guān)方式讓口碑翻車、供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)節(jié)奏被打亂，有關(guān) " 掉隊(duì) " 的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。

多重重壓下，蔚來(lái) " 服軟 " 了，繼確定將推出售價(jià) 20-30 萬(wàn)元的新品牌后，又有消息傳出，蔚來(lái)將推出第三個(gè)品牌，價(jià)格或?qū)⒅苯酉绿降?10 萬(wàn)元。

為了自救，蔚來(lái)似乎在一步一步放下對(duì)高端品牌的執(zhí)念，但這樣真的有用嗎？

蔚來(lái) " 失控 "

" 拜托大家頂住交付壓力 "。

在 7 月 30 日的蔚來(lái)合作伙伴日上，CEO 李斌略顯 " 卑微 " 的喊話供應(yīng)商們，并透露 ET7 車型 7 月的產(chǎn)量因鑄造件供應(yīng)不足減少了數(shù)千輛。

然而在不少人看來(lái)，蔚來(lái)這是有意趕在每月公布交付量的日子前為市場(chǎng)打 " 預(yù)防針 "，讓成績(jī)公布后不至于太讓人大跌眼鏡。

事實(shí)證明，" 預(yù)防針 " 的確很有必要。7 月的交付數(shù)據(jù)顯示，二梯隊(duì)的哪吒、零跑汽車跑到蔚小理三強(qiáng)前面，此前一直穩(wěn)坐銷冠位置的蔚來(lái)則首次退后至第五名，交付量與哪吒相差近4000輛。

誠(chéng)然，哪吒和蔚來(lái)的定位、售價(jià)完全處于不同區(qū)間，不應(yīng)籠統(tǒng)比較交付量，但蔚來(lái)多次 " 甩鍋 " 供應(yīng)鏈和工廠的做法，似乎也未能掩蓋其他 " 失控 " 的地方。

首先來(lái)看看產(chǎn)能。受疫情和市場(chǎng)需求激增影響，芯片等原材料供應(yīng)短缺成為籠罩在新能源市場(chǎng)上的烏云，客觀來(lái)講，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，蔚來(lái)受到的沖擊卻顯得格外猛烈一些。

例如去年 8 月，蔚來(lái)連續(xù)第二個(gè)月失去銷冠位置后，其企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟提到，南京和馬來(lái)西亞疫情影響了 A/B 柱內(nèi)飾板和芯片供應(yīng)；同年 10 月，蔚來(lái)交付量較前一月接近 " 膝蓋斬 "，總裁秦力洪解釋稱，主要是因?yàn)楣S改建升級(jí)，銷量實(shí)際十分出色；今年 7 月，李斌又重復(fù)了類似說(shuō)辭，暗指交付量掉隊(duì)主要是因?yàn)榱悴考?yīng)不足。

不可忽視的是，生產(chǎn)端表現(xiàn)不盡如人意的同時(shí)，蔚來(lái)在消費(fèi)端的口碑和形象同樣正處于危機(jī)之中。

去年輔助駕駛事故發(fā)酵至車主內(nèi)訌后，蔚來(lái)的用戶企業(yè)策略便一度被與 " 傳銷 "、" 洗腦 "、" 飯圈文化 " 劃上等號(hào)，

今年 6 月的一起員工墜樓事件，再次讓蔚來(lái)成為輿論場(chǎng)的眾矢之的。

6 月 22 日，蔚來(lái)兩位員工在測(cè)試車輛時(shí)發(fā)生意外，不幸身亡，蔚來(lái)隨后在聲明中交代了事件發(fā)生的時(shí)間、結(jié)果，并表示已經(jīng)成立專門的小組，幫助家屬處理善后事宜等等。

然而在最后一句中，蔚來(lái)寫(xiě)道：根據(jù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起意外事故，與車輛本身沒(méi)有關(guān)系。

正是這一句話引起了網(wǎng)友們的不滿，認(rèn)為在事情調(diào)查清楚前，蔚來(lái)此番表述是在急于撇清關(guān)系，過(guò)于 " 冷血和愚蠢 "。

雪上加霜的是，還沒(méi)從 " 汽車墜樓 " 事件的輿論風(fēng)波走出來(lái)，美國(guó)做空機(jī)構(gòu)灰熊的一紙報(bào)告又直指被視為蔚來(lái)核心優(yōu)勢(shì)之一的電池租賃模式疑似存在財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，認(rèn)為蔚來(lái)在該模式中通過(guò)會(huì)計(jì)手段夸大收入和提升了利潤(rùn)率。

盡管目前沒(méi)有更多實(shí)際證據(jù)，但從今年以來(lái)跌去 40% 的（美股）股價(jià)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)的信心已經(jīng)大打折扣。

除了產(chǎn)能、口碑，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素或許也對(duì)蔚來(lái)不太 " 友好 " ——消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高端車的青睞度有所下降。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，5 月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成 27.1 萬(wàn)輛，同比下降 6.7％，1-5 月的累計(jì)銷量為 131.3 萬(wàn)輛，同比下降 9.4％，降幅大于乘用車總體。

因此一直堅(jiān)持高端定位、對(duì)標(biāo) BBA 的蔚來(lái)似乎領(lǐng)悟了 " 高端車型很香，但增長(zhǎng)潛力有限 " 的道理，正將目光轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，急尋銷量 " 回血 "。

放下高端執(zhí)念

" 蔚來(lái)平均售價(jià) 43 萬(wàn)元，高于寶馬、奧迪和特斯拉，已經(jīng)初步建成高端品牌 "。

2021 年 5 月的全國(guó)青年企業(yè)家峰會(huì)上，李斌宣告了將蔚來(lái)打造成 " 高端品牌 " 的階段性勝利。

但在這之后，便有消息稱，蔚來(lái)將推出對(duì)標(biāo)低端市場(chǎng)的新車型 Gemini（雙子星），彼時(shí)秦力洪和馬麟均對(duì)此傳聞做出了回應(yīng)，稱新車型依然將采用 "NIO" 品牌，且不會(huì)是低端產(chǎn)品，蔚來(lái)品牌會(huì)保持高端定位。

而從接下來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，蔚來(lái)似乎已經(jīng)逐漸放下對(duì) " 高端 " 二字過(guò)度的執(zhí)念。

去年 8 月，李斌在接受采訪時(shí)確認(rèn)，蔚來(lái)將通過(guò)新的品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)，相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)提速，并已建立了核心團(tuán)隊(duì)。

今年以來(lái)，這一新品牌定位和進(jìn)展越來(lái)越清晰。5 月，蔚來(lái)方面宣布，新品牌的生產(chǎn)基地已經(jīng)落戶合肥，計(jì)劃于 2024 年建成投產(chǎn)，公布二季度財(cái)報(bào)后，李斌進(jìn)一步透露，新品牌車型擁有可換電的架構(gòu)，且將搭載蔚來(lái)自產(chǎn)的電池，價(jià)格區(qū)間為20-30萬(wàn)元。

第二個(gè)品牌尚處于量產(chǎn)交付的準(zhǔn)備階段，近期又有消息稱，蔚來(lái)將推出第三個(gè)子品牌，售價(jià)10-20萬(wàn)元，不及43萬(wàn)元均價(jià)的一半，價(jià)格 " 底線 " 再次被打破。

值得一提的是，蔚來(lái)回應(yīng)該傳聞時(shí)并未直接否認(rèn)，而是稱 " 暫無(wú)可供披露的信息 "，因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是在變相承認(rèn)有進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)的計(jì)劃。

用高端定位打開(kāi)市場(chǎng)、再用價(jià)格更低的車型深入市場(chǎng)，正是特斯拉此前使用的策略，二者最大的不同在于，特斯拉是直接在現(xiàn)有品牌矩陣下推出新車，而蔚來(lái)多了一個(gè)打造新品牌的動(dòng)作。

在李斌看來(lái)，一個(gè)品牌能承載的價(jià)格有限，再往下推出更平價(jià)的車型，就需要另起爐灶。參考吉利、廣汽等傳統(tǒng)車企，通過(guò)多個(gè)子品牌占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的打法的確有一定合理性。

但蔚來(lái)的排兵布陣依舊將面臨一大難題——產(chǎn)能。

就算使用了生產(chǎn)效率較高的一體式壓鑄方式且在多個(gè)國(guó)家建立了超級(jí)工廠，馬斯克依舊在為特斯拉的產(chǎn)能頭疼，并直言，特斯拉的難題在于生產(chǎn)端而不是需求端。

也就是說(shuō)，就算兩個(gè)子品牌能幫助蔚來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)、打開(kāi)銷量，能否將其轉(zhuǎn)化為交付量依舊取決于蔚來(lái)能否增加對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。

另一方面，在 10-30 萬(wàn)元的區(qū)間中，小鵬 P5、P7，哪吒 V、U，比亞迪的宋、元、秦、海豚以及埃安的 AION Y/S 等車型均是競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的對(duì)手。

低端市場(chǎng)即便是智能化水平無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，比亞迪、哪吒與零跑依舊越賣越好，常年以技術(shù)與用戶服務(wù)作為賣點(diǎn)的蔚來(lái)，能拿什么去跟以上深耕于這一市場(chǎng)的選手們搶蛋糕呢？

結(jié)語(yǔ)

陸續(xù)交付 ET7、ET5 和 ES7 三款新車，今年原本是蔚來(lái)打破 " 掉隊(duì) " 質(zhì)疑的關(guān)鍵一年，重要交付節(jié)點(diǎn)卻碰上了上海、吉林等地的疫情，加上口碑多次受損，明顯有些讓蔚來(lái)亂了陣腳。

因此放下對(duì)品牌定位的執(zhí)念，向競(jìng)爭(zhēng)更激烈、受眾卻也更多的大眾市場(chǎng)進(jìn)軍，似乎是蔚來(lái)被現(xiàn)實(shí)上了一課后的無(wú)奈之舉。

不可忽視的一點(diǎn)是，第二個(gè)子品牌的交付要到 2024 年，第三個(gè)品牌的產(chǎn)品問(wèn)世更是遙遙無(wú)期，接下來(lái)的 2-3 年，蔚來(lái)都要繼續(xù)靠自主品牌 " 廝殺 "，并不斷為新品牌車型研發(fā)、手機(jī)和自研電池業(yè)務(wù)輸血。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年第一季度，蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備為 533 億元，高于另一邊的小鵬和理想汽車，但多個(gè)業(yè)務(wù)和新品牌同時(shí)推進(jìn)，蔚來(lái)手里的錢，可能會(huì)不太扛造。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天