要想賣好20萬的純電轎車，今年是最后的機(jī)會(huì)

導(dǎo)語

Introduction

純電轎車在20萬這個(gè)價(jià)格帶還有多大潛力，就看特斯拉和小米愿意放出多少生存空間了。

今年，本以為中國車市的發(fā)展脈絡(luò)會(huì)延續(xù)過去的節(jié)奏，在高強(qiáng)度競爭中高歌猛進(jìn)。霍爾木茲海峽起戰(zhàn)事，卻讓“油價(jià)高漲”這只黑天鵝一下闖入我們眼前。事關(guān)燃油車和新能源車之間的紛爭自此進(jìn)入到一個(gè)新的討論維度。

連日來，終端市場上的表現(xiàn)的確向我們傳遞了燃油車銷量下滑的信號。但這是否意味著，新能源車，尤其是純電車就能借機(jī)完成新的銷量躍遷？

有消息稱，在比亞迪的產(chǎn)品體系中，純電車的訂單現(xiàn)已呈現(xiàn)出了同比快速增長的趨勢。那鑒于“油價(jià)何時(shí)能再穩(wěn)定”的問題還沒個(gè)定論，人人都覺得，無關(guān)什么細(xì)分領(lǐng)域，2026年的中國車市總該徹底披上新能源的底色。

可事實(shí)上，縱觀這兩年的市場表現(xiàn)，別管新能源市場被炒得多么火熱，有這么一個(gè)市場一直都難有突破。在20萬上下的純電轎車市場中，新人來來往往，可是，能站在銷量最前列的玩家，唯獨(dú)特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）和小米SU7。除了這兩大巨頭，其他玩家?guī)缀跫w失語。

這個(gè)價(jià)位里并不缺產(chǎn)品夠硬的新車，小鵬新P7、智界S7、智己L5都能算得上佼佼者。但誰能想到，當(dāng)所有細(xì)分市場都出現(xiàn)一片新景象，愿意花20萬買純電轎車的人，仍然是那么固執(zhí)，只愿意隨大流選擇特斯拉和小米。

進(jìn)入2026年，外部環(huán)境一定是利好新能源電車市場的。既然如此，當(dāng)我們一邊在提問，為何在新能源浪潮席卷全球的今天，20萬級純電轎車市場卻形成了如此堅(jiān)固的雙寡頭格局？那些曾經(jīng)信誓旦旦要顛覆行業(yè)的后來者，為何紛紛折戟沉沙？

那另一邊，從連日來的種種跡象中，我們是不是也能讀到，后來者終于等到了翻身的機(jī)會(huì)？特別是在豐田鉑智7登場后，發(fā)生在20萬級純電轎車市場的一切都將迎來重構(gòu)？

01

20萬的純電轎車，越來越?jīng)]人買了？

自從新能源產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，市場就一直在強(qiáng)調(diào)，在20-30萬元價(jià)格區(qū)間，中國消費(fèi)者的選擇邏輯正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，品牌溢價(jià)、機(jī)械素質(zhì)、保值率是核心考量因素；而在電動(dòng)化時(shí)代，科技感、智能化水平、生態(tài)體驗(yàn)成為新的價(jià)值標(biāo)尺。

多年來，特斯拉憑借先發(fā)優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)建立了“科技先鋒”的品牌形象；小米則依托龐大的“米粉”基礎(chǔ)和“人車家全生態(tài)”概念，迅速占領(lǐng)了年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的心智。尤其是在大量案例擺在我們面前，當(dāng)小米車主從來都是小米產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這種高度的生態(tài)綁定自然而然就讓后來者難以切入。

有了這樣鋪墊后，似乎行業(yè)內(nèi)就認(rèn)定了一個(gè)事實(shí)：無論是傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還是新勢力的二次創(chuàng)業(yè)，盡管都面臨著品牌重塑的難題。可對于時(shí)下的消費(fèi)者而言，顯然會(huì)傾向于相信已經(jīng)得到市場驗(yàn)證的品牌和產(chǎn)品。

隨著這種“馬太效應(yīng)”在競爭激烈的20萬級轎車市場變得愈發(fā)明顯，可不就擋住了大多數(shù)同類產(chǎn)品的出路嗎？

理論上，就著此種趨勢一路向下發(fā)展，在競爭對手那里，如果它們既無法在電池、芯片等核心零部件采購上獲得價(jià)格優(yōu)勢，也難以通過規(guī)模化生產(chǎn)攤薄研發(fā)和制造成本。更是在表明，當(dāng)特斯拉和小米能夠以更低的價(jià)格提供同等甚至更高配置的產(chǎn)品時(shí)，后者的生存空間更顯局促。

不僅如此，20萬級純電市場，本就是兵家必爭之地。

燃油時(shí)代，轎車市場上就催生了大量有口碑有實(shí)力的產(chǎn)品，帕薩特、邁騰、雅閣、凱美瑞等，每一個(gè)單拿出來都夠后來者喝一壺。到了新能源時(shí)代，或許Model 3和SU7就是扮演了類似的角色。

在這個(gè)新舊勢力共存的新時(shí)期，破局的難度無疑是呈幾何倍數(shù)在增長。再加上，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，務(wù)實(shí)成了多數(shù)家庭買車的大方向，面蜂擁而至的同價(jià)大尺寸SUV或MPV，大量主打增程和純電的新車，更迫使其對純電轎車不那么感冒了。

但好的一面是，在中國市場，消費(fèi)習(xí)慣的變遷往往緩慢而堅(jiān)定。

當(dāng)前，配合大尺寸的車身，增程式和插電混動(dòng)車型在20萬元以上市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢，原因在于它們完美解決了用戶對續(xù)航和補(bǔ)能的焦慮。可隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善和電池技術(shù)的進(jìn)步，純電車的使用便利性勢必會(huì)逐步提升。

政策層面，“雙碳”目標(biāo)的持續(xù)推進(jìn)將為純電路線提供長期支持。以舊換新政策的實(shí)施，也在一定程度上降低了消費(fèi)者的購車成本。若未來能在購置稅、路權(quán)、充電設(shè)施建設(shè)等方面出臺更多利好政策，純電車的普及速度將進(jìn)一步加快。

更重要的是，年輕一代消費(fèi)者對電動(dòng)化的接受度更高，對智能科技的需求更強(qiáng)烈。隨著這批消費(fèi)者逐漸成為購車主力，市場對純電車的偏好有望持續(xù)增強(qiáng)。

基于這樣的基礎(chǔ)條件，無關(guān)特斯拉是否從高端小眾市場切入，逐步向下滲透才贏得現(xiàn)在的盛世；小米是否憑借生態(tài)優(yōu)勢和性價(jià)比策略，實(shí)現(xiàn)了對主流市場的快速占領(lǐng)。只要有人能找到新的差異化路徑，或是屬于自己的方案，破局并不是毫無希望。

02

要想突圍，只能另辟蹊徑

手握20萬到底要不要買轎車？

放眼全球，這個(gè)問題早已出現(xiàn)。在SUV大行其道的那些年，消費(fèi)者的潛意識里就已經(jīng)做出了取舍。

2022年3月，福特正式宣布將在歐洲停產(chǎn)蒙迪歐車型，并且不會(huì)推出繼任車型。彼時(shí)，這已經(jīng)在說明，中國將成為僅存的繼續(xù)銷售蒙迪歐的主要市場；緊接著，大眾汽車于2023年官宣，全新一代帕薩特將取消三廂版車型，僅推出旅行版；到了2025年，馬自達(dá)決定停產(chǎn)馬自達(dá)6……

將這些決定一打合，誰還能說，在20萬這個(gè)價(jià)格帶，轎車的沒落是危言聳聽？

同樣，不管2026年的中國車市，是否處在一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，特斯拉和小米在20萬級純電轎車市場的統(tǒng)治地位看似牢不可破的背后，就是整個(gè)細(xì)分市場的邊界愈漸收窄的現(xiàn)實(shí)。

所以，哪怕市場沒有永恒的王者，特斯拉和小米的成功，很大程度上得益于先發(fā)優(yōu)勢和特定時(shí)間窗口，隨著技術(shù)擴(kuò)散、供應(yīng)鏈成熟和消費(fèi)者認(rèn)知提升，此種橫亙在先行者和后來者之間的差距，慢慢被填補(bǔ)了起來。對于廣大的中國車企，用所謂的配置堆料和價(jià)格攻勢，可不是最好的破局之選。

3月未，廣汽豐田鉑智7曾用漂亮的價(jià)格體系和產(chǎn)品力，吹響了20萬純電轎車的集結(jié)號。短短10天，數(shù)千張訂單握在手里，算是給了這個(gè)市場注入了一發(fā)強(qiáng)心劑。但不用多說，在這個(gè)合資品牌力全面下滑的年代里，廣汽豐田的做法太具品牌獨(dú)有性，并不是任何一家車企可以迅速復(fù)制的。

那有沒有可以復(fù)制的案例呢？

很難想象，在進(jìn)攻中大型SUV市場數(shù)年后的今天，旅行車/獵裝車居然被中國車企集體從故紙堆里挖了出來，從一個(gè)小眾個(gè)性化的產(chǎn)品一躍成了人人都想借機(jī)瓜分市場的觸點(diǎn)。這是眼紅極氪001和蔚來ET5T吃獨(dú)食，還是真的覺得這個(gè)市場有潛力？

理性告訴我，個(gè)中理由各占一半吧。當(dāng)各個(gè)細(xì)分市場都發(fā)酵成紅海，車企想要靠產(chǎn)品出圈，除了另辟蹊徑進(jìn)入曾經(jīng)那些人人看不上的領(lǐng)域，好像也沒有別的方法。當(dāng)現(xiàn)實(shí)中有成功經(jīng)驗(yàn)擺在面前，一切更顯得理所當(dāng)然了。

而對比傳統(tǒng)意義上的轎車，所謂的旅行車/獵裝車本就因?yàn)橐恢币詠矶急韧脚_轎車更貴的客觀因素，對于大多數(shù)人來說，有點(diǎn)車型溢價(jià)，且因?yàn)楦N近西方的用車語境，情緒價(jià)值和個(gè)性化屬性，都更顯著。

此時(shí)此刻，包括啟境GT7、尚界Z7T、阿維塔06T等類似新車一定都是沖著這方面而去的。論結(jié)果，單就這個(gè)市場的絕對容量，或是用戶認(rèn)知的普及度，你要說，它們個(gè)個(gè)都能活成極氪001那樣嗎？自然是個(gè)未知數(shù)。畢竟賣得好像還不錯(cuò)的蔚來ET5以及享界S9T，也是靠犧牲掉轎車版的銷量而走到今天的。

說好聽點(diǎn)，從始至終，這類車型更像是汽車消費(fèi)升級過程中的一個(gè)過渡形態(tài)，滿足了部分消費(fèi)者對個(gè)性化和功能性的雙重需求，但無法替代轎車或SUV成為家庭首選用車。難聽點(diǎn)，靠這個(gè)車拯救傳統(tǒng)B級轎車市場，和同價(jià)位SUV硬剛，或是撐起一個(gè)品牌的后期發(fā)展，只存在于理想中。

“前人栽樹，后人乘涼”的光景，早就在中國車市消身匿跡了。在無盡內(nèi)卷下，任何一個(gè)市場，要么贏家通吃，要么就是實(shí)行著新人換舊人的輪值制度，哪還有什么長久的安定。

高價(jià)純電轎車市場發(fā)展到今天，再壞的結(jié)果其實(shí)也早有預(yù)期。

那經(jīng)過2026年這一頓騷操作后，要是還是沒有哪個(gè)后來者能在20萬級純電轎車保持月銷5000輛以上的凈增量，這可沒資格去和特斯拉、小米過招，頂多是掰了掰手腕，然后被現(xiàn)實(shí)打臉了。倘若結(jié)果就是如此，從明年開始，還是老老實(shí)實(shí)去鼓搗SUV或是廉價(jià)轎車吧。

責(zé)編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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