陜西聯(lián)合，一個非典型性的商業(yè)樣本

導(dǎo)語

【文眼】陜西聯(lián)合努力想要證明一件事——在中國，足球俱樂部在不過多依靠政府補貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業(yè)運營能否活下來？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

就在這個清明小長假，陜西聯(lián)合足球俱樂部在西安國際足球中心迎來了中甲新賽季的首個主場。他們以1比0擊敗了石家莊功夫，取得新主場開門紅。現(xiàn)場上座人數(shù)為43937，創(chuàng)造了本賽季中甲聯(lián)賽的上座紀錄。

在中國足壇，陜西聯(lián)合是一家獨特的俱樂部，2023年創(chuàng)立初衷是通過俱樂部會員制，成為一家非營利會員制足球俱樂部。2023年9月，秦英體育以1000萬入股，沒有完全改變會員制模式，但為俱樂部運營提供了托底。

新賽季陜西聯(lián)合不僅主場火爆，贊助商數(shù)量更是達到了驚人的60多個。這不僅讓人聯(lián)想起岡田武史投資的日本今治足球俱樂部。從商業(yè)模式，到運營體系，陜西聯(lián)合都是一個值得研究的樣本。

3月27日至3月30日，第二屆中國足球職業(yè)俱樂部健康發(fā)展高級研修班在陜西西安舉辦。陜西聯(lián)合總經(jīng)理文翊檀進行了主題分享，詳解了這家“奇怪”的中甲俱樂部商業(yè)路徑的本土化探索經(jīng)驗。

抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁的主戰(zhàn)場

抖音直播帶貨，曾經(jīng)是恒大王朝隕落之前自救的核心渠道。陜西聯(lián)合從創(chuàng)立之初，就把開抖音直播、做自營商品設(shè)立為增加營收的重要渠道之一。

文翊檀在分享中指出，傳統(tǒng)足球俱樂部的商業(yè)模式存在一個致命的“天花板”——一個賽季僅有15個主場（每場比賽90分鐘）直接觸達球迷，在這之外，俱樂部與球迷之間的關(guān)系是疏離的。

陜西聯(lián)合沒有把抖音直播間僅僅視為一個帶貨的平臺。文翊檀認為，直播間不能與帶貨劃等號。他們將抖音直播間變成了內(nèi)容延伸平臺、贊助商曝光平臺和賣貨渠道。“目標是增加球迷互動時間和粘性。”文翊檀說。

抖音直播將球迷從“每兩周看一次球”變成了“每天晚上刷一會直播間”，內(nèi)容方面，不僅包括總經(jīng)理、球員參與直播，還會邀請贊助商、當?shù)鼐W(wǎng)紅，球迷協(xié)會和會員群代表做客，互動頻次和粘性大幅提升。

在帶貨方面，陜西聯(lián)合也是不遺余力，產(chǎn)品從從本地特產(chǎn)到床墊，從白酒到肉夾饃，從球衣到徽章，琳瑯滿目。2025年1月6日，陜西聯(lián)合完成了第一個百萬直播專場：成交金額108萬元，成交數(shù)量1.15萬件，觀看人數(shù)11.5萬人；四個月后，第二個百萬直播成交金額111萬元，人均觀看時長拉升到31分鐘；今年3月12日，第三個百萬直播專場以128萬元的成交額刷新紀錄，開播21分21秒即破百萬。

文翊檀直言不諱地表示，他的客戶就是“球迷”，重要的是服務(wù)球迷，滿足球迷的情緒價值。

陜西聯(lián)合直播間給出的啟示包括：其一，球迷的消費意愿可以被深度挖潛，帶貨不僅僅限于球票、球衣以及相關(guān)衍生品，陜西聯(lián)合曾經(jīng)通宵直播15個小時賣夢百合床墊，戰(zhàn)績斐然；其二，直播可以提供情感交付，總經(jīng)理親自回復(fù)評論，贊助商老板出鏡介紹產(chǎn)品，球迷協(xié)會的代表被請上直播間賣貨，兜售的不僅僅是商品，還包括情緒價值。

搭建贊助商體系，核心是“重交付”

傳統(tǒng)足球俱樂部的贊助商模式相對簡單——贊助商給錢，在現(xiàn)場電子屏以及其他宣傳物料上上顯示品牌LOGO。贊助商掏了真金白銀，除了在現(xiàn)場以及轉(zhuǎn)播鏡頭里的偶爾露出，實質(zhì)性的品牌價值回報較少。這導(dǎo)致了兩個困境——俱樂部招商難，以及贊助商對回報不滿意。

陜西聯(lián)合從“小品牌”做起，解決招商難的困境。文翊檀將“小的（贊助商）我也要”這句話掛在嘴邊，幾萬塊錢的小單子也照單全收。

創(chuàng)立之初，陜西聯(lián)合做了“千家小店”項目，把小商戶、小品牌納入自己的商務(wù)體系。每家店每年只需交3600元，從營收的角度來說杯水車薪，但這些小商戶是本地化、高頻次、強信任的觸點，既讓球迷們享受到了特殊待遇，也為小商戶帶來了客流和口碑。與此同時，在合作中受益的小店也有可能升級為贊助商。

為了解決贊助商的品牌價值回報問題，陜西聯(lián)合在“交付”上下足功夫。這也給他們帶來了直接回饋：2025年，陜西聯(lián)合一共擁有65家贊助商，續(xù)約率高達59%。

在文翊檀的概念中，贊助商交錢不應(yīng)該是合作的終點，而是起點。如前文所述，陜西聯(lián)合的抖音直播間是其為品牌交付的重要曝光渠道。他們會實打?qū)嵉貛唾澲藤u貨、做品牌、拉用戶。夢百合床墊的單場直播成交66萬元，遠超一次傳統(tǒng)廣告投放的ROI。陜西聯(lián)合還為贊助商白水杜康酒廠寫了一首歌、拍了一部故事片，流量達到百萬級。

陜西聯(lián)合通過直播間回饋贊助商，為后者帶貨、提供更多曝光機會，甚至可以在直播間與商家直接達成合作。文翊檀透露，他們就是給西安本地品牌魏小味椽頭饃帶貨時，將后者14.8元的饃賣斷了貨，從而在20分鐘內(nèi)與之達成了合作關(guān)系。

這種“與贊助商的共生關(guān)系”，打破了傳統(tǒng)足球俱樂部商業(yè)銷售的邏輯。其贊助商的品類也從傳統(tǒng)的“足球相關(guān)”擴展到“衣食住行”全場景。從昆侖山、西鳳酒、卡爾美這樣的大品牌，到顏即醫(yī)療美容、御小燕、婚禮人向楠這樣“不那么足球”的跨界品牌，陜西聯(lián)合的贊助商全家福越來越像一個本地生活服務(wù)商的聚合平臺。文翊檀還會把所有贊助商都拉到一個微信群內(nèi)，從而促使贊助商內(nèi)部產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

衍生品開發(fā)——從“貼標就賣”到供應(yīng)鏈能力輸出

大多數(shù)中國足球俱樂部的衍生品開發(fā)，恐怕還是停留在“找個工廠印個logo就上架”的初級階段，設(shè)計難看、質(zhì)量堪憂、SKU較少。在衍生品方面，陜西聯(lián)合走了完全相反的路徑：重產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，深耕供應(yīng)鏈。

2025賽季，陜西聯(lián)合周邊自營品SKU數(shù)量達到216個，新增了手辦、徽章等品類，建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和品控管理。2026年的貨盤規(guī)劃更加激進：基礎(chǔ)貨品133款、服飾類61款、聯(lián)名產(chǎn)品35款、其他品類20款，合計249款產(chǎn)品。

這已經(jīng)不是小打小鬧了。更令人意外的是，陜西聯(lián)合已經(jīng)把自己的供應(yīng)鏈能力對外輸出了。他們承接了云南玉昆、貴州筑城競技、溫州FC、淄博齊稷聯(lián)合、江西廬山等多家俱樂部的周邊開發(fā)，品類涵蓋會員禮包、服裝、圍巾、車貼、金屬徽章等。

當然，這條路也不是一帆風(fēng)順的。文翊檀在復(fù)盤時坦承了三個“踩過的坑”：其一，貨盤規(guī)劃上“想做什么做什么，想做多少做多少”，導(dǎo)致庫存積壓；其二，商品設(shè)計上“把貼標產(chǎn)品當商品”，好看的設(shè)計無法落地成產(chǎn)品，導(dǎo)致負面輿情；其三，供應(yīng)鏈上“價高、品控、沒有合適的工廠”，導(dǎo)致工期耽誤。

經(jīng)過幾年的積累，陜西聯(lián)合蹚出了一條路，借助數(shù)據(jù)做決策，而不再是拍腦門做決定；在設(shè)計和供應(yīng)鏈方面，他們也都在外部建立了穩(wěn)定的合作渠道。

除了衍生品品類的開發(fā)能力，產(chǎn)品的口碑才是用戶愿不愿意埋單的關(guān)鍵。陜西聯(lián)合的路徑并不神秘，就是開發(fā)、踩坑、復(fù)盤，成功的關(guān)鍵還是重視開發(fā)和品控，有意識地構(gòu)建供應(yīng)鏈競爭力，通過衍生品延長用戶價值鏈條。“隨便找個工廠印logo”，早就應(yīng)該是被摒棄的運營理念了。

私域——精細化運營深挖會員價值

陜西聯(lián)合治理結(jié)構(gòu)的底層設(shè)計是會員制，分設(shè)了多個層級：榮耀會員（9999元/年）、參議會員（999元/年）、聯(lián)合會員（599元/年）、普通會員（199元/年）、青年聯(lián)盟（199元/年）、MINI會員（99元/年）。

2023年，陜西聯(lián)合會員收入為705萬，2024年和2025年，會員收入分別為639萬和416萬。截止文翊檀進行主題演講時，陜西聯(lián)合2026年的會員收入達到了463萬。

會員制成為了陜西聯(lián)合一塊重要的收入來源，但會員也需要參與到俱樂部的重要事務(wù)決策之中，這無形中增加了俱樂部管理層與會員之間的溝通成本。更重要的是，需要建立完整的會員制運行機制。

文翊檀給其他兄弟足球俱樂部的建議是慎重采用會員制模式，要想明白“如何讓會員制落到實處，而非僅僅是一種稱號。”

會員制還有一個隱性利好，就是促使陜西聯(lián)合完成了私域建設(shè)。會員中心小程序就是私域的大本營。截至2026年3月，陜西聯(lián)合會員中心小程序訪問人數(shù)突破20.4萬人，注冊用戶達16.6萬人。單場互動活動參與人數(shù)超過1.4萬人，高頻會員群體日均訪問3-4次，單人年訪問量1000余次。

與抖音直播間類似，陜西聯(lián)合給小程序的定位也不是“賣貨渠道”，而是“數(shù)字大本營”。購物、會員權(quán)益使用、互動溝通、資訊分享，全部集成在一個入口里。這種“一站式”的體驗，大大降低了用戶的使用成本，提高了使用頻次。

其次是企業(yè)微信和社群。陜西聯(lián)合企微賬號累計添加好友2.7萬人，會員加企微好友占比85.4%；2024-2026年共建會員群25個，社群活躍用戶達1萬人，社群月消息數(shù)超過30萬條，單日峰值高達2.2萬條。這些數(shù)字背后，是一條可與球迷1V1實時溝通的渠道，是一種更深度的信任關(guān)系。

在私域中，球迷不是被當成“流量”在轟炸，而是被當成“個體”在服務(wù)。球迷會被標簽化，會員等級、購買偏好、互動歷史會被明確記錄，然后做精準消息觸達。這種精細化運營的能力，做到了會員的深度挖潛。

陜西聯(lián)合會在春節(jié)時會給本命年的球迷寄送紅色襪子，與球員同一天過生日的球迷還可以登上慶生海報。這些看起來微不足道的舉動，在私域領(lǐng)域提升了球迷對陜西聯(lián)合的忠誠度。

結(jié)語——陜西聯(lián)合的模式能復(fù)制嗎？

過去的幾年，陜西聯(lián)合努力想要證明一件事——在中國，足球俱樂部在不過多依靠政府補貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業(yè)運營能否活下來？

公開資料顯示，2023賽季陜西聯(lián)合虧損539萬元。根據(jù)“在場外”2024年的報道，陜西聯(lián)合2024賽季預(yù)計虧損300萬。在演講的開篇，文翊檀也很坦誠地表示：“依然虧損，而且虧損很嚴重。”

即便如此，陜西聯(lián)合已經(jīng)走出了一條特色道路：通過抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁；用“小的（贊助商）我也要”的精神和“重交付”的運營策略，重構(gòu)了贊助商體系；通過衍生品開發(fā)放大IP價值，拓寬營收渠道；用私域和會員制深挖用戶價值。

無論陜西聯(lián)合的這條商業(yè)化探索路徑能否成功，實踐本身對于中國足球而言就已經(jīng)彌足珍貴。

想要完全復(fù)制陜西聯(lián)合的會員付費模式恐怕并不容易，很多俱樂部并不擁有陜西球迷這樣熱血的群體，但是陜西聯(lián)合的商業(yè)運營模式完全可以借鑒，甚至能夠直接模仿。