四川大決策投顧 游戲迎三重利好：政策扶持、AI賦能、渠道讓利

四川大決策投顧 摘要：游戲行業在“十五五”規劃引導下，政策從“嚴管”轉向“扶持”，進入良性發展新階段。2025年市場強勁復蘇，自研游戲與出海成為增長核心動力。AI技術正從提效降本與玩法創新兩端，重塑行業開發邏輯與供給節奏。疊加蘋果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戲公司利潤率提升，行業迎來政策、技術、渠道三重利好共振。

1.游戲行業概述

電子游戲在當代社會中發揮著重要作用。作為一種滿足人類精神需求的娛樂方式，電子游戲通過電子設備提供互動體驗，逐步發展成為現代娛樂的核心形式。除了娛樂功能外，電子游戲還通過全球文化傳播、故事敘述的融合以及電子競技的崛起，深刻地影響了文化的多樣性與互動性，成為現代娛樂產業不可或缺的一部分。

游戲的商業模式，造就了游戲行業“高投入、高風險、高回報，長周期”的特征。按游戲行業的環節及參與玩家，可分成 IP、游戲開發、游戲運營、游戲平臺、游戲用戶。高投入主要體現在游戲開發環節；近年來，盡管疫情后游戲市場增長乏力，游戲開發成本卻持續大幅提升。高風險體現在游戲市場內容嚴重飽和，新款游戲的脫穎而出難度不斷提升，競爭加劇。高回報和長周期體現在游戲用戶的黏性以及具備較強的付費意愿。

2.從頂層設計到地方執行，全面扶持游戲行業良性發展

“十五五”規劃兩次提及游戲行業。3 月 13 日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》正式發布，其中兩次明確提及游戲行業，為產業未來五年發展奠定宏觀基調：一是提出“引導規范網絡文學、網絡游戲、網絡視聽等健康發展”；二是明確鼓勵“優質網絡文學、網絡游戲、影視動漫、精品展覽等出海”。回顧 2021 年發布的“十四五”規劃，當時對游戲行業的相關表述為“鼓勵數字文化產品‘走出去’”。我們認為在“十四五”期間，政策底色整體偏向“糾偏”與“嚴管”，行業經歷了嚴格的未成年人防沉迷整治與版號停發的陣痛期。相比之下，本次“十五五”規劃正文明確強調“引導規范”與“健康發展”，政策態度有所回暖，這標志著游戲行業步入常態化、可預期的良性發展新階段。

在國家部委層面，2025年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》明確提出促進游戲及電競消費；國家新聞出版署等十部門通過《網絡出版科技創新引領計劃》，明確支持建立游戲引擎科技創新保障機制；商務部有關工作方案明確提出發展游戲“出海”業務、拓展應用場景、布局全產業鏈條，16 款游戲入選本年度國家文化出口重點項目。在地方執行層面，北京、上海、廣東等近 20 個省市密集出臺扶持政策，以補貼、加強產業園區建設、出海賦能等方式提供實質性支持；此外，全國首個專注于網絡游戲領域的知識產權協同保護機制在上海成立。疊加版號常態化發放，我們認為游戲行業政策端已打通從宏觀指引到執行落地的鏈條，全面扶持行業良性發展。

3.伴隨政策支持，2025年游戲行業迎來強勁復蘇

2025年，國內游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規模6.83億，同比增長1.35%。自研游戲增長有明顯提升，同比增長12%。2025年，自主研發游戲國內市場實際銷售收入2910.95億元，同比增長11.64%，除得益于頭部長青產品穩定支撐外，多款自研新品也帶來明顯增量。在政策方面，年內已下發1771個游戲版號，為近七年最高。中國自主研發移動游戲海外收入增長加速。2025年自研游戲海外市場實際銷售收204.55億美元，同比增長10.23%。其中，自研移動游戲海外市場實際銷售收入184.78億美元，同比增長13.16%。在全球經濟波動、競爭明顯加劇背景下，我國游戲企業擅長長線運營，展現強勁韌性。受益于PC端同步發行，2025年端游重回雙位數增長。2025年，國內客戶端游戲市場實銷收入781.6億元，同比大幅增長14.97%。

4.AI打破游戲開發“不可能三角”，以低成本維持高強度產出

A游戲解決的核心痛點是傳統游戲開發模式下，日益增長的開發成本、漫長的開發周期與玩家對內容消耗速度之間的矛盾，可從提效和創新兩條路徑重塑行業底層邏輯。

提效:AI賦能游戲從研發到測試再到發行等各環節，作為生產力工具助力行業降本增效，抬升利潤率水平。1)在研發美術環節，AI工具通過文生圖、圖生圖等技術大幅降低美術成本和提高創作效率。比如《逆水寒》手游引入A捏臉系統，將角色定制時間從傳統數小時縮短至秒級，場景設計效率提升70%，動畫產能綜合提效30%-300%。

2) 在測試環節，A技術通過自動化測試工具能顯著提高測試覆蓋率和效率。比如網易伏羲開發的Wuj框架結合演化策略與強化學習，能夠探索游戲空間并發現隱藏BUG。據官方數據，AI自動測試系統效率提升50%，大幅減少人工測試時間。3)在發行運營環節，A通過生成虛擬客服等強化游戲服務、降低營銷素材制造成本等優化營銷和運營環節，減少消耗。根據量子位，在使用A 的工作室中，71%表示A幫助優化了交付和運營流程。

創新:加速行業創新，提高供給速度和質量，搶占市場先機，抬高游戲行業天花板。1)AI縮短了從概念到原型的驗證周期，使得游戲廠商能以更低成本、更快速度嘗試新的玩法和品類，從而在激烈的市場競爭中搶占先機。根據量子位，2023年68%的調查者認為使用AI開發游戲可加快原型設計和概念設計速度，由此可極大地加速新產品的市場投放節奏。2)Al游戲生產力倍增，游戲新品供給數量增長。25年12月，據Totally Human Media的調研數據Steam平臺上明確標注使用生成式Al技術的游戲已突破1萬款，約占平臺游戲總數的8%。自2024年1月Valve正式明確Al游戲審核政策后，此類游戲數量在4個月內增長約2000款，顯示開發者正加速接納該技術。26年1月，Steam在上架游戲是否需要披露AI標注時，不再關心開發團隊在后臺使用的效率型AI工具(輔助編程或自動化開發軟等)，披露重點放在玩家實際能夠接觸到的AI生成內容上。我們認為，Steam對Al游戲規則的調整，有望加深AI作為生產力工具在開發者方面的角色，鼓勵在開發全流程更自由探索和應用AI，優化工作流加速新品上市節奏。3)AI嵌入游戲玩法，游戲質量提升。例如AINPC、動態劇情，直接提升用戶體驗。

6.渠道分成比例下降，有望直接帶動游戲公司利潤率提升

據蘋果官網宣布，自 3 月 15 日起，中國內地（大陸）App Store 的內購及付費 App 的傭金率將由 30%降低為 25%，同時，小型企業項目、小程序合作伙伴開發者，應用內購和自動訂閱續費滿一年后的優惠費率，同步從 15%下調至 12%。我們認為，蘋果端分成比例的下調，將直接帶動游戲廠商利潤率提升，渠道降費與開放為行業大趨勢，利好游戲產業健康持續發展。

此前，3 月 4 日，谷歌宣布 Google Play 商店的抽成將從 30%降至 20%，并正式開放第三方支付與第三方應用商店。新的抽成政策即將在全球分批次推出，至 2027 年 9 月 30 日前在全球正式實行。我們認為，谷歌和蘋果通過占據應用商店的壟斷地位，長期收取高額的渠道流水分成，對應用開發者生態繁榮發展及相關的反壟斷監管都存在不利影響，“平臺稅”由單一抽成過渡至分層費率、整體費率下調、全球化渠道開放為長期大趨勢。

6.游戲行業投資邏輯與個股梳理

游戲行業在“十五五”規劃引導下，政策從“嚴管”轉向“扶持”，進入良性發展新階段。2025年市場強勁復蘇，自研游戲與出海成為增長核心動力。AI技術正從提效降本與玩法創新兩端，重塑行業開發邏輯與供給節奏。疊加蘋果、谷歌等主流渠道分成比例下降，直接利好游戲公司利潤率提升，行業迎來政策、技術、渠道三重利好共振。

相關個股：巨人網絡、愷英網絡、吉比特、完美世界、神州泰岳等。

風險提示：新游流水不及預期風險，競爭加劇，地緣政治的不確定性。

參考資料：

1.2026-3-15華泰證券——渠道分成比例降低，助力游戲板塊利潤率提升

2.2025-12-30國信證券——A、游戲和電商出海、外賣邊際緩和是關鍵變量

3.2025-12-22國泰海通證券——AI應用加速發展，文娛產業周期向上

4.2026-3-25中郵證券—— AI重塑游戲:供給革新與需求躍遷，開啟游戲產業新周期

(分享的內容旨在為您梳理投資方向及參考學習，不構成投資建議，不作為買賣依據，您應當基于審慎原則自行參考，據此操作風險自擔！）