程洪:直播助農(nóng)，村書記不能只贏在流量上

程洪.直播助農(nóng),村書記不能只贏在流量上[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn),2025,(04):144-148.

近年來，隨著短視頻平臺的迅猛發(fā)展，“村書記直播帶貨”“書記助農(nóng)拍短視頻”成為鄉(xiāng)村振興圖景中的一抹新色彩。書記走進鏡頭、直面網(wǎng)民、推銷本地農(nóng)產(chǎn)品，一方面打開了農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道，將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示給全國各地的消費者；另一方面，也有助于推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。全國各地，均涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”書記，如“谷哥”徐志新、“煙消云”包騰、村干部蔣婷婷等。“村書記直播助農(nóng)”正在成為鄉(xiāng)村振興的新符號，受到廣泛好評。

一、大有可為：村書記直播助農(nóng)激活鄉(xiāng)村活力

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。隨著短視頻平臺的迅速發(fā)展，“短視頻+直播”的方式拓展了農(nóng)村電商發(fā)展的途徑，并逐漸成為服務鄉(xiāng)村生產(chǎn)、流通領域的新農(nóng)具。直播助農(nóng)勢頭正盛，全國各地不少的村書記加入了直播助農(nóng)的行列，促使直播助農(nóng)力量更加多元化、基層化。

（一）拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，促進農(nóng)民增收

習近平總書記強調(diào)：“要堅持把增加農(nóng)民收入作為‘三農(nóng)’工作的中心任務，千方百計拓寬農(nóng)民增收致富渠道。”現(xiàn)代化發(fā)展下，農(nóng)民增收渠道不斷增多，但把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去仍是促進農(nóng)民增收、改善民生福祉的基本前提。農(nóng)產(chǎn)品只有銷售出去，才能實現(xiàn)價值，農(nóng)民才能增收。村書記直播助農(nóng)，打破了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)商品價值實現(xiàn)的地域限制，打破了農(nóng)村市場長期以來的信息壁壘與銷售瓶頸，為農(nóng)民打開了更廣闊的市場。

通過“短視頻+直播”的結(jié)合，村書記通過口播的方式，將本地特色農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村人文景觀、風俗習慣等相結(jié)合，實現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”的傳播效果，讓農(nóng)產(chǎn)品得以快速出圈、直達終端消費者。與傳統(tǒng)“收購-中轉(zhuǎn)-批發(fā)-零售”鏈條相比，一定程度上減少了中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)民致富空間。如湖北羅田縣燕窩灣村黨支部第一書記徐志新，2022年他通過名為“谷哥”的直播間，把超1.5億元的優(yōu)質(zhì)山貨，送進了千家萬戶，新提供就業(yè)崗位150多個，帶動農(nóng)戶增收超過5000萬元。四川廣安市鄰水縣九龍鎮(zhèn)羊鹿灘村駐村第一書記包騰，自開播以來，包騰直播帶貨銷售收入累計約120萬元，除去企業(yè)訂單，羊鹿灘村村民直接分紅達9萬元。同時，部分有經(jīng)驗的村書記，借助流量紅利發(fā)展起了農(nóng)業(yè)品牌、電商倉儲、物流服務等配套產(chǎn)業(yè)鏈，為村集體經(jīng)濟創(chuàng)造了新增長點。可以說，村書記直播助農(nóng)不僅是“帶貨”，更是“帶路”，它不僅把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去了，也激活了鄉(xiāng)村內(nèi)生的要素與潛能，從而助力鄉(xiāng)村振興。

（二）拉近干群關系，重塑群眾信任之基

數(shù)字技術(shù)滲透鄉(xiāng)村社會的背景下，傳統(tǒng)的村務公開欄等信息公開渠道逐漸顯現(xiàn)出信息滯后、互動性差、影響力弱等局限。村書記通過抖音等網(wǎng)絡平臺拍攝短視頻、“尬舞”、直播帶貨等，輕松之余也讓群眾看到了基層干部為鄉(xiāng)村發(fā)展努力的決心。這種“去權(quán)威化”的表達方式，將傳統(tǒng)基層干部“官”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦佑H民、真實的角色，打破了傳統(tǒng)政務宣傳的壁壘，讓政策解讀、產(chǎn)業(yè)推廣更貼近群眾，不僅能夠進一步拉近與農(nóng)民群眾的距離，增強群眾信任感，也為構(gòu)建新型干群關系提供了有效的情感紐帶與傳播機制。

在農(nóng)村空心化加劇、人口流動性增強、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村精英外流的背景下，鄉(xiāng)村治理面臨著組織動員能力削弱與社會整合資源不足的挑戰(zhàn)。書記主動走向屏幕前，通過新媒介實現(xiàn)“組織動員的再激活”，回應了當前鄉(xiāng)村治理轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實訴求，增強了基層治理的韌性與回應力。通過直播形成的“弱連接”，來激活“強關系”基礎上的村莊動員，一方面提升村民參與村莊事務的積極性，另一方面能夠提升村書記等基層干部在村莊公共事務中的引領力和號召力，真正發(fā)揮鄉(xiāng)村振興“領頭雁”的作用。因此，村書記直播助農(nóng)，不僅是一種“出圈”行為，更是“入心”的過程。鄉(xiāng)村的全面振興，底層邏輯永遠是村民的信任與認同。

（三）提供農(nóng)產(chǎn)品信譽背書，強化助農(nóng)公信力

村書記作為公職人員，其鄉(xiāng)村領導主體身份，天然具備公信力優(yōu)勢。為本村農(nóng)產(chǎn)品“代言”，向消費者傳遞了一種“責任背書”與“品質(zhì)承諾”。相較于其他市場化主體，村書記直播助農(nóng)更多出于政策響應、組織動員與服務群眾的職責驅(qū)動。其所具有的可追溯性、非營利性、公益助農(nóng)性，一方面更容易在消費者心中留下“原產(chǎn)地真實、品質(zhì)有保障”的認知；另一方面，也更具有公共性與示范效應，為大眾樹立起一種“為公謀發(fā)展”的治理典范，為鄉(xiāng)村振興起到了榜樣作用。

同時，村書記直播助農(nóng)，也是三農(nóng)隊伍建設實踐的重要組成部分。十九大報告明確指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要“培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的‘三農(nóng)隊伍’。”村干部作為鄉(xiāng)村發(fā)展的“領頭雁”和第一負責人，更為熟悉本地的產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)的特色和優(yōu)勢。如八甲村村民委員會副主任張正富，明確八甲村的產(chǎn)業(yè)主要包括烤煙、核桃等，并通過擴大種植面積等措施，提升了村莊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。2024年，在村黨總支書記帶頭下，通過直播和拍攝宣傳視頻，實現(xiàn)了群眾增收26000余元。村干部直播助農(nóng)這一實踐，體現(xiàn)了干部由“管理者”向“服務者”轉(zhuǎn)向，打破了傳統(tǒng)意義上干部工作與農(nóng)村市場發(fā)展的界限，既保留了基層治理的溫度，又注入了科技創(chuàng)新的銳度，為實現(xiàn)“干部服務群眾”的協(xié)同治理模式提供了實踐路徑。

二、隱患并存：形象模糊與“數(shù)字政績化”傾向

“村書記直播助農(nóng)”在實踐中取得了階段性成果，提升了農(nóng)產(chǎn)品曝光度與鄉(xiāng)村干部的引領力與號召力。然而，在治理形式創(chuàng)新的同時，也不能忽視其可能存在的風險與隱患。其中，最核心的問題在于“形式創(chuàng)新”與“本職工作”的平衡問題。基層干部的核心職責是政策落實、社會治理和公共服務，若將大量精力投入直播，可能導致本職工作缺位。

首先，身份邊界模糊，仍存政務娛樂化風險。基層干部具有政治代表、治理主體與產(chǎn)品推銷者的多重身份，部分基層干部在直播過程中為追求觀看流量與傳播效果，過度追求娛樂效果，如模仿網(wǎng)紅話術(shù)、設計夸張劇情，雖然短期內(nèi)可能帶來流量提升，但也可能造成政務行為的“泛娛樂化”，削弱政府工作的嚴肅性、政府形象的權(quán)威性與公共服務的專業(yè)性。

其次，“數(shù)字政績化”傾向顯現(xiàn)，公益助農(nóng)變異。當直播流量與考核機制逐漸掛鉤，助農(nóng)行動可能被異化為政績工程，一定程度上掩蓋鄉(xiāng)村治理本職工作的缺位與執(zhí)行乏力。為完成點擊量、銷售額等數(shù)字指標，部分干部將注意力集中在直播表現(xiàn)和數(shù)據(jù)產(chǎn)出上，而忽視了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈建設、品牌培育、質(zhì)量控制與售后服務等基礎性環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)“重流量輕實效”的形式主義傾向。這不僅偏離了助農(nóng)初衷，也使政策執(zhí)行“重表輕里”，可能導致治理績效“數(shù)字好看、實際無效”。

再次，缺乏制度支撐，長尾效應不明顯。直播帶貨高度依賴干部個人的影響力和社交平臺運營能力，而非構(gòu)建制度化的產(chǎn)業(yè)體系。從長遠看，以干部個人IP驅(qū)動的帶貨模式無法形成市場化、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一旦干部因人事變動離崗或流量退去，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品極可能失去推廣平臺，陷入“流量紅利消退-銷售渠道斷裂-農(nóng)戶收益回落”的惡性循環(huán)。因此，當村書記直播助農(nóng)的“長尾效應”尚不明顯時，難以有效帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展與鄉(xiāng)村經(jīng)濟的全面提升。

三、引導與規(guī)范：重塑制度邊界與服務導向

村書記直播助農(nóng)，作為鄉(xiāng)村治理與數(shù)字技術(shù)融合的產(chǎn)物，帶來的積極意義毋庸置疑，但必須警惕該模式在實踐中存在的隱患，通過制度引導與價值規(guī)范，推動其向規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化方向演進，使其真正成為推動鄉(xiāng)村振興的有效抓手，而非短期的流量幻象。

首先，明確履職邊界，建立制度規(guī)范。村書記直播助農(nóng)，本質(zhì)上具有政務行為與市場行為的雙重屬性，若無清晰界定，極易引發(fā)公私不分的質(zhì)疑。如直播收益的歸屬問題、產(chǎn)品遴選的公平性等，都涉及公共資源的使用規(guī)范。因此，各地可因地制宜制定明確的操作準則與行為紅線，防止干部借公職之便牟取私利，或?qū)⒐残湃无D(zhuǎn)化為私人資本，進而引發(fā)輿情風險與信任危機。通過建立公開透明的直播審批、收益分配和監(jiān)督機制，出臺干部直播行為規(guī)范，明確內(nèi)容審查、時間分配和利益回避等紅線，確保直播聚焦產(chǎn)業(yè)宣傳與政策解讀等，避免異化為個人形象展示。

其次，強化服務導向，防止數(shù)字手段異化。直播助農(nóng)的技術(shù)形式不能脫離服務群眾的本質(zhì)。鄉(xiāng)村振興不是按圖索驥的“角色扮演”，而是解民憂、紓民困的實干攻堅，評判標準始終在于是否解決農(nóng)村真問題、是否為農(nóng)民帶來真實惠。在實踐中，應通過完善考核機制，淡化對直播“流量數(shù)據(jù)”的單一評估傾向，轉(zhuǎn)而關注直播過程中的服務回應質(zhì)量、政策宣傳效果與群眾滿意度等指標。同時，應將直播納入日常治理，通過“線上傳播+線下治理”雙輪驅(qū)動，真正實現(xiàn)技術(shù)賦能服務，而非技術(shù)替代治理。

最后，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，建立長效機制。村書記直播助農(nóng)雖然具備顯著的傳播效應，但若無實體產(chǎn)業(yè)支撐，最終難逃“流量退去-效益滑坡”的命運。因此，干部直播的重點應是“搭臺子、引路子”，將直播助農(nóng)作為推動產(chǎn)業(yè)升級的輔助工具，而非發(fā)展的主軸方向。具體而言，要將更多精力投入到本地產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、優(yōu)勢資源整合、品牌建設與人才培養(yǎng)等機制中，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈與服務鏈，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟的內(nèi)生發(fā)展動力。唯有如此，即使脫離了村干部的個人IP，也能將流量轉(zhuǎn)化為真實可持續(xù)的經(jīng)濟成果，實現(xiàn)從“流量助農(nóng)”到“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”的躍升。

總的來說，村書記直播助農(nóng)是順應數(shù)字化浪潮、融合鄉(xiāng)村治理與市場邏輯的現(xiàn)實探索，具有積極的示范意義。但書記“上鏡”不應以“流量勝負”為目標，更應以“服務增效”為方向，回歸基層治理的本職定位。作為鄉(xiāng)村治理的“組織者”“引導者”與“服務者”，唯有將數(shù)字工具嵌入基層治理實踐，將流量轉(zhuǎn)化為實效，才能讓直播真正成為推動鄉(xiāng)村振興的有力杠桿，而非曇花一現(xiàn)。

作者系湖南師范大學中國鄉(xiāng)村振興院碩士研究生；來源 :《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2025年4期