即時零售 在縣城爆單了

文丨姜琪 編輯丨董金鵬

【億邦原創】在一二線城市，即時零售卷哭閃電倉，不少商家賣一單賠一單。但在廣袤縣域市場，被主流商業敘事所遺忘的角落里，即時零售卻在接住潑天富貴。

“縣城的門店收益，過年基本能漲2-4倍。如果日常一個月凈利潤是2萬元，那么春節期間能做到5萬-7萬元。”佳佳超市聯合創始人郭犇說，客單價漲幅同樣夸張，非節假日30元左右，春節期間達52-55元，漲幅接近180%。

“相對來說，（縣城）業務很穩定，無論哪個競爭對手來，我都不怕。”郭犇說，佳佳超市在西南地區深耕多年，業務規模和密度構成了天然護城河。起初，他們在成都經營得比較好，但隨著品牌和大資本涌入，壓力陡增。為了避開正面對抗，他們選擇轉戰下沉市場，以小而美的方式做差異化。

2026年春節，中國流動人口達95億人次，堪稱人類歷史上最大的一次遷徙。但你有沒有發現，人們的行李變輕，出行不再大包小包。這背后是下沉市場供給豐富度提升，以及即時零售快速向下滲透。

平臺數據也證明了這點。比如在某頭部平臺，2026年春節縣域即時零售訂單量同比增長超80%，其中非計劃性消費占比超60%；訂單量增速最快的10個縣城，位于新疆、西藏、甘肅、青海、廣西、重慶和貴州等中西部地區，其中廣西博白和湖北云夢等實現翻倍增長。

01 縣城在爆單

在縣城，春節不打烊的即時零售商家，基本上都在爆單。

特別是中西部地區，訂單量爆發清晰可見。比如新疆阿圖什市，一座邊境小城，2026年春節假期（2月15日—23日）接待游客同比增長48.63%，即時零售訂單量同比增長3倍有余。

即使是漲幅相對保守的品牌，數據也相當可觀。過完年，AA百貨市場負責人阿蔡做商家回訪，發現小縣城門店訂單量漲幅基本在18%左右，“每個老板都很開心”。

AA百貨是即時零售品牌，主要深耕華東，布局于全國，目前已簽約超360個商家，縣城占比30%左右。阿蔡說，小縣城有需求，但沒有商品覆蓋，競爭沒那么激烈，天花板也沒那么高。“（即時零售）開進去之后，周邊不少小門店倒閉。”阿蔡稱，“經常有這種反饋。”

除了訂單量爆發，縣城過年客單價暴漲同樣讓人意外。人們所熟知的縣城，以中老年人為主，活動范圍不大，消費對價格高度敏感，似乎沒有即時零售生長的土壤。但阿蔡回訪顯示，春節期間，他們的門店平均客單價從26-30元漲至30-40元，部分旅游縣城甚至突破40元，毛利增幅達到20%-30%。

客單價上漲，一方面來自履約成本上升。春節期間，平臺加價和騎手補貼等都體現在價格里，商家不得不提高起送門檻，從平時9.9和12.9，拉高到29.9甚至39.9。“平時買個10、20元的東西，但過年提高起送價，就必須買那些高單價的東西。”一位商家說。

另一方面也是“消費力遷徙”，超3億返鄉人群，將一線城市消費習慣和能力短暫“搬到”縣城。今年春節，縣域即時零售的爆款清單，就顛覆了“縣城只能賣便宜貨”的認知。

在某頭部平臺，電子產品、酒類和高端水果穩居銷量三甲，其中智能手表銷量同比漲6倍、手機和平板銷量同比增2倍、榴蓮、藍莓等高端水果最高漲3倍、白酒和洋酒同比翻一番。

特別是給老人和孩子買的東西，縣城消費者的價格敏感度其實并不高。郭犇告訴億邦動力，春節期間，剃須刀、電吹風、電磁爐、坐便器等商品賣得特別好，“年輕人回家看到長輩用的東西太破了、太舊了，想給他們換新的。”

娛樂社交品類同樣火爆。比如麻將、紙牌、德州籌碼、寵物用品（給老家土貓土狗做“產業升級”）和拍立得相紙等，都是春節期間的增長亮點。

李鑄亮操盤過熊貓很忙，如今正帶著新品牌“山姆森”和“淘咚咚”，瞄準湖南及周邊五省的區域即時零售市場。他留意到春節餐桌烹飪相關小眾商品的增長。“餐飲店歇業，家人相聚大家一般更愿意親自動手做頓團圓飯。餐廚烹飪和食材米面等輔材的增長非常明顯。”

除了春節，國慶、五一等節假日，縣城即時零售也出現不同程度的爆單。其實不難理解，許多平日生活在一二線城市的中產們，一旦假日回到縣城，就會表現出他們“闊綽”的另一面。

在北上廣深，他們可能省吃儉用；但回到縣城，為父母花錢毫不吝嗇。“平時舍不得花，過年回家花錢，覺得無所謂。”安心購創始人劉遠濤告訴億邦動力，“這是中國人的普遍心理。”

02 爆單的秘密

縣城爆單，誰在買單？答案當然是年輕人。

據億邦動力了解，在縣城，即時零售核心驅動力是18-40歲的年輕人，特別是跨城消費的中產和寶媽。美團曾披露，2023年9月-2024年8月，超過1億用戶在即時零售跨城下單。

這是一個不容小覷的消費群體。他們來到縣域市場，或返鄉探親，或度假旅游，在北上廣深習慣了“30分鐘達”的即時滿足，到縣城后自然會把這種消費模式帶過去。

另一部分客群是縣城的年輕人，其中不乏所謂的“縣城婆羅門”（參考閱讀：《北上廣不相信婚姻，但縣城婆羅門結瘋了》）。他們沒有加班文化，通勤時間短，月薪普遍在2500至4000元，生活成本雖低，卻依然愿意為即時零售買單。“不是因為沒時間，更多是出于‘懶’和習慣。”

今年稍有不同，一個重要的變化是用戶破圈。過年期間，許多年輕人除了自己下單購買送禮，還會給親戚朋友長輩推薦即時零售，甚至手把手教會他們從線上下單。換句話說，除了上述年輕群體，中老年用戶群體也在不斷增加。

郭犇認為，縣城有消費能力，但沒有優質供給，即時零售補的就是這個缺口。在縣城，線下業態以大型超市為中心，周圍密集分布著許多便利店、煙酒店、奶茶店、鮮花店和蛋糕店等，不論商品的SKU覆蓋，還是用戶體驗，都不如即時零售。

“傳統商超可能早上10點開到晚上9點，凌晨的需求沒法滿足。”郭犇認為，這正是24小時即時零售的機會所在。“四川重慶下屬的縣級城市，我們幾乎都覆蓋了。”特別是每年春節，傳統業態短暫歇業，便為即時零售打開了極好的時間窗口。

縣城即時零售，不僅承接了傳統零售未能覆蓋的市場，也在分走傳統電商的蛋糕。一位商家告訴億邦動力，即時零售快消品占比較低，對線下影響有限，反而對傳統電商的沖擊更大。“在縣城，像我們這樣的線上店，賣的主要是高毛利的百貨，很多都是淘寶上賣的東西。”

值得注意的是，高利潤、高品質商品在縣城的訂單占比和需求密度，甚至可能略高于一二線城市。原因在于，一二線城市訂單基數大，但消費多元，導致優質商品占比相對較低；而縣城優質供給本就稀缺，消費者議價能力有限，一旦高品質商品出現，反而更容易獲得青睞。

“一年了肯定要獎勵一下自己”，這種悅己消費心理的轉變，讓縣城消費者在春節期間愿意為即時滿足支付溢價。這也倒逼供給端做出調整。在縣城，即時零售并非簡單復制一線城市貨盤，而是按需定制，精簡但不降級，核心邏輯是“價格帶收窄，品質帶拓寬”。

目前，一線城市閃電倉的SKU已經卷到1萬以上，但縣城的SKU通常控制在4000-6000。佳佳超市的做法是，根據城市等級動態調整SKU，一線城市通常8000個、地級市6500-7000個、縣城4000-6000個。

縣城選品，要剔除偽需求，保留“真剛需”，以更少的貨去覆蓋更寬的面。比如安心購在縣城的閃電倉，考慮到縣城家庭提前準備，會減少奶瓶、搖奶器等即時應急商品，而掃把、拖把等常年用的家居日用百貨，則會保留。

更關鍵的是，縣城對品質的需求并不低。比如被子，縣城消費者更傾向于購買無印良品、南極人等品牌產品，而一線城市賣得最好的反而是四五十元的平價商品，因為一線城市流動人口多，大家更傾向“將就著用”。

03 狂歡之后

縣城爆單，第一批吃到紅利的人已經上岸。

一位云南商家，2025年在某縣城開第一家即時零售線上店，當地市場還是一片空白。幾個月以后，他又開通線下經營，采用“前店后倉”模式，線上月毛利7萬，線下交易額5萬-7萬元（毛利20%-30%），線下利潤足以覆蓋房租和人工成本，線上毛利幾乎全部轉化為凈利潤。

這樣的局面在一二線城市難以復制。在一二線城市，即時零售租金成本占比達到30%–40%，臨街商鋪租金是二樓、地下室的2-3倍，再開一家店并不劃算。在縣城，采購成本和銷售價格與一二線并無巨大差別，但房租成本極低，因此前店后倉可大大提升門店抗風險能力。

在中等體量和競爭暫不激烈的縣城，前兩年入局回本周期為8個月，2025年拉長到一年左右，2026年則需要一年半甚至兩年以上，競爭正以肉眼可見的速度增加。“現在市場回歸理性了，不會像之前，彎腰撿錢一樣的。”阿蔡說，“現在屬于彎腰撿硬幣。”

除了這些玩家，許多線下業態也在接入即時零售。中國有600多萬夫妻老婆店，圍繞在大型超市和便利店周圍，目前也在陸續入局。當賽道變得擁擠，一個無法回避的問題是：縣城即時零售，到底能爆多久？幾位從業者幾乎給出了相同答案：2-3年。

劉遠濤判斷，縣城紅利期大概兩年。“會重走一二線城市的老路，經歷品牌涌入、激烈競爭和洗牌淘汰過程。”他說，“縣城體量小，一旦出現負毛利，虧損會很嚴重，卷的時間會更短暫。”

李鑄亮也覺得，在下沉市場，短期來看還有三年增長機會，長期要看品牌大浪淘沙的速度。“如果總部中臺無法支撐，閉店率過高導致不斷洗牌，下沉市場的加密速度就不會過快，競爭優勢就可以不斷延長。”

這意味著，時間正在流逝。如何把握機會？答案是供應鏈。

在北上廣深，即時零售已進入精細化運營的存量博弈；而在縣城，市場仍處于優質供給填補空白的增量期。另外，由于租金及人員工資占比并不高，供應鏈能力就顯得尤為重要。

佳佳超市在成都建有4000多平方米的中心倉，覆蓋方圓幾百里內的門店。集采帶來的供應鏈優勢，讓門店經營端的競爭力大幅提升。“比如同行進一件商品要15塊，我們集采可能只要10塊，加上2塊錢配送成本。我賣14塊還能賺2塊，同行賣14塊就要虧1塊。”郭犇說。

對有意入局下沉市場的商家，李鑄亮的建議是，選擇一個競爭相對沒那么激烈的縣級區域開倉加密，做差異化服務。一個縣城開出三到五家倉/店，基本就能站穩腳跟；即便后續大品牌進入，先發積累的用戶心智和服務壁壘，也能在一定程度上抵御沖擊。

過去，商業世界的目光習慣了向上看，更大的城市、更密的流量、更高的客單價。今年春節，即時零售在縣城爆發，撕開了這道認知的裂縫。

中國有2800多個縣城，分布著中國商業的毛細血管。縣城體量更小、周期更短，容錯空間也更窄，但這恰恰是機會所在。

億邦持續追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關信息，請掃碼關注作者微信。