上海家化發布2025年年報：營收實現雙位數增長，經營性現金流凈額8億

2025年“四個聚焦”戰略的實踐，為公司發展與提升奠定了堅實基礎

投資時間網、標點財經研究員 楊帆

3月25日晚間，上海家化（600315.SH）公布2025年年報。報告顯示，公司全年實現營業收入63.2億元，同比增長11.2%，歸母凈利潤2.7億元，與上年同期相比，實現扭虧為盈。其中，美妝業務全渠道收入同比增長53.7%，美妝業務線上渠道同比增長60.6%。分渠道看，國內業務線上渠道收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入貢獻占比44.4%，同比提升7.5個百分點。公司主營業務增長帶動業績增長，并且持續優化經營質量。2025年期末存貨同比下降7.6%；期末應收賬款同比下降26.5%；報告期內，實現經營性現金流凈額同比上升193.3%至8.0億元。

2025年是上海家化戰略改革的關鍵一年，公司深入貫徹“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的經營戰略，全面推動品牌和渠道戰略升級，運營效能進一步提升，基本面持續改善，為長期高質量發展奠定堅實基礎。

核心品牌跑出億元單品，品牌建設全面開花

在四個聚焦戰略指引下，公司通過品牌重塑建立差異化梯隊矩陣，加大品牌投放，強化消費者心智，聚焦潛力細分賽道，建立以億元單品為中心的組織保障體系，成功打造三大億元單品，打通從產品營銷、內容種草到渠道運營的價值閉環。核心品牌六神、玉澤、佰草集領跑，其他品牌實現煥新升級。

六神通過“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”雙輪驅動品牌發展。上半年推出全新升級版便攜式六神驅蚊蛋，通過配方優化、時尚包裝及香水級調香，精準把握戶外經濟與Z世代消費趨勢，成功躋身“億元單品”行列。同時品牌與中山大學中山醫學院科研合作，開展新一代驅蚊技術研究和蚊子驅避知識普及等科研課題研究，并聯合“浙江天氣”發布“蚊情熱力圖”，進一步筑牢驅蚊科技的專業形象。在洗護賽道，六神推出了添加 “六神原液”、并疊加時尚香氛的全新六神清爽香氛沐浴露系列，在立足六神差異化清涼舒爽功效的同時，精準匹配年輕群體對香氛護理的個性化需求。營銷層面，與分眾梯媒展開深度合作，全年累計曝光超 225 億，并緊跟代言人肖戰熱播劇《藏海傳》開展創意投放，實現品牌廣泛曝光。作為國民品牌，六神 2025 年在西藏日喀則市地震、華北洪災、佛山地區基孔肯雅熱疫情等多地突發事件中積極承擔社會責任，充分發揮產品防疫防蚊功效，捐贈產品市場價值逾兩百萬元。

玉澤堅定“皮膚屏障修護專家”定位，持續深化醫研共創。第二代青蒿修護面霜多年來首次全面升級，創新添加與中國中醫科學院中藥研究所聯合研究的青蒿提取物，搭載上海交大附屬瑞金醫院皮膚科聯合研制多年的 PBS屏障自生技術，煥新上市后實現兩位數增長，其中干敏霜成為獨立億元單品。油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后，夯實品牌矩陣。2025年玉澤不僅主辦第五屆全國皮膚屏障專業峰會并發表17篇權威期刊學術論文，還邀請了乒乓球世界冠軍樊振東成為代言人，專業形象與品牌知名度同步提升。去年9月，以維穩修敏著稱的玉澤前往世界海拔最高的國門——紅其拉甫，為守護國門的邊防戰士義診并捐贈皮膚護理產品；今年1月，玉澤在金山嶺長城腳下與醫學專家、長城專家進行了一場關于屏障守護的對話，屏障修護專家的醫學護膚心智持續提升。

佰草集以“美自根源養有方”的品牌內核為錨點。上半年，聚焦美白賽道，現象級單品“大白泥”以“新七白”古方為基礎，通過改良配方獲得美白特證、創新推出“三明治敷法”，全年線上GMV突破2億元，成為公司年內首個線上 “億元單品”。下半年推進品牌重塑，不僅完成視覺體系全面升級，還推出全新品牌心智線“修源五行系列”，其中仙草油產品為精華油賽道注入新活力。佰草集先后舉辦“以中國方養中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養美之夜”等品牌活動，從產品到心智構建東方養美新生態。

其他品牌亦亮點頻現。雙妹以跨界聯名、文化快閃、綜藝營銷及溯源內容為載體，深化海派文化內涵與高端品牌定位；美加凈聚焦手部護理賽道，新品蜂膠香氛手霜融合面護級功效與愉悅香氛體驗，市場反饋積極；高夫精準鎖定男士控油市場，以全新大單品“控油小藍泵”實現人群革新，加速品牌年輕化轉型，重塑“中國新生代男士首選品牌”形象；啟初確立了“中國嬰童醫研護膚品牌”新定位，推出全新青蒿舒緩系列，通過臨床驗證與權威測評機構合作，鞏固在嬰幼兒舒緩護膚領域的市場地位。

研發投入持續加碼，為品牌突破筑牢根基。2025年，公司研發投入同比增長29.1%。上海家化始終將科技創新作為戰略核心，緊扣消費者需求及品牌定位，構建“內部自主研發+產學研醫協同創新”的雙輪驅動模式，深化前沿技術研究與成果落地轉化，持續鞏固行業領先地位。在戰略布局和原料創新上，上海家化創新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物；在設備研發上，自主開發國內首創皮膚糖化水平測試儀AGEScan Lite，填補國內化妝品功效檢測設備空白；在專利與標準體系建設上，2025年新增授權專利73件、提交專利申請130件、見刊發布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與6項國/行標、14項團標的制修訂與發布，截至2025年年末，公司及其子公司累計授權有效專利483件，累計參與制修訂標準158項。上海家化不僅以專業創新樹立行業標桿，更推動行業標準化建設。

線上轉型突破，渠道協同釋放新動能

2025年，上海家化線上轉型步伐持續加快。公司大力推動線上業務發展，電商組織設計與能力建設成效顯著。在抖音、天貓等平臺的多維聯動中，公司形成了科學的達人分層運營策略，集中資源打造億元級單品。以佰草集為例，攜手達播全年打造了多場GMV破千萬的品牌專場。自播業務方面，品牌直播間完成標準化建設，通過精細化排品與場景化話術，優化從流量引入到轉化留存的完整鏈路，核心品牌抖音自播業務實現較好增長，佰草集抖音自播GMV同比增長249.9%、玉澤抖音自播GMV同比增長130.8%、六神抖音自播GMV同比增長91.2%。

在線下渠道方面，公司與成長中的客戶一同成長，主動擁抱新業態，分銷網點數新增11萬家，即時零售如閃電倉和零食折扣店分別拓展了5000家以上，提升市場覆蓋率，積極推動線上線下融合。終端落地“萬店萬堆”“逢六必爽”等策略，強化場景化組貨營銷。不斷優化各渠道貨盤結構，KA渠道應收賬款周轉天數下降，整體運營質量持續改善。

供應鏈與組織變革，雙輪驅動提質增效

2025年，上海家化緊扣“聚焦效率”戰略，強化品效與人效管理。公司圍繞產能配置優化、核心品類聚焦及全鏈路成本管控，系統性推進供應鏈降本增效與品效優化，物流費率下降1.26個百分點，國內庫存周轉天數減少10天，進一步增強了供應鏈韌性與競爭力。公司持續深化事業部制改革，以品牌為獨立作戰單元，構建敏捷高效的組織體系。結合戰略目標成立“億元單品俱樂部”，凝聚內部資源聚焦重點業務發展，并于2025年完成線上內容團隊與投流團隊自建。為保障戰略落地，公司同步升級考核與激勵機制，驅動組織效能提升。

2025年“四個聚焦”戰略的實踐，為公司發展與提升奠定了堅實基礎。2026年公司將繼續錨定收入雙位數增長目標，推動“四個聚焦”戰略內涵持續深化：核心品牌深耕細分賽道與億元單品，品牌建設聚焦產品迭代與內容能力，線上業務強化品價管控與渠道效率，效率提升聚力品效管理與組織人效。展望未來，在全國兩會“建設強大國內市場”“擴大內需、提振消費”“打造消費新場景、培育消費新增長點”等政策指引下，在國妝崛起的強勁勢頭下，公司將緊抓戰略機遇，堅持創新驅動，持續深耕產品力與品牌力，通過經典的品牌、高品質產品，成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司。

投時關鍵詞：上海家化（600315.SH）