小米新款SU7發(fā)布，這次門口擠滿了友商

一年開發(fā)三款車、一年車型三改款的時(shí)代，時(shí)隔兩年換代的小米SU7算得上姍姍來遲。

單看發(fā)布會(huì)，新款SU7更像是偏科生補(bǔ)短板：性能微微提升，重點(diǎn)放在了續(xù)航和舒適性配置。發(fā)布會(huì)最后環(huán)節(jié)，雷軍表示材料都在漲價(jià)，為表誠意，新車較老款微微上漲4000元。

作為新款SU7的直系親屬，第一代SU7從2024年3月發(fā)布到今年2月停產(chǎn)，累計(jì)交付量38.1萬，對(duì)一家新車企的首款量產(chǎn)車來說，強(qiáng)到不太真實(shí)。

近兩年時(shí)間里，SU7的橫空出世被新能源車行業(yè)反復(fù)拆解、研究、復(fù)刻。小米開發(fā)改款車型的時(shí)候，同行也對(duì)著這塊細(xì)分市場(chǎng)躍躍欲試。

伴隨新款SU7發(fā)布，友商各種各樣主打年輕運(yùn)動(dòng)的轎跑車和獵裝車，已經(jīng)快停不下了。

偏科生的勝

無論是不是有意為之，小米都踩中了一個(gè)競(jìng)爭并不激烈的細(xì)分市場(chǎng)：純電性能車。

2021年小米宣布造車，大背景是國內(nèi)新能源車市場(chǎng)爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈在下游需求帶動(dòng)下進(jìn)步神速。作為新來者，小米的確背靠所謂“成熟供應(yīng)鏈”，但也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭。因此，小米選擇了一條差異化路線。

第一代SU7是小米造車?yán)砟畹囊淮渭姓故荆饕w現(xiàn)為兩點(diǎn)：

一是空間讓位給造型。

相比同期純電車，小米SU7刻意拉長了車頭，有意識(shí)壓低了車高，最終組成了一個(gè)比例接近傳統(tǒng)豪華燃油車的造型。至于空間的犧牲，小米的思路是拉長車身長度，用軸距盡量彌補(bǔ)。

新款SU7幾乎沿用了老款車型的設(shè)計(jì)

二是突出性能與動(dòng)力。

作為造車新手，小米把研發(fā)開支投向了高轉(zhuǎn)速電機(jī)等掛鉤性能的零部件，并用賽道圈速等市場(chǎng)公允的評(píng)判標(biāo)尺，迅速確立品牌形象。

這種“滿足個(gè)性化，兼顧實(shí)用性”的理念，在SUV車型YU7上體現(xiàn)得更加明顯。

YU7其實(shí)是一輛偽裝成SUV的轎跑：漂亮但缺乏實(shí)用性的長車頭，低于主流SUV的車身高度（1608mm），遠(yuǎn)超出“日常使用”的動(dòng)力，都讓YU7的產(chǎn)品定義和主流SUV相去甚遠(yuǎn)。

在YU7的宣傳物料中，小米也直截了當(dāng)?shù)牟捎昧恕凹骖櫦彝ト粘Ｊ褂谩钡恼f法：

汽車是個(gè)規(guī)模生意，車企要靠銷量攤薄研發(fā)成本。因此大眾車型會(huì)默契追求“最大公約數(shù)”，在外觀、空間、能耗上做平衡，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

小米的理念是反其道而行之，用短板換長板，反而大獲成功。

客觀來說，2024年小米SU7上市時(shí)，有兩個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)了SU7的暢銷：

一是電動(dòng)車的審美向燃油車回歸。電動(dòng)車問世初期，需要鮮明的符號(hào)與燃油車區(qū)隔，造型大多標(biāo)新立異。但加油變充電不會(huì)改變主流消費(fèi)群體的審美，隨著電動(dòng)車逐漸普及，電動(dòng)車設(shè)計(jì)開始回歸傳統(tǒng)。

上圖為2020年上市的高合HiphiX，下圖為2025年上市的蔚來ES8。

第一代SU7上市的2024年，中國新能源車滲透率沖到了47.6%，SU7更接近燃油車的比例和造型，適配了主流審美偏好。

經(jīng)歷EQS的失敗，奔馳表示電車還是得長得像油車

二是“非實(shí)用性市場(chǎng)”規(guī)模擴(kuò)大。2014-2023年十年間，非家庭用戶在中國汽車市場(chǎng)的比例從10%提高到22%，同期，21-30歲的購車人群增長了11%，首次購車平均年齡大幅下降。

非家庭用戶的需求更偏向個(gè)性化，喜歡寶馬M4的年輕人絕對(duì)比寶馬X5多。SU7上市時(shí)，恰好為初次購車的年輕群體，提供了一個(gè)寶馬M、AMG的電動(dòng)化方案。

伴隨SU7上市熱銷，深陷價(jià)格戰(zhàn)的新能源車企，第一時(shí)間找到了心有靈犀的目標(biāo)。

識(shí)別需求

小米SU7并不是新能源市場(chǎng)第一個(gè)側(cè)重外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性能的車型。

20萬以上純電轎車的市場(chǎng)龍頭一直是特斯拉Model 3，但從產(chǎn)品定位看，Model 3只是利用了電動(dòng)車的廉價(jià)動(dòng)力，引用大量新技術(shù)降低成本，其定位更接近電動(dòng)版豐田卡羅拉。

第一代小鵬P7和蔚來ET5定位和SU7更接近，都主打年輕市場(chǎng)，以外形出眾成名，小鵬P7的長車頭和低車高廣受好評(píng)。但兩者都沒過多強(qiáng)調(diào)性能，而把側(cè)重點(diǎn)放在了舒適性上。

SU7的不同點(diǎn)在于，小米沒有把性能只用于單款車型的“賣點(diǎn)”，而是圍繞性能做研發(fā)，用可量化的賽道圈速配合一系列營銷傳播，讓性能成為整個(gè)品牌的價(jià)值主張。

SU7上市時(shí)，國內(nèi)新能源車的競(jìng)爭已經(jīng)非常激烈，各方面沒有短板的六邊形戰(zhàn)士比比皆是。這種情況下，小米把性能這塊長板做得足夠長，反而更有利于打開市場(chǎng)。

但在每款車型的發(fā)布會(huì)上，雷軍又把最多的篇幅留給了車漆顏色、車身比例等設(shè)計(jì)元素，以及防曬、零重力座椅等舒適性環(huán)節(jié)。

原因不難理解，性能和圈速負(fù)責(zé)喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同感，但真正主導(dǎo)消費(fèi)決策的權(quán)重，還是看上去好不好看、坐進(jìn)去舒不舒服。

小米汽車提供的車漆顏色選擇

這是消費(fèi)品行業(yè)慣用的手法，不是每個(gè)始祖鳥消費(fèi)者都會(huì)爬山，也不是每個(gè)喝紅牛的都會(huì)玩命，但小小的一罐紅牛飲料，能讓普通人和那些視死如歸的身影擁有共同點(diǎn)。

整個(gè)2025年，第一代SU7比Model 3多賣了4萬輛，銷量接近奔馳C的2倍。

自己的失敗固然可怕，同行的成功更令人揪心。小米SU7的熱銷讓大家紛紛意識(shí)到，純電性能車市場(chǎng)雖然小，但競(jìng)爭烈度不高，還有不錯(cuò)的利潤率。

一旦新的方法論被市場(chǎng)驗(yàn)證，注定會(huì)引來大量的跟隨者。

理想利用增程技術(shù)，開辟了家用新能源SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大批車企摸著理想過河，把理想去年的業(yè)績摸到了虧損。長城坦克靠著越野定位一炮走紅，一時(shí)間各種新能源方盒子如過江之鯽。

同樣的道理，SU7從上市到改款這兩年，各種各樣的轎跑和獵裝車也紛紛進(jìn)入上市周期，無一例外側(cè)重駕控性能和運(yùn)動(dòng)造型，營銷傳播主打“年輕”“運(yùn)動(dòng)”“駕駛樂趣”。

以數(shù)字“7”命名的轎跑市場(chǎng)競(jìng)爭尤其激烈，一些車型雖然性能比不上保時(shí)捷，但長得已經(jīng)比小米更像保時(shí)捷了。

相比兩年前，新款SU7的門口已經(jīng)擠滿了友商，只是這回沒人再勸雷總收手了。

我也可以運(yùn)動(dòng)

按照雷軍的說法，小米造車五年累計(jì)投入400億人民幣。去年前三季度，僅汽車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入就有670億，估計(jì)每一個(gè)友商都在捫心自問：為什么小米的錢這么耐花？

簡單來說，小米的汽車業(yè)務(wù)的策略可以概括為三點(diǎn)：

一是錨定性能/運(yùn)動(dòng)這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，在對(duì)應(yīng)的高轉(zhuǎn)速電機(jī)等核心環(huán)節(jié)密集投資，并用市場(chǎng)公允的評(píng)判標(biāo)尺，完成品牌形象樹立。

二是基于品牌形象對(duì)應(yīng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的車型。即放棄六邊形戰(zhàn)士集中做長長板，這其實(shí)和理想的成功有相似之處。

三是用效率超高、節(jié)奏有序的營銷傳播，讓品牌影響力快速擴(kuò)散。

這種策略有參考價(jià)值，卻很難全盤復(fù)制。

小米在造車之前，已經(jīng)是一個(gè)擁有極強(qiáng)話題性和曝光度的品牌。

在真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者聽說過自己的品牌，知道旗下有哪些車型，已經(jīng)是一件非常困難的事情。小米沿用了小米品牌而非另起爐灶，本身就全盤繼承了品牌資產(chǎn)。

這種策略被解讀為“雷軍敢上大號(hào)”，也不完全對(duì)。對(duì)于“轉(zhuǎn)型”的老車企來說，主品牌雖然有知名度，但也有基于對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)和組織架構(gòu)，屎山代碼難改。用新品牌輕裝上陣，是很務(wù)實(shí)的商業(yè)決策。

高效率的營銷則是小米汽車高速增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一（注意，我們沒有說小米“只靠”營銷），尤其對(duì)新能源車來說，清晰的品牌形象格外重要。在證明“我能提供什么”之前，講清楚“我是誰”至關(guān)重要。

舉例來說，小米在SU7和YU7的命名公布后，會(huì)有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者記住“蘇7”和“御7”這個(gè)“通俗名稱”。而“名稱+標(biāo)準(zhǔn)/Pro/Max”的格式，讓消費(fèi)者憑直覺就能分辨高低定位。

如果你不相信這一點(diǎn)，請(qǐng)一定記住有一款車型的全稱叫做：帝豪L雷神混動(dòng)1.5TD DHT Pro 100km super凈。

社交媒體普遍存在一種營銷羞恥，即對(duì)所謂的研發(fā)和產(chǎn)品近乎義無反顧的強(qiáng)調(diào)，對(duì)營銷和傳播避之不及。似乎一家公司營銷做得好，隱含的意思一定是產(chǎn)品做得很差勁。

但實(shí)際上，“只需要把產(chǎn)品做好”是一種非常幼稚的想法。汽車公司歷來是廣告業(yè)最大的客戶，每一個(gè)成功的汽車品牌背后，都有一群廣告和營銷天才。

背靠繁榮的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈，擊中新一代消費(fèi)群體的真實(shí)需求，通過差異化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品定位打開市場(chǎng)——這套方法非常適合新品牌脫穎而出，但也有其局限性。

小米的目標(biāo)既不是AMG這種小眾圈子，也不是帕加尼這類自動(dòng)化時(shí)代的手工業(yè)行會(huì)。如果以銷量為目標(biāo)，注定要走向更普適的大眾市場(chǎng)。

因此，新款SU7的發(fā)布環(huán)節(jié)，性能和運(yùn)動(dòng)的權(quán)重迅速下降，讓位于輔助駕駛、座椅、隔音、續(xù)航等功能性配置，這應(yīng)該也是新款SU7定位“從容”的含義。

友商在停車場(chǎng)堵了半天，沒想到小米從另一個(gè)入口開出去了。

[1]History Of The Toyota Camry In The United States，Toyota Parts Center

[2]Tesla Model Y sales impact on Model 3，addressed by Elon Musk，Teslarati

[3]Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend，Journal of Marketing Research

[4]華為“境”字輩第一車來了，十大黑科技滿身名牌，年內(nèi)還有新車要發(fā)，車東西

[5]埃隆·馬斯克傳，沃爾特·艾薩克森

[6]造車燒錢“內(nèi)卷”：當(dāng)初200億不夠花，如今600億成門檻？，36氪

[7]“The Ultimate Ad Slogan: BMW becomes the Ultimate Driving Machine”，BMW Group