帶頭漲價(jià)，OPPO被逼急了

為了轉(zhuǎn)移內(nèi)存上漲的成本壓力，OPPO選擇帶頭漲價(jià)，卻沒能換來消費(fèi)者的理解，一些人選擇觀望，一些人轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。作為曾經(jīng)的國民手機(jī)爆款，OPPO有過一段時(shí)間的風(fēng)光，多年霸占中國手機(jī)市場老大的寶座，如今卻在內(nèi)耗不止、強(qiáng)敵環(huán)伺下，一步步丟失市場份額。此番漲價(jià)對OPPO而言，究竟是斷腕求生還是飲鴆止渴？

01、帶頭漲價(jià)被嫌棄

在vivo、iQOO等一眾手機(jī)品牌官宣漲價(jià)后，帶頭漲價(jià)的OPPO被消費(fèi)者嫌棄了。

作為天津OPPO線下門店的一名銷售員，張峰預(yù)料到OPPO漲價(jià)會拉低一些機(jī)型的銷售量，但沒想到影響會這么大。3月20日，張峰向《財(cái)經(jīng)天下》抱怨稱，漲價(jià)后，主打性能的一加系列直接賣不動了。漲價(jià)之前，受知名度小等因素影響，一加系列銷售本就不理想，這下子更是雪上加霜。

張峰對這些天客流量的兩極反轉(zhuǎn)感到頗為沮喪。漲價(jià)正式生效前，工作日尤其是周末，他所在門店的客流量明顯增多，有不少消費(fèi)者趕在漲價(jià)前購買。但漲價(jià)生效后，工作日的客流量少了不少。不少消費(fèi)者直言，看到手機(jī)漲價(jià)，決定不換手機(jī)了，準(zhǔn)備換個(gè)電池再戰(zhàn)三年。

在各大社交平臺上，消費(fèi)者對于手機(jī)漲價(jià)普遍表示不滿，尤其是OPPO的目標(biāo)人群——對價(jià)格敏感的學(xué)生、老人、備用機(jī)需求者等，“一加知名度本來就不高，現(xiàn)在一漲價(jià)，換機(jī)的欲望直接沒了”“誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，購機(jī)成本一下子增加好幾百元，只能先觀望”。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

從OPPO的官宣信息來看，除了OPPO Find系列、Reno系列以及OPPO Pad系列不漲價(jià)，一加、OPPO K、OPPO A系列有不少機(jī)型上調(diào)了價(jià)格，范圍在300～500元。《財(cái)經(jīng)天下》注意到，OPPO這次的漲價(jià)幅度，是近年來較大的一次。OPPO過去雖然也有漲價(jià)，但主要集中在手機(jī)新品，不涉及老品。

現(xiàn)在，OPPO直接對已發(fā)售的老品進(jìn)行調(diào)價(jià)，且部分機(jī)型漲幅高達(dá)500元，這在其漲價(jià)史上頗為罕見。“漲價(jià)對OPPO的銷量、市場份額，以及用戶忠誠度產(chǎn)生了一定影響。從銷量和市場份額來看，漲價(jià)可能導(dǎo)致部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者推遲購買計(jì)劃或轉(zhuǎn)向其他品牌，從而對其銷量和市場份額造成一定沖擊。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

對于漲價(jià)所帶來的后果，OPPO不可能不知道，但為何“偏向虎山行”？從表面上看，這是存儲芯片等關(guān)鍵零部件成本上漲惹的“禍”。

在一家智能終端設(shè)備上市公司任職的宋奇告訴《財(cái)經(jīng)天下》，今年他們每臺智能終端設(shè)備成本高了300元，內(nèi)存還不一定能拿到貨，訂單交付都成問題。廠商報(bào)出一個(gè)還能接受的價(jià)格，馬上就得下單，不然就被別人買走了。

從深層次來看，OPPO帶頭漲價(jià)背后，是其在成本寒冬中對利潤的追求。有研究報(bào)告顯示，隨著價(jià)格的飆升，存儲芯片在手機(jī)物料成本中的占比從10%～15%飆升至30%～40%，一部手機(jī)的存儲成本漲幅達(dá)10%～30%。

“雖然OPPO高端機(jī)型Find、一加數(shù)字系列，因售價(jià)相應(yīng)較高，毛利率能達(dá)到10%左右，但中端機(jī)型Reno系列、OPPO K系列是靠性價(jià)比優(yōu)勢獲取市場份額，實(shí)際利潤會受房租、人工等成本影響；入門機(jī)型OPPO A系列，由于售價(jià)便宜單機(jī)利潤更低，如果不漲價(jià)，就會賣一臺虧一臺。”宋奇解釋。

談到手機(jī)的成本和利潤問題，張峰拔高了聲調(diào)，他曾看過自家門店手機(jī)的底價(jià)，也知道某競爭對手的底價(jià)，“從最終定價(jià)來看，對方溢價(jià)空間很大，恨不得賺一半以上，我們真的太難了”。實(shí)際上，OPPO帶頭漲價(jià)，背水一戰(zhàn)背后，是其市場地位的岌岌可危。

02、市場份額在縮水

從東莞的一家小工廠，到全球手機(jī)市場的重要玩家，OPPO曾是年輕一代的“國民爆款”。

內(nèi)蒙古的王歡仍然記得2016年，她的OPPO R9是為數(shù)不多能開機(jī)拍下霧凇的手機(jī)。街角OPPO店的免費(fèi)充電、“充電五分鐘”的抗凍續(xù)航，以及自帶美顏的攝像頭，記錄了她整個(gè)青春時(shí)代。這一年，OPPO以7840萬部的出貨量超越華為，一舉奪得國內(nèi)智能手機(jī)市場第一的寶座。2017年，全年出貨量達(dá)1.118億部，同比提升12%，穩(wěn)居行業(yè)前列。

然而，市場格局瞬息萬變，IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO國內(nèi)市場份額從2023年第一季度的行業(yè)第一，跌至2025年全年的第五位。OPPO為何淪落至此？

在手機(jī)行業(yè)競爭激烈的情況下，消費(fèi)者可選擇的余地太大了，追求性價(jià)比可選擇小米，高端系列有蘋果、華為，相似段位的有vivo。“價(jià)格差不多的情況下，更愿意選擇配置更高的vivo。”王歡告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

OPPO掉隊(duì)，外因是華為技術(shù)的碾壓、vivo渠道與影像的夾擊、小米生態(tài)與性價(jià)比的包抄，以及蘋果生態(tài)鎖死高端；內(nèi)因是自身戰(zhàn)略定力不足、產(chǎn)品矩陣失焦、渠道改革滯后。這幾年OPPO的產(chǎn)品線一直處于“三國殺”的狀態(tài)中。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

在關(guān)鍵的2000～4000元價(jià)位段，主打影像設(shè)計(jì)的OPPO Reno系列、主打性能的一加Ace系列、主打性價(jià)比的realme GT系列正面沖突，配置趨同，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商都陷入選擇困難。三個(gè)品牌的關(guān)系，就相當(dāng)于“一個(gè)老大帶兩個(gè)小弟，兩個(gè)小弟還經(jīng)常打架，打急了還聯(lián)手打老大”。王歡向《財(cái)經(jīng)天下》如此形容道。

OPPO的內(nèi)耗還體現(xiàn)在對vivo的態(tài)度上。在OPPO內(nèi)部有一種說法：即便一加關(guān)停漏掉的市場份額讓給vivo，也不能流入他人田。但在OPPO前員工李樂看來，OPPO其實(shí)很執(zhí)著于與vivo的競爭。他所在部門會頻繁將OPPO與vivo的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，“無論是輸了還是贏了，為了KPI指標(biāo)，不管拿到的vivo策略、數(shù)據(jù)是真是假，以及有什么影響，我們每周或雙周都要仔細(xì)分析。對于其他競品的指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們并不會逐個(gè)數(shù)據(jù)去比對”。

OPPO聯(lián)合創(chuàng)始人、早期主要出資人段永平曾說過，發(fā)現(xiàn)錯誤馬上改，無論多大的代價(jià)都是最小的代價(jià)。OPPO又該如何改正？2026年1月，OPPO官方確認(rèn)，為了進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源，獨(dú)立出去的realme將回歸成為OPPO旗下子品牌。這是繼“一加”之后又一個(gè)回歸的子品牌，標(biāo)志著OPPO長達(dá)數(shù)年的“內(nèi)耗”進(jìn)入全面整合階段。

與此同時(shí)，“OPPO通過漲價(jià)，能緩解成本壓力，維持合理的利潤空間，為后續(xù)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供資金支持。”江瀚認(rèn)為，這也是OPPO戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，試圖通過提升產(chǎn)品價(jià)格，塑造高端品牌形象，擺脫長期以來的性價(jià)比標(biāo)簽。然而，無論是全面整合，還是高端化之路，都道阻且長。

蘋果的品牌生態(tài)與華為的自研技術(shù)筑起高墻，OPPO Find系列的高端認(rèn)知卻仍未真正突破。盡管realme已經(jīng)回歸，但OPPO各子品牌仍然在“打架”。王歡是OPPO的老用戶，她從R9換到Reno，又等了Find X9。如今，她猶豫的點(diǎn)在于：價(jià)格漲上去的一加、定位相似的Reno、“回歸”的realme，她忽然不知道怎么選。OPPO系列有哪些優(yōu)于其他品牌的理由，“它自己還沒想清楚要給消費(fèi)者什么”。

對OPPO的CEO陳明永而言，其真正的難關(guān)在于：在關(guān)停芯片項(xiàng)目之后，如何構(gòu)建不可替代的技術(shù)護(hù)城河，并化解子品牌內(nèi)耗，走上高端化之路。畢竟，漲價(jià)只是表象，用硬核創(chuàng)新與品牌溫度贏得人心，才是穿越成本寒冬的唯一答案。

（文中人物張峰、宋奇、王歡為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）