擦邊二十年的椰樹，這次翻車不冤

椰樹工廠擦邊風波不僅是一場意外的曝光，更像是一次關于國民品牌長青邏輯的深度拷問：當一個品牌的產品力在外界眼中幾近無可挑剔，卻依然固守著充滿“登味”的審美權力，產品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠地迎接消費者，還是在用一種傲慢的姿態，試圖讓大眾為它的偏見買單？

題圖｜視覺中國

有多少人懷著恨鐵不成鋼的憤懣，目送椰樹集團又一次被罵上熱搜。

這一次惹眾怒的不是直播間里的擦邊舞蹈，也不是品牌包裝里意味深長的廣告語，而是再普通不過的工廠開放日，一個比網絡更加應該謹慎的場合。

不久前，椰樹集團免費向公眾對外開放工廠參觀。慕名而來的游客涌入廣告牌成精的椰樹廠區，在一塵不染的生產車間近距離觀看猛男俊女剝椰子。短短幾天，廠區就接待了過萬名游客。

春節期間，椰樹集團第五工業城共計接待過萬名來自全國各地的游客。（圖/微博@人民視頻海南）

游客四處張望，赫然發現車間里有一張模特舉著椰汁的巨幅照片，旁邊的文案更是直白露骨：

“大大大，椰樹女員工胸這么大。每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃。”

好奇的游客看到此景迅速拍下并帶上定位發上社交媒體，輿論隨之引爆，椰樹迅速被送到了熱搜榜的首位——上一次椰樹登頂熱搜，還是幾天前為慶祝“御用代言人”徐冬冬舉辦婚禮而推出“限定版包裝”，收獲不少好感度。

擦邊的“大大大”廣告就這樣明晃晃地掛在廠區內。（圖/小紅書截圖）

有人譴責椰樹“連自家女員工也不放過，毫無底線”，從此拒絕再買；有人分析椰樹此舉就是有意而為之，“越被罵就越有流量，最終轉化成銷量”。更多人則翻出椰樹集團在2026年新春開門紅大會里“優化宣傳方式，更新廣告詞和包裝設計”的發言，并附言諷刺：“沒想到說了半天，居然是這樣優化。”

很快，海口市市場監督管理局對外回應稱，已對椰樹集團進行約談，要求其立即整改、下架這些爭議物料。面對約談，椰樹承認這是內部宣傳材料，“但圖片是游客拍的，也不清楚女員工是否有意見”。

外界早已熟知椰樹數十年如一日的擦邊套路。但和過往屢罰不改的擦邊營銷不同，這一次事發地是對外開放的自家工廠，邏輯和意義與過往截然不同。這意味著椰樹選擇展示其堅實的品質時，也毫無保留地亮出了它那套與現代文明格格不入的落后觀念。

在工業旅游成為新風口的今天，這場風波不僅是一場意外的曝光，更像是一次關于國民品牌長青邏輯的深度拷問：當一個品牌的產品力在外界眼中幾近無可挑剔，卻依然固守著充滿“登味”的審美權力，產品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠地迎接消費者，還是在用一種傲慢的姿態，試圖讓大眾為它的偏見買單？

2021年，椰樹集團發布的招聘廣告，就曾因為夸張的風格和“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”等表述引發熱議。 （圖/ 微博@海南椰樹集團）

被移入工廠內部的“擦邊廣告”

隨著來自現場的網友拍攝越來越多，人們發現廠房里的“辣眼睛標牌”原來不止“女員工胸大”一幅。椰樹過去極具爭議的廣告語——“成熟椰子才能懷椰寶寶”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”，等等等等，并沒有隨著一次次罰款而徹底消失，而是貼在了工廠內部，變成內部專用的“科普知識”。

對那些希望收獲科普體驗的普通游客而言，椰樹工廠里極具爭議的標語顯然是一場突如其來且尷尬的視覺暴力。

前一秒還在參觀“最先進”的生產車間，切身深入了解椰樹的產品文化，后一秒就看到懸掛在廠房里躲無可躲的擦邊語錄，空氣中彌漫著的椰奶甜味瞬間就變了質感。

據后來參觀的網友爆料，這幅存在爭議的“擦邊廣告”目前已被撤下。（圖/社交媒體截圖）

更不用說游客群體里還有慕名而來的親子家庭。對孩子們來說，原本增廣見聞的科普游瞬間變成躲無可躲的“擦邊游”，讓不少家長當場懵逼：工業科普之旅難道要變成生理衛生課的科普與辟謠？

更不用說，這些所謂的“科普知識”無法做出合理的解釋，因為它們經不起科學事實的推敲。

醫學研究表明，乳房大小主要由脂肪含量、遺傳和激素水平等因素共同決定，而乳汁分泌則由乳腺組織負責，只要乳腺發育正常，均有能力分泌足夠乳汁。“胸大奶多”的論斷，本質上是缺乏科學依據的身體偏見，也是對女性權益、公序良俗和科學常識的三重冒犯。

如果沒有這次工廠開放日，眾人可能早就將椰樹的黑歷史淡忘。而開放工廠的科學和公益屬性，本來更是椰樹扭轉風評的機會。但偏偏，椰樹讓大眾發現自己仍然“表里如一”，只是把視覺暴力和低俗意味，換了一個更不恰當的場合進行展示。

哪怕工廠里的女員工對此閉口不談，在性別意識和職場尊嚴愈趨進步的今天，這種把物化女性包裝成流量源泉的落后營銷方式，只會讓人覺得登味十足。

截至目前，椰樹集團尚未就事件進一步對外回應，但旁觀者顯然已經知道椰樹的態度——虛心接受，但我頭鐵，絕對不改。

2021年，椰樹曾如此回應招聘廣告爭議。/@海南椰樹集團

抽象嗎？是挺抽象的，畢竟換作其他品牌可能早就投降了。但椰樹就是如此有能耐，給所有人瘋狂輸出它專屬的抽象美學。更何況，擦邊營銷這條路，屢罰屢犯的椰樹已經用了將近20年。

椰樹的擦邊生意，“登”峰造極

早在互聯網尚未成為主流的年代，椰樹就已經用擦邊廣告來吸引人注意了。

最早一次是在1999年，椰樹在央視投放的電視廣告里，刻意安排一位身著黑色低胸裝、體態豐腴的年輕女性，舉著椰汁說出“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞。彼時椰樹椰汁的包裝內容還僅僅只是椰子和椰汁，比今天顯得“清新脫俗”了不少，但椰樹似乎已經嗅到了某種先機。

椰樹最早的電視廣告，彼時雖然沒有“擦邊”的概念，但椰樹似乎早就意識到了這股“潮流”。（圖/嗶哩嗶哩）

到了2006年，人們開始發現椰樹“不對勁”。當年椰樹投放的電視廣告里，三位穿著清涼的年輕女性端著椰汁跳舞，并配上“白白嫩嫩，曲線動人”的廣告詞，明晃晃地向觀眾傳遞“喝椰汁能豐胸”。此后數年，椰樹電視廣告中的女性曲線愈發凹凸，椰汁的包裝也一改清新脫俗，變成紅黃藍撞色的“視覺暴力”。

后來的故事你我都耳熟能詳。2009年，椰樹在公交車身投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁，木瓜飽滿我豐滿”的廣告，很快收到投訴，并被工商部門認定違規要求撤下。椰樹事后收到了第一張“擦邊”罰單，價值1000元；但也是在這一年，椰樹的營收從20.04億元增長至25.16億元。

可能是看到了流量帶來的經濟效益，接下來椰樹的擦邊廣告玩得越來越大，從“胸模瓶”到“從小喝到大”，從“高薪房車娶美女”到“南太平洋無飛機場”，椰樹在過去十年間不僅深陷低俗爭議，更因違背社會良好風尚多次被立案調查，累計領到三張總計100萬元的監管罰單。

可惜的是，那摞厚厚的罰款單，不是品牌的恥辱柱，反而成了它通往流量巔峰的“過路費”。相比起品牌截至目前為止超過50億元的營收，100萬實在太小兒科了。

椰樹和它的擦邊經濟學，也就這樣從當年的“小登一試”，一步步邁入了“登峰造極”的境界。椰樹仿佛認知被凝固在上世紀的頑固老頭，越來越不像一個擁有現代價值觀的國民品牌。

“ 我從小 喝到大”的廣告曾引發軒然大波，但并不妨礙椰樹繼續將其用作廣告宣傳，在互聯網里甚至已經成為網友模仿的對象。（圖/新周刊記者良豪攝）

法外狂徒式的擦邊營銷，早已成為椰樹的致富密碼，更被椰樹視為應對輿論風波的成功決策，被寫進椰樹的內刊。至于過去十幾年攢下來的那摞罰款單，本質上是助其發達的加速器；而懸掛在工廠里的擦邊標語，也不過是椰樹換取銷量的其中一環。

面對外界的每一次指責，椰樹的公開回應都非常強硬。2024年被罰款后，椰樹更在官網發布《“一擔心”“兩不服”聲明》，回懟官網里的轉載“是科普教育和廠史教育”，而非商業廣告：“廣告法沒有哪一條明確規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，‘法無禁止即可為’。”

這篇《“一擔心”“兩不服”聲明》目前已經被刪除。（圖/微博@海南椰樹集團）

科學知識經不起推敲，就把它包裝成“企業文化”；商業廣告過不了審，就把它藏進“內部科普”。

換言之，想要指望椰樹從此洗心革面，不再依賴“黑紅流量”的營銷路徑，恐怕比登天還難。

但老鐵，這真的是21世紀該有的企業姿態嗎？

椰樹的開門“翻車”，

所有品牌都得警醒

椰樹能有這種底氣，最核心的原因是其產品基本盤過于牢固。1987年，當時還叫海口罐頭廠的椰樹集團研發出不添加香精色素和防腐劑的椰汁生產技術，攻克天然椰汁油水分離、易變質的行業難題，獲得中國專利發明創造金獎。彼時瀕臨倒閉的椰樹，也靠這一技術實現翻身。

“椰汁”這個品類，也是從那個時候起成為中國大小商超里的平價飲品。即便后來超市貨架里出現五花八門的競品，人們想起椰汁，第一反應都是黑亮包裝的椰樹牌椰汁。

椰樹的包裝設計和廣告圖都極具辨識度，被網友調侃“這是我見過最吵的廣告”。（圖/小紅書截圖）

另一方面，椰樹成立至今幾乎沒有與食品安全相關的負面事件。最近震驚全網的“椰子水造假”事件里，不少近幾年興起的網紅椰子水被指存在摻水、加糖、添加香精等造假手段，但人們在涉嫌造假的品牌里并沒有發現椰樹的蹤跡。

今年春節椰樹舉辦工廠開放日活動，椰樹也在亮出自己的底氣：雖然我的廣告很吵，雖然我的營銷很花里胡哨，但是我的產品質量絕對不含糊，我的生產線更不怕被別人看見。

不少慕名參觀的游客，也第一次看到這家老牌企業安靜的現代化生產車間和高效的生產流程——如果沒有那幾幅擦邊廣告牌的話，也許是椰樹又一次扭轉口碑的大好機會。

社交媒體里，有網友將椰樹集團的廠區比作“海南人自己的主題樂園”。（圖/小紅書截圖）

這幾年，工業旅游雖成了風口，但椰樹的這場“家門口翻車”卻揭示了一個更深層的矛盾：我們該如何面對這一邊保持著頂尖品質，一邊卻固守著前現代審美與價值觀的國民老品牌？

消費者對椰樹的情感是復雜的。我們認可它近四十年如一日的品質，在假貨橫行的行業里——尤其是“加水加糖”風波剛剛發生的當下。

在這些所謂“高端、純凈”的同行紛紛陷入信任危機的映襯下，椰樹那條一眼望到底、透明且高效的現代化生產線，幾十年不變的好味道，確實亮出了它身為老牌企業的底氣。我們也肯定它創造的銷量神話，那是一個老牌國民企業從瀕臨倒閉到年入五十億的商業奇跡。

好喝，不能總是擋箭牌。/圖蟲創意

但這些硬核的商業底牌，不該成為它在公共文明底線上反復橫跳的遮羞布。椰樹的“登味”，本質上是一種品牌權力的傲慢。

它習慣了用罰單換流量，用強硬回懟輿論，將物化女性包裝成“科普”，將低俗趣味命名為“文化”。

在它的邏輯里，只要產品夠好，消費者就必須忍受它那套帶有視覺暴力的抽象美學；只要銷量在漲，它就可以永遠關起門來做那個自說自話的“法外狂徒”。

（圖/微博截圖@海南椰樹集團）

但今天的消費者，看重口味和健康，也更在乎品牌口碑和價值觀。如果質量可以成為傲慢的資本，那在產品優勢被追上的時候，“故步自登”終會成為被時代淘汰的最后一根稻草。

作者：良豪

編輯：安菲爾德

校對：遇見