廣告的描繪與文學(xué)

人們總是被廣告的描繪吸引，認(rèn)為很多東西和服務(wù)就像廣告中描繪的那樣美好，但真的購(gòu)買了之后，卻大失所望，并沒(méi)有那么美好。其實(shí)廣告的描繪是一種文學(xué)化的描繪，或者說(shuō)本身就是文學(xué)作品，只是沒(méi)有當(dāng)成文學(xué)作品來(lái)對(duì)待而已。

俗話說(shuō)：“看景不如聽(tīng)景。”人們真到了風(fēng)景名勝之地，看到的和聽(tīng)到的是不一樣的，感覺(jué)看到的也就那樣，平平無(wú)奇，不如聽(tīng)說(shuō)的好。不管他們聽(tīng)別人說(shuō)，還是聽(tīng)廣告說(shuō)，都算是一種文學(xué)化的描繪。一般來(lái)說(shuō)，到風(fēng)景名勝之地旅游過(guò)的人會(huì)說(shuō)那個(gè)地方好，在描述過(guò)程中加入個(gè)人的情感，會(huì)進(jìn)行文學(xué)化的描述。廣告也是如此，不管是寫廣告詞的還是播廣告的人，都會(huì)搞文學(xué)化描述，其實(shí)就是從好的一方面立意，會(huì)用一些美好的詞匯，會(huì)吸引人。當(dāng)然也有認(rèn)為不好的，也是從個(gè)人化角度來(lái)說(shuō)，也用了文學(xué)化的描述。有人到某個(gè)旅游景點(diǎn)去，感受不好，回來(lái)就給親朋好友說(shuō)，千萬(wàn)不要到那個(gè)地方去。他用了很多不好的詞匯，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生不好的影響，可是有的人卻認(rèn)為那個(gè)地方好。其實(shí)人與人看待外界事物是不一樣的，一眼看高，一眼看低，看待同樣一件事物，有人認(rèn)為好，有人認(rèn)為不好，就更別提到風(fēng)景名勝之地旅游了。到那個(gè)地方去旅游，人們都會(huì)有自己的感觸，而這種感觸是個(gè)人化的，并不能代替別人的感觸。當(dāng)他們把這種感觸說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，就帶有一定的偏見(jiàn)。他們會(huì)用自己用熟的詞匯來(lái)描述，如果有些東西不認(rèn)識(shí)，就會(huì)問(wèn)一問(wèn)當(dāng)?shù)厝耍蛘卟橐徊橘Y料，用這個(gè)新鮮的名詞來(lái)描述，似乎感覺(jué)自己高大上了，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)了新鮮事物，感覺(jué)很興奮。

廣告就是這樣，會(huì)把一些新鮮事物推送給人們，而且極盡夸張之能事。為了讓人們產(chǎn)生美好的印象，廣告商會(huì)請(qǐng)一些大牌明星做代言，會(huì)請(qǐng)名人做代言，利用他們的流量效應(yīng)產(chǎn)生商業(yè)效果。不管是賣化妝品的，還是賣手機(jī)的，不管是賣樓房的，還是賣汽車的，都會(huì)請(qǐng)一些明星做代言，請(qǐng)名人做代言，當(dāng)然就產(chǎn)生了一定的流量效應(yīng)。明星和名人本身看待外界事物也帶有個(gè)人偏見(jiàn)，做廣告的時(shí)候，并不能說(shuō)出自己真實(shí)的感受，要按照廣告商提供的臺(tái)詞說(shuō)，會(huì)說(shuō)用了某些商品之后，感覺(jué)良好，其實(shí)他們根本沒(méi)有用，只不過(guò)照著臺(tái)詞來(lái)表演而已。因?yàn)楹芏嗝餍潜旧砭褪怯靶腔蚋栊牵朴诒硌荨１硌莶⒉皇钦鎸?shí)地反映生活，而是藝術(shù)地反映生活，那么這種藝術(shù)地反映就是一種文學(xué)化的描述。或者說(shuō)，這種藝術(shù)地反映本身就是文學(xué)。曾經(jīng)有一個(gè)小笑話是這樣說(shuō)的，人死之后，天使帶著他走過(guò)了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的路，前面有兩幅牌子，一幅畫的是天使們?cè)谔焐巷w，底下有湖泊，有山川和河流，還有房屋，景色很美好；另一幅畫的是惡鬼，有很多互相殘殺的畫面。天使讓他選擇，他選擇的是第一幅畫，就是天使在天上飛的畫，可是到了地方卻發(fā)現(xiàn)是地獄，他反問(wèn)送他的天使，為什么和畫面的內(nèi)容大相徑庭？天使說(shuō)，你看到的是廣告。

廣告的描繪是對(duì)現(xiàn)實(shí)的描繪，卻往往高于現(xiàn)實(shí)之上。就像文學(xué)作品一樣，總是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)。文學(xué)作品大多是虛構(gòu)的，即便作家認(rèn)為真實(shí)地反映了現(xiàn)實(shí)生活，也只是從他自己的角度認(rèn)為，對(duì)于別人來(lái)說(shuō)，并不一定全面地反映了生活。只能說(shuō)文學(xué)作品是作家個(gè)人化的作品，也是作家個(gè)人認(rèn)識(shí)的集中表現(xiàn)，卻并不能代替所有人的認(rèn)識(shí)。即便作家寫出了偉大的作品，也有人喜歡看，有人并不喜歡看，甚至有人根本就不看。廣告也是這樣，播出來(lái)之后，有的能產(chǎn)生爆炸性效應(yīng)，促使很多人去購(gòu)買。甚至有的廣告出現(xiàn)了洗腦式的臺(tái)詞，一次播三遍或三遍以上，給人形成了洗腦效應(yīng)，形成了強(qiáng)烈的印象。以至于人們要選擇同類產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)優(yōu)先選擇廣告中播放的產(chǎn)品，而不會(huì)選擇其他的產(chǎn)品。有的廣告并不會(huì)產(chǎn)生爆炸性效應(yīng)，播出來(lái)之后平淡無(wú)奇，也引不起人們的關(guān)注。其實(shí)廣告應(yīng)該講求爆炸效應(yīng)，講求夸張的效果，還要有寓教于樂(lè)的因素。不僅要念臺(tái)詞兒，而且要做廣告的人表演，讓人們瞬間嵌入情境之中。就像短視頻一樣，一分鐘達(dá)到顱內(nèi)高潮，廣告追求的就是這樣的效果。最好的辦法就是找明星代言，而且要找當(dāng)紅的流量明星代言。雖然花錢很多，但廣告商都愿意這樣干。

請(qǐng)不起一線明星做代言的就要請(qǐng)二線三線明星做代言，還有的老板自己做代言，當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量要好，要經(jīng)得住推敲。可是很多廣告中的產(chǎn)品和實(shí)際中的產(chǎn)品是不一樣的，人們買了之后才知道大差大離，想要退貨，就覺(jué)得很困難，東西又不貴，就自己先用著。其實(shí)他們誤把廣告當(dāng)成了對(duì)現(xiàn)實(shí)的描繪，就像很多人誤把文學(xué)作品中寫的事當(dāng)成了真事，誤把文學(xué)作品中的人物形象當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)中的人物形象一樣，實(shí)際上根本不一樣，不能畫等號(hào)。要想買到好的商品，就不能只看廣告，可以把同類廣告拿來(lái)做對(duì)比，要看評(píng)測(cè)，看性價(jià)比。廣告的描繪給人們展現(xiàn)了美好的藍(lán)圖，就像文學(xué)作品給人們展現(xiàn)了美好藍(lán)圖一樣，總是吸引很多人的關(guān)注，卻偏偏距離現(xiàn)實(shí)太遙遠(yuǎn)，但并不能說(shuō)這樣的東西沒(méi)有存在的價(jià)值。人們需要美好的東西，需要文學(xué)描繪美好的藍(lán)圖，也就是需要畫大餅，即便吃不到，也仍然知道大餅是存在的。廣告的描繪就是如此，描繪了很多奢侈品，吸引人們關(guān)注，其實(shí)在倡導(dǎo)一種價(jià)值觀，只不過(guò)潛移默化地進(jìn)行，人們不知道罷了，其實(shí)每個(gè)人都受到了影響。要說(shuō)實(shí)用，廣告最應(yīng)該有一說(shuō)一，根據(jù)科學(xué)評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，而不是用造假的數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，更不是用美輪美奐的聲音或畫面以及明星來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告最應(yīng)該播放為人民服務(wù)的內(nèi)容，尤其是官員，應(yīng)該讓他們充當(dāng)廣告中的主角。可是，現(xiàn)實(shí)卻不是這樣的。

廣告的描繪就是文學(xué)的描繪，或者說(shuō)廣告就是文學(xué)作品，這樣來(lái)看待，似乎比較客觀。